Целевая аудитория ресторана и кафе: 8 сегментов гостей и готовые фразы под каждый

Почему «все, кто любит вкусно поесть» не работает

Когда ресторан описывает аудиторию одной фразой, реклама получается про всё сразу: «Уютный ресторан с авторской кухней в центре города». Её видят и офисные сотрудники, и молодые родители, и организатор юбилея. Каждый не находит в ней ответа на свой вопрос: офисному — успеет ли он за обед, родителям — есть ли детское меню, организатору — сколько человек вмещает зал.

Сегментация нужна, чтобы:

1. Писать объявления, где человек узнаёт свою ситуацию.
2. Показывать рекламу в нужное время: обеды — до полудня в будни, свидания — вечером в четверг и пятницу, банкеты — за 1–2 месяца до праздника.
3. Собрать сайт, где каждый гость за 10 секунд находит своё.
4. Понять, на каком сегменте вы зарабатываете больше всего, и вкладывать деньги туда.

Для кофейни логика похожая, но сегменты другие: там важнее утро и «кофе с собой». Её разбор — в статье целевая аудитория кофейни.

8 сегментов целевой аудитории ресторана: сводная таблица

Не всем ресторанам нужны все восемь. Семейное кафе в спальном районе живёт на сегментах 1, 3 и 4. Ресторан в историческом центре — на 2, 6 и 7. Выберите 3–4 главных и работайте с ними.

Сегменты целевой аудитории ресторана подробно

1. Офисные сотрудники на обеде

Кто: работают в радиусе 10 минут пешком, ходят 2–5 раз в неделю. Что болит: мало времени, одно и то же меню, очередь. Возражения: «долго ждать», «дорого каждый день», «не успею вернуться». Где искать: Яндекс Карты, реклама на радиус вокруг заведения, бизнес-центры рядом, предзаказ.

Фразы для объявления и сайта: 1. «Бизнес-ланч за 25 минут или следующий обед за наш счёт» 2. «Обед из трёх блюд за [цена] ₽ в 5 минутах от [ориентир]» 3. «Меню обедов меняется каждый день — смотрите сегодняшнее на сайте» 4. «Закажите обед заранее — он будет на столе, когда вы придёте» 5. «Обеды для команды: счёт на компанию, закрывающие документы»

Обещание с компенсацией (фраза 1) работает, только если вы готовы его выполнять. Если нет — пишите просто время подачи.

2. Пары на свидании

Кто: пары от студентов до тех, кто отмечает 20 лет брака. Повод — свидание, годовщина, предложение руки. Что болит: боится шумного зала, столика у туалета, неловкой ситуации. Возражения: «шумно», «посадят у входа», «будет неуютно». Где искать: Директ по вечерам перед выходными, поиск «ресторан для свидания», «романтический ужин», Карты.

Фразы: 6. «Ужин на двоих у окна — выберите столик при бронировании» 7. «Тихий зал без телевизоров и громкой музыки» 8. «Готовим к годовщине: десерт со свечой и открытка — бесплатно, предупредите при брони» 9. «Сет на двоих из 5 блюд за [цена] ₽ — не нужно разбираться в меню» 10. «Поможем с предложением руки и сердца: цветы, музыка, фотограф — по договорённости»

3. Семьи с детьми

Кто: родители с детьми от 1 до 12 лет, приходят в выходные днём. Что болит: ребёнку нечего есть, скучно, мешаем другим гостям. Возражения: «детям тут не рады», «нет детского стула», «острое и непонятное меню». Где искать: Карты с фильтром «детская комната», поиск «кафе с детской комнатой», родительские чаты района, ВКонтакте.

Фразы: 11. «Детская комната с аниматором по выходным с 12 до 18» 12. «Детское меню: суп, котлета с пюре, блины — без острого и специй» 13. «Детские стулья и пеленальный столик есть» 14. «Пока вы обедаете, дети рисуют и лепят пиццу с поваром — по субботам» 15. «Семейный обед в воскресенье: детям до 7 лет десерт в подарок»

4. Организаторы банкетов

Кто: чаще женщины 30–60 лет, которые организуют день рождения, юбилей, свадьбу, выпускной или корпоратив. Принимают решение одни, а платят иногда другие. Что болит: не знают бюджет, боятся сюрпризов в счёте, нет времени ездить смотреть залы. Возражения: «а можно своё», «сколько выйдет на человека», «а если гостей будет меньше». Где искать: поиск «банкетный зал на 30 человек», «где отметить юбилей», Директ за 1–2 месяца до сезона корпоративов и выпускных.

Фразы: 16. «Банкет от [цена] ₽ на человека — меню и итог посчитаем за 10 минут» 17. «Зал на 20–60 гостей, отдельный вход, своя музыка» 18. «Свой торт можно — без доплаты» (если это правда) 19. «Фото и видео зала с сервировкой — на сайте, ехать смотреть не обязательно» 20. «Количество гостей можно уточнить за 3 дня до праздника» 21. «Корпоратив под ключ: меню, ведущий, документы для бухгалтерии»

Банкеты — самый крупный чек, и для них нужна отдельная страница на сайте. Что на ней должно быть, — в статье сайт для ресторана.

5. Компании друзей

Кто: группы 4–10 человек, 25–40 лет, решают в последний момент. Что болит: нет большого стола, нельзя разделить счёт, шумно не в ту сторону. Возражения: «без брони не сядем», «будет дорого на всех». Где искать: Карты, ВКонтакте, рекомендации, поиск «где посидеть компанией».

