ЦА парфюмерного магазина: 8 сегментов клиентов и готовые формулировки под каждый

Почему «женщины 25–45» не работает для парфюмерии

Если открыть брифы на рекламу парфюмерных магазинов, почти всегда в графе «ЦА» стоит пол и возраст. Это описание ничего не даёт для текстов. Женщина 35 лет может прийти за подарком мужу, за своим любимым ароматом, который закончился, или за нишевым парфюмом, о котором прочитала в блоге. Это три разных человека с разными вопросами.

Мы делим аудиторию по задаче, с которой человек приходит. От задачи зависит, какой запрос он вводит, что ищет на сайте и почему уходит без покупки. Сама методика разобрана в статье как определить целевую аудиторию, здесь — готовый результат для парфюмерии.

8 сегментов целевой аудитории парфюмерного магазина

1. Покупатель подарка

Кто. Чаще мужчина, который покупает духи жене, маме, коллеге. Реже — женщина, которая выбирает мужской аромат. Пики — перед 8 Марта, Новым годом, днями рождения.

Что беспокоит. Не угадать с запахом. Подарить подделку. Потратить много и увидеть вежливую улыбку.

Возражения. «Я не разбираюсь», «а если не понравится», «как понять, что оригинал».

Где искать. Поиск по запросам «подарок духи женщине», «какие духи подарить», Яндекс Карты перед праздниками, рассылки по базе за 2 недели до 8 Марта.

Формулировки: - Объявление: «Духи в подарок: подберём за 5 минут по описанию» - Первый экран: «Не знаете, какой аромат выбрать? Опишите человека — подберём 3 варианта и упакуем в подарок» - Дополнительно: «Обмен, если аромат не подошёл — по условиям магазина» (только если вы правда это делаете)

2. Повторный покупатель «своего» аромата

Кто. Знает название и линейку, флакон заканчивается. Ищет, где купить быстрее, дешевле и без риска подделки.

Что беспокоит. Цена, наличие, сроки, оригинал ли.

Возражения. «На маркетплейсе дешевле», «а вдруг партия другая».

Где искать. Поиск по названию аромата с припиской «купить», «оригинал», «цена». Ретаргетинг на тех, кто уже покупал.

Формулировки: - Объявление: «В наличии, оригинал, доставка завтра» - Первый экран для страницы товара: название, объём, цена, «в наличии», кнопка «Купить» — без лишнего - Сообщение постоянным клиентам: «Ваш аромат закончился? Отложим флакон и привезём»

3. Охотник за нишевой парфюмерией

Кто. Разбирается, читает обзоры, знает ноты и парфюмеров. Покупает редко, но дорого. Часто начинает с пробника.

Что беспокоит. Ассортимент, редкость, подлинность, возможность попробовать до покупки.

Возражения. «Это есть везде», «хочу сначала понюхать».

Где искать. Тематические Telegram-каналы и сообщества, поиск по названиям нишевых марок, дегустации и вечера в магазине.

Формулировки: - Объявление: «Нишевая парфюмерия: пробники перед покупкой флакона» - Первый экран: «120 нишевых ароматов. Попробуйте 3 пробника — стоимость засчитаем в флакон» - Для рассылки: «Новое поступление: 4 аромата, которых не было в городе»

4. Экономный покупатель

Кто. Хочет оригинальный аромат, но не готов платить полную цену за большой флакон. Ищет распив, миниатюры, акции.

Что беспокоит. Цена, переплата за флакон, подделка под видом «дешёвого оригинала».

Возражения. «В другом месте дешевле», «за 10 мл дорого».

Где искать. Поиск «распив духов», «миниатюры духов», «пробники купить», Авито.

Формулировки: - Объявление: «Распив оригинальных духов от 5 мл» - Первый экран: «Любимый аромат без переплаты за флакон: распив от 5 мл из оригинальных флаконов» - Доказательство: фото процесса распива, флакон-источник и документы поставщика

5. Новичок, который не знает, с чего начать

Кто. Хочет «свой» аромат, но не понимает, что ему нравится. Часто молодые покупатели или те, кто много лет пользовался одним запахом и устал от него.

Что беспокоит. Запутаться, купить не то, выглядеть некомпетентным в магазине.

Возражения. «Я не понимаю ноты», «всё пахнет одинаково».

Где искать. Поиск «как выбрать духи», «подобрать аромат», короткие видео с объяснениями, квиз на сайте.

Формулировки: - Объявление: «Подбор аромата за 5 вопросов — бесплатно» - Первый экран: «Найдём ваш аромат: ответьте на 5 вопросов — пришлём 3 варианта и наборы пробников» - В магазине: «Подберём аромат за 15 минут, покупать не обязательно»

6. Мужчина, который покупает себе

Кто. Покупает редко, ценит быстроту, не любит долго выбирать. Часто покупает один аромат годами.

Что беспокоит. Долго, непонятно, навязчивые продавцы.

Возражения. «Мне и так нормально», «зайду потом».

Где искать. Поиск по названию аромата, Карты рядом с работой, подарочные поводы, когда жена покупает ему.

Формулировки: - Объявление: «Мужская парфюмерия: подбор за 10 минут без лишних слов» - Первый экран: «5 ароматов на каждый день — коротко о каждом, цена, пробник бесплатно к заказу»

7. Корпоративный клиент

Кто. HR, офис-менеджер, руководитель, который покупает подарки сотрудникам или партнёрам к 8 Марта, 23 Февраля, Новому году.

