Коротко
- Главный вход в пилатес — спина и осанка. Но писать об этом можно только как о самочувствии и формате, без обещаний лечения: студия без медицинской лицензии не лечит.
- Самые денежные сегменты — офисная спина и мамы после родов: они приходят надолго и покупают абонементы.
- Клиенты реформера и коврика — разные люди. Реформер — дороже, индивидуально или в мини-группах, его выбирают за контроль и «как у звёзд». Коврик — дешевле и массовее.
- Самое частое возражение во всех сегментах — «это для гибких и подготовленных». Первый экран сайта должен снимать его сразу.
- Сегменты проверяются не гаданием, а опросом действующих клиентов и разделением рекламы по группам.
Почему «женщины 25–55, ЗОЖ» не помогает продавать пилатес
Такое описание подходит под 60% женщин города. Объявление для всех сразу звучит как «Пилатес для здоровья и красоты» — и никто не узнаёт в нём себя.
Чем точнее сегмент, тем конкретнее фраза. Сравните:
| Для всех | Для сегмента |
|---|---|
| «Пилатес для здоровья» | «Спина устаёт к пятнице? Пилатес после работы, группы до 6 человек» |
| «Занятия для женщин» | «Пилатес после родов: начинаем с разрешения врача, малыш может быть рядом» |
| «Тренировки на реформере» | «Устали от зала? Реформер: нагрузка без железа и прыжков» |
Ниже шесть сегментов, которые мы видим в студиях пилатеса чаще всего. В вашей студии пропорции будут свои — как их проверить, в конце статьи.
Шесть сегментов клиентов студии пилатеса: сводная таблица
| № | Сегмент | Главная причина прийти | Главное возражение | Где искать | Формат |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Офисная спина | Спина и шея устают от сидячей работы | «Нет времени» | Поиск, Карты рядом с офисами | Группы утром и вечером, мини-группы |
| 2 | Мамы после родов | Вернуть тело и мышцы живота | «Не с кем оставить ребёнка» | Чаты мам, ВКонтакте, Карты | Утренние группы, индивидуально |
| 3 | Уставшие от зала | Подтянутость без тяжёлой нагрузки | «Это не тренировка, это растяжка» | Поиск, ретаргетинг, соцсети | Реформер, интенсивные классы |
| 4 | 50+ | Подвижность, баланс, бережная нагрузка | «Мне уже поздно и тяжело» | Поиск, рекомендации, дети покупают сертификат | Мягкие группы днём |
| 5 | Спортсмены и танцоры | Корпус, гибкость, профилактика перегрузок | «Мне хватает основной тренировки» | Беговые клубы, танцевальные студии | Реформер, индивидуально |
| 6 | Мужчины | Спина, гольф, «после травмы» | «Пилатес — это женское» | Поиск, корпоративные программы | Индивидуально, мужские группы |
Отдельно стоит покупатель-даритель: муж, дети или подруга, которые покупают сертификат. Это не сегмент клиентов, но сегмент покупателей — особенно перед 8 Марта, Новым годом и днём рождения мамы.
Сегмент 1: офисная спина
Кто: женщины и мужчины 28–45, офисная или удалённая работа, 8+ часов за компьютером. Доход средний и выше. Часто ищут студию рядом с работой или домом.
Что болит: спина и шея к концу дня, «сутулюсь», «не могу сидеть долго», ощущение, что тело «затекло». Медицинского диагноза часто нет — есть дискомфорт.
Возражения: - «Нет времени» — снимается расписанием в 7:30 и 19:30, занятиями по 50 минут. - «Я пробовала йогу, не моё» — снимается объяснением отличия: контроль, техника, тренер следит. - «Дорого» — снимается сравнением с массажем, который даёт облегчение на два дня.
Фразы для объявлений: 1. «Спина устаёт к пятнице? Пилатес после работы — группы до 6 человек». 2. «Пилатес у метро [станция]: занятия в 7:30 и 19:30, 50 минут». 3. «Для тех, кто сидит 8 часов: мягкая нагрузка на корпус и осанку».
