Коротко
- В пиццерии сегмент определяется ситуацией и временем: обед в офисе, ужин семьи в будни, вечеринка в пятницу, ночной заказ. Один и тот же человек попадает в разные сегменты в разные дни.
- Самые денежные сегменты — семьи (большой регулярный чек), офисы (заказ на 5–15 человек) и компании друзей (пиковые вечера). Студенты дают объём, но маленький чек.
- Каждому сегменту — своя фраза и своё время показа рекламы. Одно объявление «Пицца с доставкой» на весь день тратит деньги на тех, кто сейчас не голоден.
- Радиус доставки — главная граница ЦА. Человек за пределами зоны доставки — не ваш клиент, сколько бы он ни кликал.
- Проверить, кто реально заказывает, можно за неделю по журналу заказов: время, адрес, состав, сумма.
Почему «все, кто любит пиццу» не работает
Пиццу любят почти все. Именно поэтому реклама «для всех» почти ничего не даёт: она проигрывает агрегаторам доставки и сетям, у которых больше бюджета на охват. Небольшая пиццерия выигрывает, когда говорит с конкретным человеком в конкретной ситуации.
Сравните два объявления. «Пицца с доставкой — закажите сейчас» и «Ужин на семью без готовки: 2 большие пиццы и сок — привезём за 45 минут». Второе в 18:30 буднего дня увидит мама, которая вернулась с работы. Она узнаёт свою ситуацию и заказывает. Первое сливается с десятком таких же.
Ещё одна особенность ниши — время. Пиццерия продаёт обеды, ужины и поздние заказы. У каждого окна свой покупатель. Мы часто видим, что пиццерии крутят рекламу ровно с 10 до 23 с одним текстом, а потом удивляются, почему заказы дорогие днём и не успевают готовиться вечером.
8 портретов ЦА пиццерии: сводная таблица
| Сегмент | Когда заказывает | Главная боль | Возражение | Средний чек |
|---|---|---|---|---|
| 1. Семьи с детьми | Будни 18–21, выходные днём | Нет сил готовить ужин | «Дети не едят острое, а взрослым скучно» | Высокий, регулярно |
| 2. Офисы | Будни 12–14, пятница вечером | Обед на всех за 15 минут | «Привезут холодной и с опозданием» | Высокий, разово или по договору |
| 3. Компании друзей | Пятница–суббота вечер, матчи | Накормить 5–10 человек | «На всех дорого» | Высокий, пиково |
| 4. Студенты и молодёжь | Вечер, ночь | Мало денег, хочется много | «В сетевой дешевле» | Низкий, часто |
| 5. Пары | Пятница–суббота вечер | Хочется свидание без готовки | «Обычная пицца — не романтично» | Средний |
| 6. Родители именинников | За 1–3 недели до праздника | Где провести детский праздник | «Шумно, дорого, детям скучно» | Высокий, разово |
| 7. Ночные заказы | 23:00–3:00 | После смены всё закрыто | «Ночью не везут» | Средний |
| 8. Ценители пиццы | Выходные, вечер | Хочется настоящую, а не «сетевую» | «Опять обычная пицца с колбасой» | Средний–высокий |
Оценка чека — относительная, не статистика. Ваша структура зависит от района: пиццерия у бизнес-центра живёт обедами, пиццерия в спальном районе — семейными ужинами.
Портреты подробно: боль, возражение и что им говорить
1. Семьи с детьми
Мама или папа после работы, двое детей, нет сил готовить. Заказывают регулярно, если пицца понравилась детям. Возражение — дети не едят острое и непривычное, а взрослым хочется своего.
- Объявление: «Ужин на семью без готовки — привезём за 45 минут»
- Первый экран: «Семейный набор: детская пицца без острого и большая для взрослых. Привезём к ужину»
Обращайтесь к родителю. Реклама, адресованная детям, ограничена статьёй 6 закона «О рекламе»: она не должна побуждать ребёнка уговаривать родителей купить.
2. Офисы
Офис-менеджер или тимлид собирает заказ на 5–15 человек. Ему важно привезти вовремя, горячим, с документами для бухгалтерии. Если понравится, будет заказывать каждую пятницу.
- Объявление: «Пицца в офис на 10 человек — к 13:00, с документами»
- Первый экран: «Обед для команды: привезём горячим к назначенному часу. Счёт для юрлиц»
3. Компании друзей
Матч, день рождения, вечеринка дома. Заказывают 3–6 пицц сразу. Главное — чтобы хватило на всех и было недорого в пересчёте на человека.
