Реклама пиццерии: как получать заказы на доставку мимо агрегаторов

Чем реклама пиццерии отличается от рекламы другой доставки еды

Общие правила рекламы доставки — гео, расписание, маленький средний чек — мы разобрали в статье про рекламу доставки еды в Директе. Здесь — только то, что специфично для пиццы.

У пиццы три особенности.

1. Пиццу заказывают компанией. Средний заказ — это две-три пиццы и напитки. Поэтому акции «вторая пицца в подарок» и комбо-наборы понятны гостю сразу.
2. Выбор делают за минуту. Человек открывает поиск или приложение, видит три варианта и выбирает по фото, цене и времени доставки. Длинные тексты здесь не читают.
3. Конкуренция с сетями. Федеральные сети тратят на рекламу больше, чем вы заработаете за год. Соревноваться с ними за слово «пицца» по всему городу бессмысленно. Выигрывать можно в своём районе: быстрее, горячее, с понятной ценой.

Отсюда вывод: реклама пиццерии — локальная. Она показывается в радиусе доставки, в часы заказов и ведёт туда, где гостю удобнее заказать, чем в агрегаторе.

Своя доставка или агрегатор: куда вести рекламу пиццерии

Агрегатор приводит гостей, которых у вас нет. Это полезно на старте. Но если вы платите за рекламу в Директе и ведёте её в приложение агрегатора, вы платите дважды: за клик и комиссию с заказа. Условия для партнёров Яндекс Еды открыты на странице регистрации партнёров: комиссия зависит от того, кто доставляет — курьеры сервиса или ваши. Сравнение комиссий с цифрами мы делали в статье как привлечь клиентов в доставку.

Разумная схема для пиццерии с одной-тремя точками:

Последняя строка — самый дешёвый канал. Гость уже съел вашу пиццу и доволен. Вкладыш «Следующий заказ — на нашем сайте, промокод на напиток в подарок» переводит его к вам без рекламного бюджета. Перед этим проверьте договор с агрегатором: у некоторых площадок есть правила про вложения в заказы.

Свой сайт имеет смысл, только если на нём заказывать не хуже, чем в агрегаторе: меню с фото, корзина с телефона, оплата онлайн, зона доставки на карте. Что должно быть на таком сайте, мы разбирали в статье про сайт доставки еды.

Акции для пиццерии: как сделать «2 по цене 1» без убытка

«Вторая пицца в подарок» — главная акция в нише. И главная причина, почему пиццерии работают в минус при полном зале заказов. Акцию считают по прайсу: «пицца 700 ₽, отдаём две за 700 ₽, скидка 50%, ничего страшного». Правильно считать по себестоимости и среднему чеку.

Как посчитать акцию: пошагово

1. Возьмите себестоимость пиццы по техкарте: тесто, сыр, начинка, коробка. Отдельно — упаковка и доставка заказа.
2. Посчитайте, сколько вы зарабатываете на обычном заказе: средний чек минус себестоимость всех позиций, доставка и комиссия эквайринга.
3. Посчитайте тот же заказ с акцией: к нему добавляется себестоимость второй пиццы и, возможно, отдельная доставка, если заказ становится тяжелее.
4. Сравните прибыль. Если с акцией заказ уходит в ноль или минус, акция может жить только как инструмент первого заказа.
5. Ограничьте акцию: только на первый заказ, только на сайте, только в будни, только на определённые пиццы.

Условный пример

Пример условный, цифры для наглядности. Пиццерия в спальном районе, средний чек 1 400 ₽: две пиццы по 600 ₽ и напитки. Себестоимость пиццы с коробкой — 220 ₽. Доставка своим курьером обходится в 150 ₽ на заказ.

• Обычный заказ: 1 400 − 2 × 220 − 100 (напитки по себестоимости) − 150 = 710 ₽ валовой прибыли.
• Заказ с акцией «третья пицца в подарок»: −220 ₽, остаётся 490 ₽.
• Заказ с акцией «вторая в подарок» при чеке 800 ₽ (одна платная пицца и напиток): 800 − 2 × 220 − 50 − 150 = 160 ₽.

Первый вариант акции оставляет прибыль, второй работает почти в ноль. Если на такой первый заказ потрачено ещё 300 ₽ рекламы, пиццерия уходит в минус и окупается только на повторных заказах. Значит, акцию «вторая в подарок» стоит давать один раз на первый заказ, а дальше удерживать гостя другим: накопительная скидка, напиток в подарок, бесплатная доставка от суммы.

Какие акции работают лучше скидок

• Комбо-наборы. «2 пиццы + 2 напитка» по цене чуть ниже суммы. Чек растёт, скидка маленькая.
• Пицца недели. Одна позиция дешевле, остальные по полной цене. Хорошо для объявлений: конкретная пицца и конкретная цена.
• Бесплатная доставка от суммы. Поднимает чек выше порога.
• Промокод на первый заказ на сайте. Даёт телефон гостя для следующих заказов.

Если вы рекламируете акцию, в объявлении нужны срок и условия. Закон о рекламе требует указывать в рекламе стимулирующего мероприятия сроки его проведения и где узнать правила — статья 9 закона «О рекламе». Как выделить акцию в объявлении Директа отдельной меткой, разобрано в статье про промоакции в Директе.

Радиус доставки: как настроить показы пиццерии в Директе

Главная ошибка пиццерий в Директе — показ рекламы на весь город. Человек на другом конце города кликает, видит, что вы туда не возите, и уходит. Клик оплачен.

