Реклама ресторана в Яндекс Директе: банкеты, бронь и запросы «рядом»

Что приводит гостей: три типа спроса на ресторан

Гости ищут ресторан по-разному, и от типа поиска зависит всё остальное.

Первый тип почти целиком забирают Яндекс Карты. Человек открывает карту, видит заведения поблизости и идёт. Директ здесь помогает показами на картах и в поиске с телефона, но решает карточка: рейтинг, фото, часы. Как Яндекс выбирает, кого показать по запросам «рядом со мной», мы разбирали в статье про запросы «рядом».

Второй тип — основная работа Директа для ресторана. Человек выбирает заранее, сравнивает, смотрит меню и фото. Здесь объявление с понятным поводом и ведущее на страницу с бронью работает лучше всего.

Третий тип — самый дорогой и самый прибыльный. Один банкет на 40 человек приносит больше, чем неделя обычных столов. Под него нужна отдельная кампания и отдельная страница. Подробно, как делить свадьбы, юбилеи и корпоративы, мы разобрали в статье реклама банкетного зала в Директе. Здесь — как банкеты встраиваются в общую рекламу ресторана.

Какие запросы собирать для рекламы ресторана

Голые запросы «ресторан» и «кафе» широкие и дорогие. По ним ищут всё: вакансии, рецепты, названия сетей, отзывы о конкретных местах. Работают уточнения.

По кухне и формату: «итальянский ресторан», «паназиатская кухня», «стейк-хаус», «бизнес-ланч», «завтраки до 12». Если ваша кухня узнаваема, это главная группа.

По поводу: «где отметить день рождения», «ресторан для свидания», «ресторан с детской комнатой», «ресторан с живой музыкой», «ресторан с верандой». Повод — сильнейший мотив, и конкуренция по таким запросам ниже, чем по «ресторан + город».

По месту: «ресторан на Патриарших», «кафе у метро Площадь Тукая», «ресторан в центре». Работает в больших городах, где люди выбирают район.

Банкетные: «банкет», «банкетный зал на 30 человек», «корпоратив в ресторане», «поминальный обед». Отдельная кампания, отдельный бюджет.

Что сразу в минус-слова: «вакансии», «работа», «рецепт», «своими руками», «меню скачать», «отзывы сотрудников», названия чужих сетей, если не планируете работать по конкурентам. Отчёт «Поисковые запросы» в первые две недели стоит открывать каждые два-три дня: ресторанная тематика собирает много мусора.

Проверить спрос по своему городу можно в Вордстате: вбейте «ресторан» с названием города и посмотрите, какие уточнения добавляют люди. Часто выясняется, что «с верандой» или «с детской комнатой» ищут чаще, чем вы думали.

Гео: как настроить рекламу ресторана по районам

Ошибка, которую мы видим чаще всего: ресторан в спальном районе миллионника крутит рекламу на весь город. Человек с другого конца города кликает, смотрит, понимает, что ехать час, и закрывает. Клик оплачен.

Директ умеет показывать рекламу не только по городу, но и в радиусе вокруг точки на карте. По справке Директа о геотаргетинге можно задать круг на карте, а регион определяется по местоположению пользователя и его интересам. Подробнее о вариантах — в статье геотаргетинг в Директе.

Практическая схема для одного ресторана:

Если ресторан в центре и рядом гостиницы, отдельная кампания на туристов часто окупается лучше, чем на местных: человек из другого города ищет «где поесть в Казани татарская кухня» за пару дней до поездки.

Когда показывать: время и дни недели

У ресторана спрос жёстко привязан к часам. Ланч ищут с 11 до 14, ужин — с 16 до 20, бронь на выходные — в четверг и пятницу. Директ позволяет настроить временной таргетинг: включать показы в нужные часы и повышать ставки в пиковые.

Наблюдение из практики: ночные клики для ресторана почти бесполезны, если кухня закрыта. А вот бронь на выходные люди оформляют поздно вечером в будни. Поэтому кампанию «ужин и поводы» не стоит отключать вечером, а ланчевую можно оставить только на утро и обед.

Если вы видите, что кампания «на весь город» съедает бюджет, а бронь не растёт, разобраться быстрее на живом кабинете.

Что писать в объявлениях ресторана

Хорошее объявление ресторана отвечает на три вопроса: что за кухня, где и почему сюда. Плюс повод, если кампания под повод.