- Объявление: «Пицца на компанию: 4 большие — хватит на 8 человек»
- Первый экран: «Набор на матч: 4 пиццы, соусы и напитки — посчитали на 8 гостей»
4. Студенты и молодёжь
Мало денег, большой аппетит, заказывают часто. Сравнивают цену за кусок с сетевыми пиццериями. Лояльны, если есть понятная выгода и быстрая доставка в общежитие.
- Объявление: «Большая пицца за 499 ₽ — привезём в общагу»
- Первый экран: «Сытно и недорого: пиццы до 600 ₽, доставка по району бесплатно от 1 000 ₽»
Цены в примерах условные — ставьте свои.
5. Пары
Свидание дома или в зале. Пицца здесь — часть вечера. Возражение — «это несерьёзно».
- Объявление: «Ужин на двоих: 2 пиццы, десерт и свечи в зале»
- Первый экран: «Вечер для двоих: столик у окна или набор с доставкой и десертом»
6. Родители именинников
Ищут место для детского праздника за 1–3 недели. Решение обдуманное: сравнивают несколько мест. Нужно понимать, что входит, сколько стоит на ребёнка и кто будет развлекать.
- Объявление: «Детский день рождения в пиццерии — мастер-класс по пицце»
- Первый экран: «Дети сами готовят пиццу. Праздник на 10 детей под ключ: зал, мастер-класс, торт»
7. Ночные заказы
Таксисты, медики, работники смен, молодёжь после вечеринки. Всё закрыто, а есть хочется. Если вы работаете ночью, это почти незанятая ниша в большинстве районов.
- Объявление: «Пицца ночью — привезём до 3:00»
- Первый экран: «Работаем, когда все закрылись: доставка до 3 ночи»
8. Ценители пиццы
Ищут неаполитанскую, римскую, пиццу из дровяной печи. Готовы платить больше и ехать дальше. Сравнивают тесто, ингредиенты, печь.
- Объявление: «Неаполитанская пицца из дровяной печи»
- Первый экран: «Тесто 48 часов, дровяная печь, моцарелла фиор ди латте»
Пишите только то, что правда: если печь электрическая, «дровяная» в рекламе — недостоверная информация.
Если вы прочитали портреты и поняли, что реклама сейчас говорит со всеми сразу, полезно посмотреть, какие сегменты вы недобираете.
Где искать каждый сегмент и когда показывать рекламу
| Сегмент | Канал | Время показа | Что настроить |
|---|---|---|---|
| Семьи | Поиск, Карты, ВК района | 17:00–21:00, выходные | Радиус доставки, набор на семью |
| Офисы | Поиск, РСЯ | 10:30–13:00 будни | Гео вокруг бизнес-центров |
| Компании | Поиск, соцсети | Пятница–суббота 18–22, дни матчей | Наборы на компанию |
| Студенты | Соцсети, поиск | Вечер, ночь | Гео вокруг вузов и общежитий |
| Пары | Карты, поиск | Пятница–суббота | Фото зала, бронь столика |
| Именинники | Поиск, Карты, ВК | Будни днём, за 2–3 недели до праздника | Отдельная страница праздника |
| Ночные | Поиск, Карты | 22:00–3:00 | Ночной режим в карточке |
| Ценители | Поиск, Карты, отзывы | Выходные | Фото печи и теста, запросы по стилю пиццы |
Время показа объявлений настраивается в Директе — это описано в справке о временном таргетинге. Радиус вокруг пиццерии или конкретных бизнес-центров задаётся в настройках географии по справке Директа о геотаргетинге. Как собрать кампанию целиком и вести заказы мимо агрегаторов, мы разбирали в статье реклама пиццерии.
Условный пример: какой сегмент приносит деньги
Пример условный, не кейс студии. Пиццерия в спальном районе с бизнес-центром в 10 минутах. Бюджет на рекламу — 40 000 ₽ в месяц, раньше одна кампания «пицца с доставкой» с 10 до 23.
Владелец разделил кампанию на три сегмента и посчитал результат за месяц.
| Сегмент | Бюджет | Заказы | Средний чек | Выручка | Повторные через месяц |
|---|---|---|---|---|---|
| Семьи, 17–21 | 18 000 ₽ | 120 | 1 400 ₽ | 168 000 ₽ | 40% |
| Офисы, 10:30–13 | 12 000 ₽ | 30 | 4 500 ₽ | 135 000 ₽ | 50% |
| Студенты, вечер | 10 000 ₽ | 110 | 700 ₽ | 77 000 ₽ | 30% |
Цифры условные. Что из них видно: студенты дают много заказов, но мало денег, и при марже на маленьком чеке они могут оказаться в минусе с учётом доставки. Офисы дают меньше заказов, но крупный чек и высокую повторяемость: один офис, который заказывает каждую пятницу, — это стабильная выручка. Отключать студентов не нужно: достаточно снизить на них ставку и поднять долю бюджета на офисы и семьи.