Фразы: 22. «Большие столы на 8–12 человек — бронируйте за час» 23. «Разделим счёт на всех без вопросов» 24. «Сеты на компанию: закуски на 6 человек за [цена] ₽» 25. «Настольные игры бесплатно — попросите у официанта» 26. «Караоке-зал по пятницам и субботам — бронь онлайн»

6. Туристы и гости города

Кто: приехали на 1–3 дня, ищут местное и аутентичное. Что болит: боятся попасть в «туристическое» место с завышенными ценами. Возражения: «тут для туристов», «далеко от центра». Где искать: Карты, путеводители, поиск «где поесть [город] местная кухня», гостиницы и экскурсоводы как партнёры.

Фразы: 27. «Кухня [региона]: 12 блюд, которых нет в меню сетевых ресторанов» 28. «5 минут пешком от [достопримечательность]» 29. «Дегустационный сет: попробуйте всё главное за один обед» 30. «Меню на английском и фото каждого блюда» 31. «Местные ходят к нам по будням — значит, не для туристов»

7. Гастролюбители

Кто: следят за новыми местами, читают обзоры, ходят на ужины шефа. Что болит: скучно, всё одинаковое, «авторская кухня» оказывается обычной. Возражения: «очередная паста с трюфелем». Где искать: Телеграм-каналы о еде в городе, ВКонтакте, поиск по названию шефа или блюда.

Фразы: 32. «Новое меню каждый сезон — сейчас осенние блюда из местных продуктов» 33. «Ужин шефа: 7 подач, 20 гостей, раз в месяц» 34. «Хлеб и ферменты делаем сами» 35. «Шеф выходит к гостям и рассказывает, из чего блюдо»

8. Деловые встречи

Кто: руководители, продавцы, юристы — встречаются с клиентами и партнёрами. Что болит: шум, медленная подача, неудобно говорить. Возражения: «будет шумно», «ресторан не произведёт впечатление». Где искать: поиск «ресторан для деловой встречи», Директ в будни, бизнес-центры.

Фразы: 36. «Отдельные кабинеты на 4–8 человек — бронь без депозита» 37. «Тихие столы для переговоров, розетки и Wi-Fi» 38. «Счёт на компанию и закрывающие документы» 39. «Подача за 15 минут — для встреч в обед» 40. «Парковка для гостей у входа»

Как использовать сегменты в рекламе ресторана

1. Отдельная группа объявлений на каждый сегмент. «Банкетный зал на 40 человек» и «бизнес-ланч рядом» — разные запросы и разные люди.
2. Время показа под сегмент. Обеды показывайте с утра до 14:00 в будни, свидания — вечером в четверг–субботу. Справка Директа о временном таргетинге описывает, как настроить расписание.
3. Радиус под сегмент. Обеды — радиус пешей доступности. Банкеты и гастролюбители — весь город.
4. Посадочная под сегмент. Объявление про банкеты ведёт на страницу банкетов, а не на главную с меню.
5. Сезон. Корпоративы ищут осенью, выпускные — весной. Запускайте рекламу банкетов заранее.

Как настроить кампании ресторана в Директе по шагам, мы разобрали в статье реклама ресторана в Директе.

Если реклама сейчас идёт одним объявлением на всех, а заявок на банкеты мало, можно посмотреть, где теряются нужные гости.

Что нельзя писать в рекламе ресторана

Самое частое ограничение — алкоголь. По правилам Директа для алкогольной продукции объявления о барах и ресторанах принимаются, если они продвигают само заведение и не упоминают алкоголь и алкогольные бренды. Основа — статья 21 закона «О рекламе».

Для гастролюбителей и пар это особенно неудобно: винная карта для них важна. Расскажите о ней на сайте в меню, а в рекламе говорите о кухне, сервисе и поводе.

Как определить аудиторию своего ресторана: данные вместо догадок

1. Журнал броней за 2–3 месяца. Сколько гостей, какие поводы, в какие дни. Повод часто записывают администраторы.
2. Чеки по часам. Сколько выручки приходит с 12 до 15, с 18 до 23, в выходные днём. Это показывает, какие сегменты кормят ресторан.
3. Опрос официантов. 15 минут с каждым: кто сегодня был, по какому поводу, что спрашивали.
4. Отзывы на Картах. Что гости упоминают: «с детьми», «на годовщину», «обед с коллегами».
5. Вордстат по своему городу: «банкетный зал», «бизнес-ланч», «ресторан для свидания». Видно, какие поводы ищут и сколько.
6. Карта загрузки. Когда зал пустой. Пустые часы подсказывают, какой сегмент нужно добавить.

Условный пример: перенастройка под сегменты

Пример условный, не кейс студии. Ресторан на 80 мест в спальном районе, реклама одним объявлением «Уютный ресторан с европейской кухней».

Бюджет рекламы при этом не вырос: его перераспределили с часов, когда никто не бронирует. Цифры условные, а логика повторяется часто: деньги ресторана — в банкетах и регулярных гостях, а реклама обычно говорит «уютно и вкусно».

Как удержать каждый сегмент после первого визита

Привлечь гостя — половина задачи. Офисного сотрудника удерживает скорость и меню, которое меняется. Семью — детская программа по выходным. Организатора банкета — то, как прошёл праздник, и звонок через год перед следующим. Механики удержания разобраны в статье программа лояльности для ресторана, а как поднять чек каждого визита — в статье допродажи для ресторана.

Если хотите разложить вашу аудиторию по сегментам и понять, на каком из них ресторан зарабатывает больше, оставьте контакты. Посмотрим сайт, рекламу и Карты и подскажем, с какого сегмента начать.