Фраза для первого экрана:
Пилатес для тех, кто весь день за компьютером Укрепляем мышцы корпуса и работаем с осанкой. Группы до 6 человек, тренер следит за техникой каждого. Первое занятие — 900 ₽.
Цена — условная, ставьте свою.
Сегмент 2: мамы после родов
Кто: женщины 25–40, ребёнок от 2 месяцев до 3 лет. Часто в декрете, утро свободнее вечера. Ищут рядом с домом.
Что болит: мышцы живота, тазовое дно, спина от ношения ребёнка, «тело не моё», мало времени на себя.
Возражения: - «Не с кем оставить ребёнка» — снимается группами «с малышом» или детской комнатой. - «А мне уже можно?» — снимается фразой «начинаем с разрешения вашего врача». - «Я в плохой форме» — снимается мини-группами из таких же мам.
Фразы для объявлений: 4. «Пилатес после родов: начинаем с разрешения врача. Утренние группы». 5. «Мамы с малышами — занятия, где ребёнок рядом. [Район]». 6. «Вернуться в форму после декрета: мини-группы из таких же мам».
Фраза для первого экрана:
Пилатес для мам: вернуть силу мышцам после родов Мини-группы до 5 человек в 10:00 — пока малыш спит в коляске рядом. Начинаем после разрешения врача, нагрузку подбираем под ваш срок после родов.
Не пишите «восстановление после кесарева» и «лечим диастаз» — это медицинские формулировки. По части 5 статьи 5 закона «О рекламе» указывать на лечебные свойства можно только в рекламе медицинских услуг, лекарств и медизделий, а упоминание диагнозов в объявлении может вызвать запрос медицинских документов по правилам Директа. Подробно о том, где граница в рекламе пилатеса, мы разобрали в статье реклама пилатеса.
Сегмент 3: уставшие от тренажёрного зала
Кто: женщины 25–40, раньше ходили в фитнес-клуб, бросили или устали. Доход выше среднего. Хотят результат, но не хотят железа и прыжков.
Что болит: «зал надоел», «болят колени от бега», «хочу подтянутое тело, а не накачанное», «нужен тренер, который следит».
Возражения: - «Пилатес — это растяжка для бабушек» — снимается видео интенсивного занятия на реформере. - «Будет ли результат без силовых?» — снимается описанием нагрузки и прогрессии. - «Дорого по сравнению с абонементом в зал» — снимается мини-группой и вниманием тренера.
Фразы для объявлений: 7. «Устали от зала? Реформер: нагрузка без железа и прыжков». 8. «Пилатес на реформере — мышцы работают так, как в зале не получалось». 9. «Интенсивный пилатес: 50 минут, после которых вы почувствуете каждую мышцу».
Фраза для первого экрана:
Пилатес на реформере для тех, кто устал от тренажёрного зала Нагрузка на всё тело без железа, прыжков и очереди к тренажёрам. 4 человека в группе, тренер поправляет технику на каждом упражнении.
Этот сегмент хорошо реагирует на короткие видео с реформера. Как устроены клиенты фитнес-клубов и почему они уходят, мы разбирали в статье целевая аудитория фитнес-клуба — пригодится, чтобы понять, откуда к вам приходят.
Если вы видите, что реклама приводит людей, которые после пробного не покупают абонемент, скорее всего, она говорит не с тем сегментом. Это можно проверить на разборе.
Сегмент 4: клиенты 50+
Кто: женщины и мужчины 50–70. Часто пенсионеры или работают с гибким графиком, свободны днём. Сертификат нередко покупают взрослые дети.
Что болит: скованность, «тяжело наклоняться», страх упасть, желание оставаться подвижным. Многие имеют диагнозы — и это зона, где нужно особенно аккуратно.
