Коротко
- Агентство выигрывает у агрегаторов туров там, где клиенту страшно ошибиться: семьи, первый выезд за границу, сложные маршруты, пожилые туристы, свадебные поездки.
- «Охотники за самым дешёвым» — сегмент, на котором агентство зарабатывает меньше всего. Его стоит отсеивать уже в объявлении.
- Под каждый сегмент — своя фраза. Одно объявление «Туры по низким ценам» приводит всех и никого.
- Аудиторию своего агентства можно определить за неделю по истории заявок и чатов, без опросов и дорогих исследований.
Почему «люди 25–55 со средним доходом» — бесполезное описание
Такую формулировку мы видим в брифах турагентств чаще всего. Проблема в том, что под неё подходят и мама с двумя детьми, которая ищет отель с аквапарком на июль, и пара, которая хочет на Бали в феврале, и пенсионерка, которой нужен санаторий с лечением. Им нужны разные туры, разные слова и разное время рекламы.
Ещё одна особенность турбизнеса: клиент может купить тот же тур сам на сайте туроператора или агрегатора. Значит, агентство продаёт не тур, а спокойствие: подбор, проверку отеля, помощь на месте, страховку от ошибок. Ценность этого разная для разных людей. Отсюда главный вопрос сегментации — кому страшнее всего ошибиться?
Как это отражается на сайте, мы разбирали в статье сайт турагентства, а в рекламе — в статье реклама турагентства в Директе. Здесь — сами сегменты.
8 сегментов ЦА турагентства: сводная таблица
| Сегмент | Главный страх | Главное возражение | Когда покупают | Ценность для агентства |
|---|---|---|---|---|
| Семьи с детьми | Испортить единственный отпуск | «В интернете дешевле» | Ранее бронирование, школьные каникулы | Высокая |
| Пары без детей | Переплатить за «не то» | «Сами разберёмся» | Круглый год | Средняя |
| Первый раз за границу | Документы, перелёт, язык | «Страшно, вдруг обманут» | Перед майскими и летом | Высокая |
| Старший возраст | Остаться без помощи | «Не разбираюсь в интернете» | Межсезонье | Высокая, лояльные |
| Свадьба и медовый месяц | Что-то пойдёт не так в важный момент | «Дорого» | За 2–6 месяцев | Высокий чек |
| Сложные маршруты | Нестыковки, визы, пересадки | «Я опытный, сам соберу» | Заранее | Высокий чек, мало конкурентов |
| Корпоративные и группы | Ответственность за всех | «Нужен договор и закрывающие документы» | Под даты мероприятий | Крупные заказы |
| Охотники за ценой | Не успеть урвать скидку | «У вас дороже, чем на сайте» | Горящие туры | Низкая |
Дальше — подробно о каждом.
Сегменты 1–3: семьи, пары и новички
Семьи с детьми
Кто это. Родители с детьми от года до 14 лет. Решение чаще принимает мама, платят вместе. Выбирают в декабре–феврале на лето и в августе–сентябре на осенние каникулы.
Что болит. Отпуск один в году, денег отложено ровно на него. Страшно приехать в отель с грязным бассейном, далеко от моря и без детского меню. Ещё страшнее — ребёнок заболел в поездке.
Возражения. «В интернете тот же тур дешевле». «Отзывы на отели все купленные».
Где искать. Поиск по запросам «отель для детей», «отдых с ребёнком», родительские сообщества во ВКонтакте, детские центры и секции в вашем районе как партнёры.
Фразы для объявления: - «Отели для отдыха с детьми: проверяем пляж, анимацию и питание» - «Подбор тура с ребёнком за 1 день. Ответим в мессенджере» - «Семейный отдых летом: бронируйте сейчас, пока есть номера»
Первый экран сайта: «Подберём отель, где ребёнку и вам будет хорошо. 3 варианта за день, с честными минусами каждого».
Пары без детей
Кто это. 25–40 лет, оба работают, ездят 2–3 раза в год. Умеют искать сами, но не хотят тратить на это вечера.
Что болит. Нет времени сравнивать сотни отелей. Боятся переплатить за пятизвёздочный отель, который на деле «три с половиной».
Возражения. «Мы сами всё найдём». «Зачем нам посредник».
Где искать. Поиск по направлениям и типам отдыха («отель только для взрослых», «романтический отдых»), ретаргетинг на тех, кто был на сайте.
Фразы: - «Отели только для взрослых: тихо, без анимации и детских горок» - «Сравним 5 отелей за вас и честно скажем, где переплата» - «Отпуск на двоих: подбор под ваш бюджет, честно о минусах отелей»
Первый раз за границу
Кто это. Люди 20–60 лет, которые раньше отдыхали только в России или не отдыхали вообще. Часто — подарок родителям от детей.
