Целевая аудитория школы английского языка: 8 сегментов, боли и что им говорить в рекламе

Почему «дети и взрослые от 3 до 70 лет» — не описание ЦА

Почти у каждой языковой школы на сайте написано что-то вроде «курсы английского для детей и взрослых». Это правда, но для рекламы это бесполезно. В Директе вы платите за клик и мамы пятилетки, и айтишника, который едет в Сербию. Если обе попадают на одну страницу с одним текстом, обе уходят: ни одна не увидела своего вопроса.

Как вообще определять целевую аудиторию — пять вопросов и шаблон портрета — мы разбирали в статье как определить целевую аудиторию. Здесь — готовая раскладка для школы английского.

8 сегментов ЦА школы английского: сводная таблица

Сегменты 1–3 приносят большинству офлайн-школ основную выручку и сезонность с пиком в сентябре. Сегменты 4–6 дают поток круглый год. Сегмент 7 — самые крупные договоры. Сегмент 8 — мало конкурентов и высокая лояльность.

Сегменты 1–3: дети и подростки — продаём родителю

1. Родители дошкольников

Кто это. Мама 28–38 лет, ребёнку 3–6 лет. Часто ходит ещё на 1–2 кружка. Выбирает школу рядом с домом или садом.

Что болит. «Все говорят, что язык надо с детства, а мы опаздываем». Боится, что ребёнка будут заставлять сидеть за партой и он возненавидит английский.

Возражения. «Он ещё по-русски путает слова». «В саду есть английский». «Далеко возить».

Где искать. Поиск: «английский для детей 4 лет», «английский для дошкольников рядом». Яндекс Карты. Мамские чаты района и детские сады рядом.

Что говорить. - Объявление: «Английский для детей 4–6 лет через игру — 10 минут от вашего дома». - Первый экран: «Ребёнок поёт песни и играет на английском, а вы видите прогресс в отчёте после каждого урока». - На звонке: «Приходите на пробное занятие вместе — посмотрите, как ребёнку».

2. Родители младших школьников

Кто это. Мама 32–42 лет, ребёнок во 2–5 классе. Английский в школе начался и пошёл тяжело.

Что болит. Тройки, ребёнок плачет над домашкой, мама сама не может помочь.

Возражения. «Он и так устаёт». «Репетитор дешевле». «Пробовали, не помогло».

Где искать. Поиск: «английский для школьников», «подтянуть английский 3 класс». ВКонтакте — школьные и районные сообщества. Партнёрство со школами рядом.

Что говорить. - Объявление: «Подтянем английский для 2–5 класса: занятия в группе до 6 детей». - Первый экран: «Через 2 месяца ребёнок сам делает домашку по английскому — а вы перестаёте сидеть с ним до ночи». - На звонке: «Сначала проверим уровень и посмотрим, где пробелы, — это бесплатно».

3. Родители подростков перед ОГЭ и ЕГЭ

Кто это. Родитель 38–50 лет и подросток 14–17 лет. Решают вдвоём: подросток выбирает, родитель платит.

Что болит. Баллы для поступления, страх, что не успеют, недоверие к школьному учителю.

Возражения. «Онлайн-школы дешевле». «Возьмём репетитора». «Он сам не хочет».

Где искать. Поиск: «подготовка к ЕГЭ по английскому», «ОГЭ английский курсы». Таргет на родителей и подростков в ВК. Пробные экзамены в школе как точка входа.

Что говорить. - Объявление: «Подготовка к ЕГЭ по английскому: пробник в первый день и план по месяцам». - Первый экран: «Пробник по формату ЕГЭ в первый день — вы видите текущий балл и план, как его поднять к маю». - На звонке: «Давайте начнём с пробника — и вы, и ребёнок увидите, сколько баллов сейчас».

Обещать конкретный балл нельзя: результат зависит от ученика, а обещание без оснований — это недостоверная реклама по статье 5 закона «О рекламе». Показывайте средний прирост по своим ученикам, если ведёте такую статистику.

Наблюдение из практики. В детских сегментах школы часто пишут про методику: «коммуникативный подход», «Кембриджские учебники». Родитель этого не оценивает. Он оценивает, будет ли ребёнку интересно, увидит ли он прогресс и удобно ли возить. Отчёт после урока и фото с занятия в родительский чат продают лучше, чем название методики.

Если узнали свою школу в ситуации «одна реклама на всех и одна страница», почти наверняка часть бюджета уходит людям не из вашего сегмента. Это видно по поисковым запросам и поведению на сайте.

Сегменты 4–6: взрослые — продаём ситуацию

4. Взрослые для работы

Кто это. 25–40 лет, менеджеры, айтишники, специалисты в компаниях с иностранными партнёрами. Учатся вечером или в обед.

Что болит. Молчит на созвонах, переписка через переводчик, отказали в повышении из-за языка.

Возражения. «Нет времени». «Уже три раза начинал». «Приложения бесплатные».

Где искать. Поиск: «английский для работы», «бизнес английский курсы», «английский для айтишников». Таргет по интересам и должностям. Партнёрство с офисами рядом.

Что говорить. - Объявление: «Английский для созвонов и переписки — занятия в 8:00 или 19:30». - Первый экран: «Через 3 месяца вы ведёте созвон без шпаргалки. Разбираем ваши реальные рабочие письма и встречи». - На звонке: «Расскажите, где на работе нужен английский, — подберём программу под это».

5. Взрослые перед переездом и экзаменами

Кто это. 22–40 лет, переезд, учёба за границей, работа в международной компании. Есть дедлайн.

Что болит. Сдать экзамен с нужным баллом к конкретной дате, пройти собеседование.