Возражения: - «Мне уже поздно» — снимается историями клиентов того же возраста (с согласия). - «Не потяну группу» — снимается группами «бережный пилатес» без молодых и быстрых. - «А если у меня что-то болит?» — снимается фразой «перед занятиями проконсультируйтесь с врачом, расскажите тренеру о диагнозах».
Фразы для объявлений: 10. «Бережный пилатес днём: группы для тех, кому за 50». 11. «Мягкая нагрузка, медленный темп, тренер рядом. Пробное — 700 ₽». 12. «Подарите маме пилатес: сертификат на 8 занятий в бережной группе».
Фраза для первого экрана:
Бережный пилатес для тех, кому за 50 Медленный темп, группы до 6 человек, занятия в 11:00 и 14:00. Тренер подберёт нагрузку, если вы расскажете о самочувствии и рекомендациях врача.
Сегменты 5 и 6: спортсмены и мужчины
Два небольших, но выгодных сегмента: оба чаще выбирают индивидуальные занятия на реформере, а значит, приносят больший чек.
Спортсмены, бегуны и танцоры
Кто: мужчины и женщины 20–45, регулярно бегают, танцуют, занимаются триатлоном или командными видами. Знают своё тело, ищут конкретную пользу.
Что болит: «слабый корпус», «перегружаю колени», «нет гибкости», «тренер посоветовал».
Возражения: - «Мне хватает основной тренировки» — снимается объяснением, что именно даёт пилатес для их вида спорта. - «Мне нужен тренер, который понимает спорт» — снимается профилем тренера с опытом работы со спортсменами.
Фразы для объявлений: 13. «Пилатес для бегунов: корпус и стопы, чтобы колени не страдали». 14. «Для танцоров: сила и контроль на реформере». 15. «Беговой клуб [название]: скидка на пилатес для участников» — партнёрство.
Фраза для первого экрана:
Пилатес для бегунов и танцоров: сильный корпус без лишних килограммов мышц Индивидуальные занятия на реформере с тренером, который работает со спортсменами. Программа под ваш вид спорта.
Этот сегмент лучше искать через партнёрства: беговые клубы, танцевальные студии, магазины спортивной экипировки. Объявления на широкую аудиторию для него работают хуже.
Мужчины
Кто: мужчины 30–55, руководители и специалисты, часто с болью в спине от сидячей работы или после травмы. Играют в гольф, теннис или «хотят, чтобы не болела спина».
Что болит: спина, «не могу завязать шнурки без боли», рекомендация врача или массажиста.
Возражения: - «Пилатес — женское занятие» — снимается индивидуальным форматом и мужчиной-тренером, если он есть. Ещё помогает факт: метод придумал мужчина, Джозеф Пилатес. - «Не хочу заниматься в группе с женщинами» — снимается индивидуальными занятиями или мужскими группами.
Фразы для объявлений: 16. «Пилатес для мужчин: индивидуально, без групп и зрителей». 17. «Спина после рабочего дня: индивидуальные занятия на реформере». 18. «Для гольфа и тенниса: корпус, баланс, подвижность».
Фраза для первого экрана:
Индивидуальный пилатес для мужчин Один на один с тренером, на реформере. Корпус, спина, подвижность — без групп и неловких моментов. Утро до работы или вечер после.
Как использовать сегменты в рекламе и на сайте
Сегменты не нужны, если вы показываете всем одно объявление и ведёте всех на одну страницу. Вот как их применить.
- Разделите рекламу. Отдельные группы объявлений под 2–3 главных сегмента. Каждой — свои фразы из списков выше.
- Сделайте отдельные посадочные блоки. Не обязательно отдельный сайт под каждый сегмент — достаточно страницы или блока с фразой первого экрана под сегмент. Как устроен лендинг под одну услугу, разобрано в статье лендинг для услуги.
- Подстройте расписание. Мамы — утро, офис — 7:30 и 19:30, 50+ — день. Если расписание не совпадает с сегментом, реклама его не спасёт.