Что болит. Загранпаспорт, правила въезда, пересадки, страховка, как добраться из аэропорта. Страшно сделать что-то неправильно и не улететь.
Возражения. «Вдруг агентство обанкротится и мы останемся без денег».
Где искать. Запросы «первый раз за границу», «что нужно для поездки в…», «куда поехать без визы».
Фразы: - «Первый раз за границу? Проведём от загранпаспорта до заселения» - «Пошаговая памятка и менеджер на связи всю поездку» - «Проверим документы до вылета — чтобы на границе не было сюрпризов»
Для этого сегмента сильный аргумент доверия — данные туроператора в Едином федеральном реестре туроператоров и внесение агентства в реестр турагентов. Покажите это на сайте и в переписке. Подробнее про требования закона — в статье как открыть турагентство.
Сегменты 4–6: старший возраст, свадьбы и сложные маршруты
Старший возраст
Кто это. 55+, часто пенсионеры, ездят в межсезонье: санатории, экскурсионные туры, тёплые страны в октябре и марте. Платят сами или дети.
Что болит. Сложно бронировать онлайн. Страшно, что на месте никто не поможет. Важны здоровье, трансфер, близость к врачу.
Возражения. «Мне бы с живым человеком поговорить». «Не хочу платить онлайн».
Где искать. Поиск по запросам «санаторий с лечением», «экскурсионный тур без ночных переездов», Яндекс Карты (приходят ногами в офис), сарафан, взрослые дети как покупатели.
Фразы: - «Туры для спокойного отдыха: трансфер, врач рядом, без ночных перелётов» - «Приходите в офис — подберём тур за чашкой чая» - «Санатории с лечением: поможем выбрать по назначению врача»
Этот сегмент самый лояльный: если поездка удалась, человек возвращается годами и приводит подруг. Механики для повторных продаж мы собрали в статье программа лояльности для турагентства.
Свадьба и медовый месяц
Кто это. Пары перед свадьбой, иногда — родители, которые дарят поездку.
Что болит. Это особая поездка, ошибиться нельзя. Хочется «как в кино», а бюджет уже потрачен на свадьбу.
Возражения. «Слишком дорого». «Мальдивы нам не по карману».
Фразы: - «Медовый месяц под ваш бюджет: 3 направления, где красиво и не за все деньги» - «Сюрприз для молодожёнов в отеле — договоримся за вас» - «Подарочный сертификат на путешествие — для свадьбы друзей»
Сложные маршруты
Кто это. Опытные путешественники, которые хотят два города и остров за одну поездку, или едут в страну, где нужна виза и нет прямых рейсов.
Что болит. Нестыковки рейсов, визы, внутренние перелёты, языковой барьер.
Возражения. «Я сам всё соберу на агрегаторах».
Фразы: - «Маршрут на несколько стран: стыкуем рейсы, отели и визы» - «Сложная поездка без нестыковок — соберём под ключ»
Это небольшой сегмент, но с высоким чеком и почти без конкуренции со стороны агрегаторов.
Если вы узнали в таблице свои сегменты, но реклама по-прежнему крутится одним объявлением «Туры по низким ценам», начать стоит именно с этого. Разбор такой кампании обычно показывает, куда уходит бюджет.
Сегменты 7–8: корпоративные клиенты и охотники за ценой
Корпоративные и групповые поездки
Кто это. HR и офис-менеджеры, организаторы выпускных, тренеры спортивных команд, школы. Покупают групповые туры, выездные мероприятия, поездки на соревнования.
Что болит. Ответственность за 20–50 человек. Нужен договор, счёт, закрывающие документы. Боятся, что что-то сорвётся при всех.
Возражения. «Нужно согласовать с руководством». «У нас тендер».
Фразы: - «Корпоративные поездки под ключ: договор, счёт, закрывающие документы» - «Групповой тур для команды: один менеджер на всю организацию»
Охотники за ценой
Кто это. Люди, которые ищут «горящие туры дёшево» и выбирают по цене до рубля.
Почему это слабый сегмент. Они сравнивают ваше предложение с агрегатором и уйдут туда, где на 500 ₽ дешевле. Заявок от них много, продаж и комиссии мало. Менеджер тратит часы на подборки, а турист покупает сам.
Что делать. Не тратить на них основной бюджет. Если работаете с горящими турами — давайте их подпиской в мессенджере. Горящие туры в рекламе требуют осторожных формулировок: цена в объявлении быстро устаревает, и клиент приходит за тем, чего уже нет.
