Реклама парфюмерии: как магазину и нишевому бутику продавать аромат, который нельзя понюхать онлайн

Как покупатель выбирает парфюм онлайн

У покупки аромата три сценария, и под каждый нужна своя реклама.

Магазины обычно рекламируют только первый сценарий. Там самая жёсткая конкуренция: маркетплейсы, крупные сети, перепродавцы. Второй и третий сценарии — где небольшой магазин выигрывает подбором и сервисом.

Пробники и распив: вход в покупку

Хвосты «пробники духов» и «распив парфюмерии» есть в Вордстате — люди ищут именно возможность попробовать.

Распив — продажа парфюма небольшими объёмами (2–10 мл) из оригинального флакона в отдельные атомайзеры. Для покупателя это способ поносить аромат несколько недель перед покупкой флакона.

Как использовать пробники в рекламе:

1. Отдельная кампания на пробники и распив. Запросы «пробники нишевой парфюмерии», «распив [бренд]», «набор пробников духов». Это вход, а не главный заработок.
2. Наборы-дискавери. 5–10 ароматов одного бренда или одной тематики: «древесные», «свежие на лето». Продаются как подарок и как знакомство.
3. Зачёт стоимости пробника. «Купили пробник — его стоимость вычтем из флакона». Это связывает вход с основной покупкой.
4. Пробник в подарок к заказу. В объявлениях основных кампаний: «2 пробника на выбор к каждому заказу».

О распиве важная оговорка. Вы переливаете оригинальный продукт и продаёте его под чужим товарным знаком в своей таре. Юристы оценивают это по-разному, правообладатели иногда предъявляют претензии. Перед масштабной рекламой распива проконсультируйтесь с юристом и не используйте логотипы брендов на своих атомайзерах.

Ретаргетинг после пробника — самая выгодная часть рекламы парфюмерии:

Как собирать сегменты, описано в справке Директа о ретаргетинге и в статье ретаргетинг в Директе.

Кампании по брендам и нишевой парфюмерии

Товарная кампания строится из фида. Требования — в справке Директа о фидах, механика — в статье товарная кампания в Директе. Для парфюмерии важно разделение.

1. Нишевые бренды. Главный сегмент для бутика. Покупатель ищет конкретный бренд или ноту, сравнивает меньше, чек выше. Отдельная кампания с отдельным бюджетом.
2. Массмаркет и селективная парфюмерия. Здесь конкуренция с маркетплейсами и сетями жёстче. Ставки ниже, акцент на сервисе.
3. Ароматы по нотам и настроению. «Духи с нотами ванили», «свежий аромат на лето», «древесный мужской парфюм». Это люди, которые ищут новое, — для них подборки и пробники.
4. Подарочные наборы. Отдельно, с запуском к праздникам.
5. Пробники и распив — отдельно, как вход.

Названия в фиде: бренд, название аромата, тип (парфюмерная вода, туалетная вода, духи), объём, для кого, ключевые ноты. «Парфюмерная вода [бренд] [аромат], 100 мл, древесный, унисекс» показывается по точным запросам.

Наблюдение из практики: нишевые магазины часто тратят бюджет на массмаркетные бренды, потому что по ним больше запросов. Но там конверсия ниже, а маржа меньше. Бюджет на нишу приносит больше денег при меньшем числе кликов.

Если в кабинете одна кампания на все бренды, а пробники не рекламируются отдельно, это видно за полчаса разбора.

Как отстроиться от подделок

Подделки — главный страх покупателя парфюмерии в интернете. Он видит цену на 40% ниже рынка у одного продавца и не понимает, оригинал это или нет. Ваша задача — снять этот страх в объявлении и на сайте.

Что показывать:

• Гарантия оригинала с объяснением. «Работаем с официальными дистрибьюторами, документы поставки по запросу».
• Физический магазин или шоурум. «Приходите понюхать на Тверской, 15». Наличие точки — сильный аргумент доверия.
• Партии и коды. Покажите, как проверить батч-код на флаконе.
• Отзывы на сайте и в Картах. Отзывы о магазине, а не только об аромате.
• Честная цена. Цена сильно ниже рынка вызывает подозрение.

Что нельзя. По правилам Директа реклама копий оригинальных товаров запрещена. «Реплики», «аналоги [бренд]», «копия аромата» — такие объявления не пройдут, и это ещё и риск претензий от правообладателя. Если вы продаёте ароматы «по мотивам», не используйте в рекламе чужие товарные знаки.