Возражения. «Подготовлюсь сам по книгам». «Дорого». «Не успею».

Где искать. Поиск: «подготовка к IELTS», «английский для переезда», «интенсив английского». Тематические Телеграм-каналы о релокации — через рекламу с маркировкой.

Что говорить. - Объявление: «Подготовка к IELTS за 8 недель — пробный тест в первый день». - Первый экран: «Вы знаете дату экзамена — мы строим план от неё назад и проверяем прогресс пробником каждые 2 недели».

6. Взрослые «для себя и путешествий»

Кто это. 30–55 лет, путешествуют, давно хотели «наконец заговорить». Мотивация есть, срочности нет.

Что болит. Стыдно начинать с нуля, боится выглядеть глупо в группе.

Возражения. «В моём возрасте поздно». «Не запомню». «Начну с сентября».

Где искать. Поиск: «английский с нуля для взрослых», «разговорный английский». ВКонтакте, Карты.

Что говорить. - Объявление: «Английский с нуля для взрослых — группы до 6 человек, без экзаменов». - Первый экран: «В группе только начинающие, как вы. Через 2 месяца закажете кофе и спросите дорогу без телефона».

Сегменты 7–8: компании и взрослые 50+

7. Компании

Кто это. HR-менеджер или руководитель отдела. Нужно обучить 5–30 сотрудников.

Что болит. Бюджет на обучение есть, а результата не видно. Сотрудники бросают через месяц.

Возражения. «Онлайн-платформа дешевле». «Отчитаться перед руководством нечем».

Где искать. Поиск: «корпоративное обучение английскому», «английский для сотрудников». Прямые продажи компаниям рядом, деловые сообщества.

Что говорить. - Объявление: «Корпоративный английский: тест сотрудников бесплатно, отчёт HR каждый месяц». - Первый экран: «Вы видите посещаемость и прогресс каждого сотрудника в ежемесячном отчёте. Договор и закрывающие документы».

8. Взрослые 50+

Кто это. 50–70 лет, на пенсии или перед ней. Дети живут за границей, хочется говорить с внуками, путешествовать, держать голову в тонусе.

Что болит. Страх «не запомню», неловкость в группе с молодыми.

Возражения. «Поздно». «Дорого на пенсии».

Где искать. Карты и поиск рядом с домом, сообщества района в ВК, Одноклассники, рекомендации детей. Подарочные сертификаты — дети покупают родителям.

Что говорить. - Объявление: «Английский для взрослых 50+ — группы в дневное время, спокойный темп». - Первый экран: «Группа ровесников, дневное время, без домашних заданий на скорость. Первое занятие — бесплатно».

Этот сегмент почти не берут в работу, хотя здесь мало конкуренции и высокая лояльность: ученики ходят годами и приводят друзей.

Где искать каждый сегмент: каналы

Детские сегменты лучше всего искать в радиусе 2–4 км: возить ребёнка через весь город на английский дважды в неделю почти никто не станет. Радиус вокруг школы задаётся в настройках гео — по справке Директа о геотаргетинге. Как устроить рекламу школы английского целиком — с кампаниями, корректировками ставок и минус-словами — мы разбирали в статье реклама школы английского в Директе.

Проверить, как ищут ваши сегменты в вашем городе, можно в Вордстате: запросы «английский для дошкольников», «подготовка к ЕГЭ по английскому» и «английский для взрослых с нуля» дают разную частоту в разные месяцы.

Как использовать сегменты на сайте и в рекламе

Знание сегментов ничего не даёт, пока не превратилось в страницы и объявления.

1. Выберите 2–3 главных сегмента. Посмотрите, кто уже учится у вас и кто приносит больше всего денег за год. С них и начните.
2. Сделайте под каждый сегмент страницу. «Английский для детей 4–6 лет», «Подготовка к ЕГЭ», «Английский для взрослых». На каждой — своя боль, свой первый экран, свой оффер.
3. Разделите группы объявлений. Запросы про дошкольников — на страницу дошкольников. Никаких «английский для всех» на главную.
4. Перепишите первый вопрос на звонке. «Для кого подбираем курс?» — и дальше разговор по сегменту.
5. Пробное занятие — под сегмент. Для дошкольников — игровое занятие с мамой в классе. Для ЕГЭ — пробник. Для взрослых — тест уровня и урок по рабочей ситуации.
6. Отзывы — по сегментам. Отзыв мамы пятилетки не убеждает айтишника.
7. Проверьте через месяц. Стоимость заявки и доля записавшихся на пробное по каждому сегменту.

Формулировки, на которых держится каждый сегмент, — это основа для УТП и оффера. Примеры для школы английского — в статьях УТП для школы английского языка и оффер для школы английского.

Вычет — аргумент для всех сегментов. Если у школы есть образовательная лицензия, ученик или родитель может получить социальный налоговый вычет за обучение. По разъяснению ФНС расходы на социальные вычеты с 2024 года ограничены 150 000 ₽ в год. Об этом стоит написать на страницах для родителей и взрослых.

Условный пример: одна страница против трёх сегментов

Пример условный, не кейс студии. Школа английского в спальном районе города-миллионника, бюджет Директа — 50 000 ₽ в месяц без НДС, средняя цена клика — 45 ₽, около 1 100 кликов.

Конверсии — допущения для иллюстрации. Механика типичная: человек видит страницу про свою ситуацию, оставляет заявку охотнее и приходит на пробное подготовленным. Менеджеру проще: он заранее знает, кто звонит.

Если хотите, чтобы сегменты, сайт и рекламу посмотрели со стороны и показали, с какого сегмента начать, оставьте контакты — разберём бесплатно.