Сводка: какая боль — какая фраза
| Сегмент | Слово-триггер в объявлении | Что показать на сайте | Лучший первый шаг |
|---|---|---|---|
| Семьи | «проверяем отель», «с ребёнком» | Подборки отелей для детей с минусами | 3 варианта за день в мессенджере |
| Пары | «только для взрослых», «без переплаты» | Сравнение отелей | Подбор под бюджет |
| Новички | «первый раз», «от паспорта до заселения» | Пошаговая памятка | Консультация по документам |
| Старший возраст | «спокойно», «приходите в офис» | Фото офиса и менеджеров, телефон крупно | Звонок или визит |
| Свадьбы | «медовый месяц», «под бюджет» | Подборки романтических направлений | Подбор 3 направлений |
| Сложные маршруты | «под ключ», «без нестыковок» | Пример маршрута | Расчёт маршрута |
| Корпоративные | «договор», «счёт», «группа» | Раздел для компаний | Бриф на поездку |
Готовые лид-магниты под эти сегменты — подборки, памятки, расчёты — собраны в статье лид-магнит для турагентства, а темы постов — в контент-плане для турагентства.
Условный пример: одно объявление против кампаний по сегментам
Пример условный, не кейс студии. Турагентство в Самаре тратит 80 000 ₽ в месяц на Директ. Одна кампания, одно объявление «Туры из Самары по низким ценам».
| Показатель | Одна кампания | Три кампании: семьи, новички, старший возраст |
|---|---|---|
| Заявок в месяц | 100 | 70 |
| Стоимость заявки | 800 ₽ | около 1 140 ₽ |
| Доля заявок, ставших продажей | 8% | 20% |
| Продаж в месяц | 8 | 14 |
| Стоимость продажи | 10 000 ₽ | около 5 700 ₽ |
Заявок стало меньше и каждая подорожала. Но продаж стало почти вдвое больше: пришли люди, которым нужна помощь агентства. Цифры здесь — допущение для иллюстрации. Главное — сравнивать кампании по стоимости продажи.
Как определить аудиторию своего турагентства: 6 шагов
- Выгрузите продажи за год. Не заявки, а купленные туры: направление, состав туристов, сумма, месяц покупки.
- Разметьте по сегментам. Семья, пара, новичок и так далее. Хватит таблицы.
- Посчитайте комиссию по сегментам. Какой сегмент приносит больше денег. Число заявок здесь вторично.
- Перечитайте 30 переписок. Выпишите дословно, чего боялись клиенты и что спрашивали первым. Это и есть слова для объявлений.
- Посмотрите запросы. В Вордстате проверьте, как часто ищут «отдых с ребёнком», «первый раз за границу», «санаторий с лечением» в вашем регионе.
- Запустите кампании на 2–3 главных сегмента. Отдельные объявления и, если можно, отдельные страницы сайта. Через месяц сравните стоимость продажи.
Ретаргетинг — показ рекламы тем, кто уже был на сайте, — хорошо работает для пар и семей, которые долго сравнивают. Как настроить списки, описано в справке Директа о ретаргетинге.
Когда сегменты понятны, их нужно перенести в рекламу и на сайт: отдельные объявления, страницы и первый экран. Если хотите сделать это вместе с нами, оставьте контакты.
Частые вопросы
Кто основная целевая аудитория турагентства?
Для большинства агентств — семьи с детьми и люди, которые едут за границу впервые или нечасто. Им страшнее всего ошибиться, и они готовы платить за подбор и сопровождение. Но точный ответ даст только анализ ваших продаж за год.
Как турагентству конкурировать с агрегаторами?
Не ценой. Агентство выигрывает в сегментах, где важны подбор, проверка и помощь на месте: семьи, новички, старший возраст, свадьбы, сложные маршруты. На этих людей и стоит направлять рекламу.
Стоит ли привлекать клиентов на горящие туры?
Как основной поток — нет: такие клиенты выбирают по цене и легко уходят к агрегатору. Горящие туры удобнее давать подпиской в мессенджере для существующей базы. Тогда они работают на повторные продажи и не съедают рекламный бюджет.
Нужно ли делать отдельный сайт под каждый сегмент?
Не обязательно. Достаточно отдельных страниц или разделов под главные сегменты: «отдых с детьми», «первый раз за границу», «для компаний». Реклама каждого сегмента ведёт на свою страницу — так человек сразу видит, что это про него.
Как часто пересматривать целевую аудиторию?
Раз в год, перед планированием сезона, и при заметных изменениях рынка: закрылись направления, выросли цены, появились новые маршруты. Выгрузка продаж и разметка по сегментам занимают пару дней.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