- Подберите тренера под сегмент. На странице для спортсменов — тренер с опытом в спорте. Для 50+ — тренер, который работает в бережном темпе.
- Запишите возражения в FAQ. Каждый сегмент — 2–3 вопроса на сайте.
- Отслеживайте сегмент в заявках. Добавьте в форму записи вопрос «Что для вас главное?» с вариантами. Через месяц будет видно, какие сегменты покупают.
Для рекламы в Директе пилатес — ниша с дорогим кликом, поэтому точные сегменты особенно важны. Как окупить такой клик, мы разбирали в статье реклама пилатеса, а продвижение студии целиком — в статье продвижение пилатеса.
Условный пример: одно объявление против трёх сегментов
Пример условный, не кейс студии. Студия пилатеса на реформерах в Екатеринбурге, бюджет на рекламу 60 000 ₽ в месяц, абонемент на 8 занятий — 12 000 ₽.
| Показатель | Одно объявление «Пилатес на реформере» | Три сегмента: офис, мамы, уставшие от зала |
|---|---|---|
| Переходы | 650 | 620 |
| Записи на пробное | 26 | 37 |
| Пришли на пробное | 18 | 29 |
| Купили абонемент | 5 | 12 |
| Стоимость клиента | 12 000 ₽ | 5 000 ₽ |
При том же бюджете и почти том же количестве переходов студия получила в 2,4 раза больше клиентов. Разница в том, что люди, которые узнали себя в объявлении, чаще доходят до пробного и чаще покупают абонемент: студия с первой фразы говорила об их проблеме.
Как определить аудиторию своей студии: пошагово
- Выгрузите список клиентов с абонементами за последние 6 месяцев.
- Опросите 15–20 человек. Вопросы: почему выбрали пилатес? Почему нашу студию? Что чуть не остановило? Где искали?
- Разложите ответы по сегментам из таблицы. Добавьте свои, если видите новую группу.
- Посчитайте деньги по сегментам: кто покупает длинные абонементы, кто уходит после первого месяца.
- Выберите 2–3 главных сегмента и запустите под них рекламу с фразами из этой статьи.
- Через месяц сравните стоимость клиента по сегментам.
Подробная методика определения аудитории для любого бизнеса — в статье как определить целевую аудиторию.
Если хотите, чтобы мы разложили вашу аудиторию по сегментам и собрали рекламу и сайт под главные из них, оставьте контакты.
Частые вопросы
Кто основная целевая аудитория студии пилатеса?
Чаще всего — женщины 28–45 с сидячей работой и мамы после родов. Но в каждой студии пропорции свои: у студии в деловом центре больше офисных клиентов, у студии в спальном районе — мам и клиентов 50+. Проверьте по опросу своих клиентов.
Чем аудитория пилатеса отличается от аудитории йоги?
Пилатес чаще выбирают за конкретную физическую задачу: спина, корпус, восстановление формы. Йогу — чаще за сочетание нагрузки и спокойствия. Отсюда разные фразы: в пилатесе работают «корпус», «осанка», «техника», в йоге — «баланс», «расслабление», «практика».
Можно ли писать в рекламе пилатеса про спину и боль?
Можно говорить о самочувствии и формате: «пилатес для спины», «мягкая нагрузка на корпус». Нельзя обещать лечение и использовать медицинские термины без медицинской лицензии: «лечим остеохондроз», «реабилитация после травм».
Как привлечь мужчин в студию пилатеса?
Предложите индивидуальный формат и отдельные страницы или объявления для мужчин. Работают аргументы про спину после сидячей работы, гольф, теннис и бег. Если есть тренер-мужчина — покажите его.
Реформер и коврик — это разная аудитория?
Да. Реформер выбирают те, кто готов платить больше за контроль тренера и мини-группу: часто это сегменты «уставшие от зала», спортсмены и мужчины. Коврик — массовее и дешевле, туда чаще идут офисные клиенты и 50+.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