Как проверить ЦА своей пиццерии за неделю
- Выгрузите заказы за месяц. Нужны время, адрес, состав, сумма, первый это заказ или повторный.
- Разложите по времени суток. Обед, ужин, поздний вечер, ночь. Сразу станет видно, какие окна пустые.
- Разложите по сумме. Заказы до 1 000 ₽, 1 000–3 000 ₽, больше 3 000 ₽. Крупные почти всегда офисы, компании и праздники.
- Посмотрите на адреса. Где кучкуются заказы: жилые дома, бизнес-центры, общежития.
- Спросите курьеров и кассиров. Кто заказывает, что спрашивают, на что жалуются.
- Сравните с рекламой. Если половина выручки — офисы, а в объявлениях о них ни слова, вы недобираете.
- Выберите 2–3 главных сегмента и перепишите под них объявления и первый экран сайта.
Как ЦА меняет сайт и меню пиццерии
Знание сегментов должно попасть на сайт, иначе реклама приведёт человека на общую страницу, где он не найдёт своего.
- Наборы под сегменты. «Семейный», «На компанию», «В офис на 10 человек», «На двоих». Человек кликает на объявление про офис и попадает сразу на офисный набор.
- Отдельная страница для праздников. С программой, ценой на ребёнка и фото зала.
- Режим работы на первом экране. Если вы работаете ночью, это должно быть видно сразу.
- Счёт для юрлиц. Офисному сегменту это важнее скидки.
Что ещё должно быть на сайте пиццерии, разобрано в статье сайт для пиццерии. А как превратить отличие под главный сегмент в одну фразу для первого экрана, — в статье УТП для пиццерии.
Ошибки пиццерий в работе с ЦА
- Одна реклама на весь день. Утром показываете ужин, вечером — обед. Деньги уходят на тех, кто сейчас не голоден.
- Только акции для студентов. Скидки привлекают маленький чек, а семьи и офисы не видят предложения для себя. Какие акции работают на крупный чек и не уводят в минус, мы разобрали в статье акции для пиццерии.
- Радиус больше реальной доставки. Клики из районов, куда вы не возите, — потерянные деньги и плохие отзывы.
- Нет повторных продаж. Семья заказала один раз и пропала. Напоминание в мессенджере в пятницу вечером вернёт её.
- Фото, которые не узнаёт сегмент. Если главный клиент — семьи, а на сайте только вечеринки, мама не узнает себя.
Мы делаем сайты и рекламу для локального бизнеса: сайт, Директ и 30 дней ведения — от 60 000 ₽, запуск от 3 дней. Если хотите, разберём вашу пиццерию и скажем, какие сегменты вы недобираете и как перестроить рекламу по времени и району.
Частые вопросы
Кто основная целевая аудитория пиццерии?
Чаще всего это семьи с детьми, которые заказывают ужин в будни, офисы на обед и компании друзей вечером в выходные. Но структура зависит от района: у бизнес-центра главный сегмент — офисы, в спальном районе — семьи, рядом с вузом — студенты.
Какой сегмент пиццерии самый выгодный?
По одному заказу — офисы, компании и детские праздники: у них самый крупный чек. По выручке за год — семьи, потому что заказывают регулярно. Студенты дают объём, но при маленьком чеке их выгодность зависит от стоимости доставки.
Как настроить рекламу пиццерии на разные сегменты?
Разделите кампании по сегментам и задайте каждой своё время показа и район. Например, офисы — будни с 10:30 до 13:00 в радиусе бизнес-центров, семьи — с 17:00 до 21:00 в жилых кварталах. Под каждую кампанию — свой текст и своя страница на сайте.
Нужно ли пиццерии работать ночью?
Если в районе нет ночной доставки, это свободная ниша с меньшей конкуренцией. Но она требует курьеров и кухни ночью. Посчитайте, хватит ли заказов, чтобы окупить смену: начните с пятницы и субботы.
Как привлечь родителей на детские праздники?
Сделайте отдельную страницу с программой, ценой на ребёнка и фото зала, а рекламу показывайте по запросам вроде «детский день рождения в кафе». Мастер-класс по приготовлению пиццы — понятное отличие, которое легко показать в объявлении.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