Что беспокоит. Бюджет на человека, одинаковая упаковка, документы для бухгалтерии, сроки.

Возражения. «Нужно счёт и закрывающие», «не успеете к дате».

Где искать. Поиск «корпоративные подарки духи», рассылки по B2B-базе, партнёрства с бизнес-центрами.

Формулировки: - Объявление: «Подарки сотрудникам: ароматы с упаковкой и документами» - Первый экран раздела: «Подарки для команды от 15 человек: бюджет на человека, единая упаковка, счёт и закрывающие документы»

8. Ищущий снятый с производства аромат

Кто. Любимый аромат пропал из продажи или изменилась формула. Готов платить за поиск.

Что беспокоит. Найти именно тот запах, не нарваться на подделку старого флакона.

Возражения. «Это уже не то», «старые флаконы — подделки».

Где искать. Поиск по названию снятого аромата с припиской «снят с производства», «где купить», тематические сообщества.

Формулировки: - Объявление: «Поможем найти аромат, похожий на снятый с производства» - Первый экран: «Любимый аромат больше не выпускают? Подберём 3 похожих по нотам и дадим попробовать»

Осторожно с «аналогами». Фразы вида «аналог [название чужой марки]» и продажа «копий» — риск нарушить исключительные права на товарный знак по статье 1484 ГК РФ. Безопаснее говорить о подборе похожих по нотам ароматов и не использовать чужие бренды в рекламе и названиях товаров.

Сводная таблица сегментов

Общая строка для всех — страх подделки. Как отстроиться от неё в рекламе, мы разбирали в статье реклама парфюмерии.

Как доказать оригинальность каждому сегменту

Духи и туалетная вода в России подлежат обязательной маркировке: с 1 октября 2020 года продавать немаркированную парфюмерию, выпущенную после этой даты, нельзя. Покупатель может проверить код на флаконе через приложение системы «Честный знак». Это сильный аргумент, и о нём стоит говорить прямо:

• на сайте — блок «Как проверить оригинальность» с объяснением и скриншотом проверки;
• в объявлении — «Маркировка „Честный знак“ на каждом флаконе»;
• в магазине — табличка у кассы с QR-кодом приложения.

Важно: пробники и тестеры объёмом до 3 мл маркировке не подлежат. Если вы продаёте распив, объясните, из каких флаконов он делается, и покажите их.

Если вы узнали своих покупателей в двух-трёх сегментах, но реклама всё равно говорит со всеми сразу, полезно посмотреть, как это выглядит со стороны.

Как выбрать, на какие сегменты работать

Работать на все 8 сегментов малому магазину не нужно. Выберите 2–3 по таким вопросам:

1. Какой у вас ассортимент? Нишевая парфюмерия — сегменты 3 и 8. Массовые марки — 1, 2, 6. Распив — 4 и 5.
2. Какие цены? Если дороже маркетплейсов, сегмент 2 будет сложным. Делайте ставку на подбор и сервис.
3. Кто уже покупает? Посмотрите последние 50 продаж: кто, что и почему купил.
4. Есть ли офлайн-точка? Если есть — Карты и сегменты, которым важно понюхать: 1, 3, 5.
5. Есть ли ресурс на консультации? Подбор и квиз требуют времени продавца.
6. Какой сезон впереди? Перед 8 Марта и Новым годом сегменты 1 и 7 приносят основную выручку.

Как использовать сегменты в рекламе и на сайте

В Директе — отдельная группа объявлений под каждый сегмент со своими запросами и текстом. По справке Директа заголовок ограничен 56 знаками, текст — 81, поэтому каждая фраза должна говорить с одним человеком. Аудитории по интересам и ретаргетинг можно собирать через Яндекс Аудитории — подробнее в статье Яндекс Аудитории для Директа.

На сайте — у каждого сегмента своя точка входа, а первый экран говорит с главным сегментом: квиз для новичка, раздел подарков для покупателя подарка, раздел для бизнеса для корпоративных клиентов. Структура сайта разобрана в статье сайт для парфюмерного магазина.

На Картах — фото витрины, зоны пробников и консультанта. Это закрывает сегменты 1, 3, 5.

Условный пример: одно объявление против трёх сегментов

Пример условный, не кейс студии. Парфюмерный магазин в миллионнике, бюджет Директа 60 000 ₽ в месяц без НДС, средний чек 7 000 ₽.

Бюджет и клики одинаковые. Разница — в том, что человек видит фразу про свою задачу и попадает на страницу, где эта задача решается. Конверсия в 2,2% — условная, у вас она будет своей, но логика сохраняется.

Ошибки в работе с аудиторией парфюмерного магазина

• Одна фраза для всех. «Оригинальная парфюмерия по выгодным ценам» не цепляет ни один сегмент.
• Подарок без подбора. Мужчина перед 8 Марта видит каталог из 800 ароматов и уходит.
• Нет доказательств оригинальности. Сегменты 2 и 4 боятся подделки больше остальных.
• Чужие бренды в «аналогах». Юридический риск и плохие отзывы от тех, кто ждал «тот самый» запах.
• Корпоративные клиенты без раздела. HR ищет счёт и документы, а находит только корзину для физлиц.

Если хотите, чтобы реклама и сайт говорили с вашими покупателями, а не со всеми сразу, оставьте контакты — разберём текущие объявления и первый экран.