Превосходная степень — «лучший парфюмерный магазин», «самые низкие цены» — требует подтверждения. По требованиям Директа к объявлениям без независимых заключений такие слова использовать не следует. Закон «О рекламе» относит к недостоверной рекламу с неподтверждёнными сравнениями (статья 5).

Подарки к праздникам

Парфюм — один из самых частых подарков. Покупатель подарка часто не разбирается в ароматах и боится ошибиться.

Что ему предложить:

1. Подарочный сертификат. Самое безопасное решение для того, кто не знает вкус получателя. Как оформлять и учитывать сертификаты — в статье подарочные сертификаты для бизнеса.
2. Набор пробников как подарок. Дискавери-набор в красивой коробке — получатель сам выберет аромат.
3. Подборка по описанию. «Расскажите о человеке — подберём 3 аромата». Консультация в мессенджере.
4. Подарочная упаковка и открытка.
5. Обмен после праздника — если вы это делаете, напишите.

Запускайте подарочные кампании за 3–4 недели до даты. Общие подходы к подарочному спросу — в статье реклама подарков. Сходные механики пробников и подписки для ухода разобрали в статье реклама косметики.

Парфюмерный бутик офлайн: Карты и гео

Для бутика с физической точкой гео-кампания в радиусе нескольких километров и карточка в Яндекс Картах — основа. Объявление: «Нишевая парфюмерия в центре. Понюхайте 300 ароматов, консультант подберёт ваш». Это то, что интернет-магазин дать не может.

Карточка в Картах: фото витрины и интерьера, часы работы, ответы на отзывы.

Для бутика стоит связывать рекламу с покупкой в магазине: промокод из объявления, вопрос «как узнали», запись на консультацию через сайт.

Условный пример: пробники как вход

Цифры условные, это не кейс студии. Нишевый парфюмерный бутик с интернет-магазином. Набор из 5 пробников стоит 1 500 ₽, флакон — в среднем 14 000 ₽, маржа на флакон 35%.

Наборы пробников почти окупают рекламу сами, а флаконы дают прибыль. Если считать только продажи флаконов по прямым кликам, кампания на пробники выглядит бесполезной. На деле она главный источник покупателей полного объёма.

Сайт парфюмерного магазина: что нужно для рекламы

Реклама приводит человека на карточку аромата, и там он решает, покупать ли. Карточка должна заменить ему консультанта: пирамида нот, описание словами, а не только списком, для какого сезона и случая, стойкость по отзывам покупателей, похожие ароматы. Рядом — кнопка «купить пробник» и кнопка «купить флакон». Без пробника на карточке нишевый аромат за 15 000 ₽ покупают редко.

Что писать в объявлениях парфюмерии: примеры

Описать аромат словами трудно, поэтому объявления парфюмерии часто сводятся к «большому выбору» и «доступным ценам». Работают конкретные вещи: ноты, формат, гарантия, повод.

Сильный приём — описывать аромат через ситуацию: «тёплый аромат на осенний вечер», «свежий аромат для офиса». Покупатель, который не знает слов «шипр» и «фужер», понимает ситуацию. Такие подборки стоит сделать и на сайте: «ароматы на осень», «для офиса», «на свидание».

Повторные покупки: парфюм заканчивается и надоедает

Флакон 100 мл при ежедневном использовании заканчивается за несколько месяцев. Кто-то покупает тот же аромат, кто-то ищет новый. Оба сценария — повод вернуть покупателя без холодной рекламы.

1. Сохраняйте историю покупок. Консультант, который знает, что человек брал древесные ароматы, предложит похожие новинки.
2. Ретаргетинг через 2–4 месяца после покупки флакона — пробники новинок в той же группе ароматов.
3. Клуб или подписка на пробники. Раз в месяц — набор из 3–5 новых ароматов. Это регулярный доход и поток покупок флаконов. Как устроить подписку, разобрали в статье модель подписки.
4. Закрытые вечера для постоянных покупателей в бутике — презентация новых брендов.

Ошибки в рекламе парфюмерии

1. Реклама только полных флаконов, без пробников.
2. Одна кампания на нишу и массмаркет.
3. Нет гарантии оригинала в объявлениях.
4. Цена ниже рынка без объяснения — вызывает подозрение.
5. Слова «реплика», «копия», «аналог [бренд]» в рекламе.
6. Нет ретаргетинга после пробников.
7. Подарочная кампания запущена за неделю до праздника.

Если хотите понять, какие кампании приводят покупателей флаконов, а какие только клики, оставьте контакты. Посмотрим кабинет и Метрику и покажем, что поправить.