1. Заголовок с запросом и отличием. «Грузинская кухня у Кремля — хинкали из печи». Не «Лучший ресторан города»: такое и не проходит проверку на достоверность, и не цепляет.
2. Текст с фактами. Средний чек, веранда, парковка, детская комната, живая музыка по пятницам.
3. Быстрые ссылки на ключевые страницы. Меню, бронь, банкеты, доставка, если есть.
4. Уточнения. «Парковка у входа», «Бронь онлайн», «Детское меню».
5. Визитка с адресом и телефоном. В объявлении появится адрес и часы, а клик по телефону станет конверсией.

Про алкоголь

По правилам Директа для алкогольной продукции объявления о барах и ресторанах принимаются, если они продвигают само заведение, не упоминают алкоголь и алкогольные бренды, а название заведения не совпадает с названием алкогольного бренда. Основание — статья 21 закона «О рекламе». «Винный вечер», «пивной фестиваль» и «коктейль в подарок» в объявлении не пройдут. Продвигайте кухню, атмосферу и событие: «Вечер грузинской кухни с живой музыкой».

Что считать конверсией: звонок, бронь, маршрут

Большинство гостей ресторана не оставляют заявку на сайте. Они звонят, бронируют через агрегатор столов или просто приходят. Если в Метрике настроена только цель «отправка формы», Директ увидит ноль конверсий и будет оптимизировать клики.

Что считать целями:

• Клик по телефону на сайте и в визитке.
• Онлайн-бронь — отправка формы или переход в виджет бронирования.
• Заявка на банкет — отдельная цель, она ценнее брони стола.
• Клик по кнопке маршрута или переход на Карты — косвенный сигнал, что человек собирается прийти.
• Просмотр меню больше минуты — промежуточная цель на старте, когда бронь мало.

Как их настроить, описано в справке Метрики. Банкеты стоит отслеживать отдельно в CRM или хотя бы в таблице: «пришло 12 заявок на банкет, 4 подписали предоплату». Без этого непонятно, окупилась ли кампания.

Условный пример: окупается ли реклама ресторана

Пример условный, не кейс студии. Ресторан грузинской кухни в Казани, средний чек на человека 1 800 ₽, наценка на кухню позволяет считать маржу около 60% до аренды и зарплат.

Кампания на ужины окупает себя, но скромно. Банкеты при меньшем бюджете дают в три раза больше выручки. Отсюда вывод для большинства ресторанов: банкетная кампания должна работать круглый год, а не только в ноябре перед корпоративами. Как посчитать допустимую цену брони для своего ресторана, есть в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.

Реклама ресторана бесплатно: что сделать до Директа

Хвост «реклама ресторана бесплатно» в поиске есть, и честный ответ такой: бесплатно можно сделать базу, без которой платная реклама дорожает.

Что такое хороший сайт ресторана — меню с ценами на телефоне, бронь в два клика, страница банкетов — мы разобрали в статье сайт для ресторана. Про работу с картами и агрегаторами без рекламы — в статье продвижение ресторана.

Почему реклама ресторана не приносит гостей: частые ошибки

1. Гео на весь город для обычного ресторана. Клики издалека не превращаются в визиты.
2. Ведут на главную, где нет меню. Человек хочет видеть блюда и цены. PDF-меню на 12 МБ с телефона не откроется.
3. Нет онлайн-брони. Позвонить в 23:00 нельзя, а забронировать на субботу хочется сейчас.
4. Одна кампания на всё. Ланч, ужин и банкет смешаны, бюджет уходит туда, где дешевле клик, а не туда, где деньги.
5. Не считают звонки. Стратегия учится на кликах и приводит любопытных.
6. Объявления «уютный ресторан с вкусной кухней». Так пишут все. Конкретика — кухня, блюдо, веранда, музыка, цена — выделяет.
7. Карточка в Картах заброшена. Человек кликнул по рекламе, пошёл смотреть отзывы, увидел рейтинг 3,9 и старые фото.

Если узнали у себя три пункта и больше, начинать стоит с карточки и посадочной страницы, а уже потом увеличивать бюджет.

С чего начать: план на первый месяц

1. Обновите карточку в Яндекс Картах: фото зала и блюд, меню, часы, кнопка бронирования.
2. Сделайте или поправьте страницу с меню и бронью, отдельную страницу банкетов.
3. Настройте цели в Метрике: звонок, бронь, заявка на банкет.
4. Запустите две кампании: «ужин и поводы» на зону, откуда реально едут, и «банкеты» на город.
5. Через две недели почистите поисковые запросы, через четыре — посчитайте брони и банкеты по каждой кампании.
6. Добавьте ланчевую кампанию в радиусе, если рядом офисы.

Если хотите, чтобы кто-то со стороны посмотрел на кабинет, сайт и карточку ресторана, оставьте контакты. Покажем, где реклама теряет гостей и что поправить в первую очередь.