Что делать:

• Нарисуйте зону доставки честно. Не ту, куда вы теоретически довезёте за полтора часа, а ту, куда пицца приезжает горячей за обещанное время.
• Повторите её в Директе. По справке Директа о географии показов можно указать точку на карте и радиус от 0,5 до 10 км, а также выбрать, кому показывать: тем, кто сейчас рядом, живёт, работает или регулярно бывает в зоне. Для доставки подходят «живут» и «работают». Для зала — «находятся сейчас».
• Если точек несколько, заведите для каждой свою зону и, по возможности, свою группу объявлений с адресом и временем доставки.
• Ставьте расписание. Пиццу заказывают на обед в будни, вечером и в выходные днём. Ночные показы нужны, только если вы реально работаете ночью.

Радиус и расписание — первые две настройки, которые мы проверяем в кабинетах пиццерий. Если реклама уже идёт, а заказы с сайта дорогие, начните с них.

Если хотите, чтобы кто-то посмотрел кампании со стороны и сказал, где утекают деньги, — это мы делаем бесплатно.

Что писать в объявлениях пиццерии

Человек выбирает пиццу за минуту. Объявление должно ответить на три вопроса: сколько стоит, как быстро привезут, почему у вас.

Что работает в заголовке и тексте:

• район или улица: «Доставка пиццы в Юго-Западный за 40 минут»;
• цена: «Пицца 30 см от 490 ₽»;
• конкретная акция с условием: «Вторая пицца в подарок на первый заказ на сайте»;
• особенность продукта, которую можно проверить: печь на дровах, тесто суточной ферментации, размер 40 см.

Что не работает:

• «Самая вкусная пицца в городе» — проверить нельзя, модерация и закон о рекламе не любят превосходных степеней без подтверждения;
• общие слова «быстро, вкусно, качественно»;
• акция без условий, которая потом не совпадает с сайтом.

Примеры текстов (условные):

В рекламной сети Яндекса (РСЯ) решает фото. Сочная пицца крупным планом, сверху или срезом, без текста поверх. Фото с банка изображений гости узнают, своё — продаёт лучше.

Алкоголь в объявлениях пиццерии не упоминайте: реклама алкоголя ограничена законом и правилами Директа, даже если у вас есть пиво в меню.

Яндекс Карты: как пиццерии получать гостей в зал и на самовывоз

Для зала и самовывоза главный канал — карточка в Яндекс Картах. Человек ищет «пиццерия рядом», видит несколько точек и сравнивает рейтинг, фото и время работы.

Что сделать бесплатно:

1. Заполнить карточку полностью: часы, телефон, сайт, меню с ценами, фото зала, печи, пиццы.
2. Отвечать на отзывы, особенно на плохие про холодную пиццу и опоздание. Будущий гость читает, как вы реагируете.
3. Просить отзывы у гостей: карточка с QR в зале, сообщение после заказа на сайте.
4. Добавлять акции в карточку.

Как работает рейтинг и что влияет на позицию в Картах, мы разбирали в статье про отзывы на Яндекс Картах. Платные форматы — рекламная подписка Яндекс Бизнеса или показы в Картах через Директ. Подписку Яндекс рассчитывает под нишу, город и срок, условия есть на странице продукта.

Листовки, ВК района и другие локальные каналы

Пиццерия — одна из немногих ниш, где листовки в почтовые ящики ещё работают. Причина простая: пиццу заказывают импульсивно, а магнит на холодильник с телефоном пиццерии — напоминание на месяцы.

Чтобы листовки не были выброшенными деньгами:

• раздавайте только в домах из зоны доставки;
• ставьте промокод, который работает только с этой листовки;
• считайте заказы по промокоду и делите на стоимость тиража и раздачи.

Подробнее о том, как измерять отдачу наружной рекламы, — в статье про наружную рекламу и листовки.

Сообщества района во ВКонтакте и чаты домов. Посты администраторов районных групп часто стоят недорого и дают заказы в тот же вечер. Лучше всего заходят конкретные предложения: «Пицца недели — 490 ₽, доставка по району бесплатно до воскресенья». Рекламу в чужих сообществах нужно маркировать: это обязательное требование закона о рекламе.

Сколько стоит реклама пиццерии в месяц

Точной цены нет: всё зависит от города, конкуренции в районе и того, сколько точек. Ниже — ориентир, из чего складывается бюджет одной пиццерии. Цифры — по нашим наблюдениям и открытым прайсам, не прайс конкретного подрядчика.

Как понять, сколько вы можете платить за первый заказ: посчитайте прибыль с гостя за полгода. Если гость в среднем делает три заказа по 710 ₽ прибыли, то за первый заказ можно платить до нескольких сотен рублей и оставаться в плюсе. Если гость заказывает один раз, реклама не окупится никогда.

У нас настройка рекламы, сайт и 30 дней ведения стоят от 60 000 ₽, запуск — от 3 дней. Но для пиццерии сначала стоит посчитать акции и радиус: без этого любой бюджет потратится неэффективно.

Ошибки в рекламе пиццерии

1. Реклама на весь город. Клики из районов, куда вы не возите.
2. Акция без расчёта. Поток заказов есть, прибыли нет.
3. Реклама ведёт в агрегатор. Платите за клик и комиссию.
4. Сайт, на котором неудобно заказывать с телефона. Гость уходит в приложение агрегатора.
5. Нет промокодов по каналам. Невозможно понять, что принесла листовка, а что — ВК.
6. Нет повторного контакта. Гость сделал заказ, телефон есть, но ему никто никогда не пишет.
7. Фото с банка изображений. Пицца выглядит как у всех.

Если у вас есть кампании в Директе и сайт для заказа, но заказы дорогие или агрегатор по-прежнему даёт большую часть выручки, оставьте контакты. Посмотрим кабинет, сайт и акции и скажем, что поправить первым.