Реклама школы английского в Директе: как локальной школе конкурировать с онлайн-гигантами

Почему локальная школа проигрывает онлайн-школам в Директе

Крупные онлайн-школы покупают трафик по всей стране и считают окупаемость на долгой жизни ученика. Они могут позволить себе ставку, которую офлайн-школа на 80 учеников не выдержит. Если вы запускаете кампанию по фразам «курсы английского языка» и «изучение английского» на весь город, вы участвуете в их аукционе.

Что мы видим в кабинетах языковых школ, которые приходят на разбор:

1. Ставки на общие запросы. Дорогие клики, а заявки — от людей, которые хотели онлайн из дома.
2. Гео «весь город». Человек с другого конца города записывается на пробный, потом понимает, что ехать 50 минут, и не приходит.
3. Одна кампания на всех. Мама шестилетки и взрослый айтишник видят одно объявление и одну страницу.
4. Цель «заявка», без учёта явки. Стратегия приводит дешёвые заявки, которые не доходят до урока.

Общая картина привлечения учеников — календарь сезона, партнёрства, удержание — у нас разобрана в статье как привлечь учеников в языковую школу. Здесь узко про Директ, как в разборах рекламы детского центра и рекламы барбершопа.

Как устроить кампании школы английского

Подготовка к ЕГЭ — самая «локальная» тема. Родители хотят очного преподавателя, который знает формат экзамена, и школу рядом, куда ребёнок дойдёт сам после уроков. Здесь у вас больше шансов, чем у онлайн-гигантов.

Гео: почему радиус, а не весь город

Ребёнок ходит в школу английского два-три раза в неделю. Если дорога занимает больше 20 минут, родители отказываются. Поэтому для детских групп ставьте радиус 2–5 км вокруг школы или конкретные районы. Для взрослых зона может быть шире — вдоль транспортных маршрутов и вокруг деловых центров, если у вас есть вечерние группы рядом с офисами.

Как задать регион и радиус, описано в справке Директа о геотаргетинге. Если филиалов несколько, делайте отдельную кампанию или группу на каждый, с адресом филиала в объявлении: человек сразу видит, что это рядом.

Возраст и пол: корректировки ставок

Директ позволяет менять ставку для групп по полу и возрасту — от −100% до +1 200%. При −100% показы в сегменте исключаются, хотя в справке оговорено, что иногда объявления всё равно могут показаться исключённым пользователям (справка о корректировках ставок).

Как это использовать в школе английского:

• Детские группы. Ищут родители, обычно 25–54 лет. Аудиторию младше 18 лет в детской кампании имеет смысл понизить: дети не записывают себя на занятия.
• ЕГЭ и ОГЭ. Здесь ищут и родители, и сами школьники. Школьников не отключайте, но и не повышайте: решение и оплата обычно за родителем.
• Взрослые. Понизьте 55+, если у вас нет групп для старшего возраста. Если есть — сделайте под них отдельное объявление.

Корректировки не заменяют правильные запросы. Сначала структура и минус-слова, потом тонкая настройка.

Минус-слова для языковой школы

Если у вас есть онлайн-формат, слово «онлайн» из минус-слов убирайте и делайте под него отдельную кампанию с отдельным бюджетом: там вы как раз в аукционе с крупными школами, и считать его надо отдельно.

Дальше раз в неделю открывайте отчёт «Поисковые запросы» и добавляйте новые минус-фразы прямо из него (справка Директа). Как собирать минус-слова, не отрезав целевые запросы, — в статье минус-слова в Директе.

Если вы видите в своих кампаниях общие запросы на весь город, а в отчёте — «онлайн» и «бесплатно», бюджет уходит на аукцион, который вы не выигрываете. Это можно исправить за неделю.

Пробный урок как цель и оффер

Пробный урок — главный оффер языковой школы и главная цель в Директе. Но важно, что именно вы считаете конверсией.

1. Заявка на пробный — цель в Метрике на отправку формы и клик по мессенджеру. Как настроить цели, описано в справке Метрики.
2. Пришёл на пробный — отметка администратора в CRM. Её можно передавать в Метрику как офлайн-конверсию, чтобы стратегия училась на тех, кто дошёл.
3. Купил абонемент — финальная цель, по которой вы считаете окупаемость.

Стратегии с оплатой за конверсии нужно не меньше 10 конверсий в неделю, чтобы обучаться (справка Директа). У небольшой школы заявок на пробный может быть меньше. Тогда объединяйте кампании, а не дробите их по каждому возрасту, или используйте общую цель «заявка + звонок + мессенджер».

Что писать в объявлениях:

• «Пробный урок в группе для детей 7–9 лет — 5 минут от метро …»;
• «Подготовка к ЕГЭ по английскому: группы до 6 человек, пробный тест бесплатно»;
• «Разговорный английский для взрослых: вечерние группы у …»;
• в уточнениях: размер групп, расписание, адрес, «можно заморозить абонемент».

Не обещайте результат вроде «заговорите за месяц». Пишите то, что можно проверить: размер группы, расписание, формат.

Сезон: когда поднимать бюджет

У языковых школ два основных пика набора: конец августа — сентябрь и январь. Подготовка к экзаменам добавляет третий — с сентября по ноябрь, когда родители выпускников ищут преподавателя на год. Летом спрос падает, но работают интенсивы и лагеря.

Проценты — ориентир по логике сезона, не данные по вашему городу. Проверьте динамику своих запросов в Вордстате.

Сколько можно платить за ученика: условный расчёт

Пример условный, не кейс студии. Школа английского в Самаре, абонемент — 7 000 ₽ в месяц, ученик в среднем занимается 8 месяцев, маржа — 40%.

• Ученик приносит 7 000 × 8 = 56 000 ₽ выручки, 22 400 ₽ маржи.
• Если отдать на привлечение 25% маржи, допустимая стоимость ученика — 5 600 ₽.
• Из заявок на пробный приходят 60%, из пришедших покупают 40%. Значит, ученика дают примерно 4 заявки.
• Допустимая стоимость заявки на пробный — около 1 400 ₽.

Если в общем аукционе заявка обходится в 2 500 ₽, а с узким гео и запросами по району — в 1 200 ₽, разница в стратегии решает, работает реклама в плюс или в минус. К пополнению Директа добавляется НДС 22%.

Ошибки, на которых школы английского теряют бюджет

1. Ставка на «курсы английского» по всему городу. Самый дорогой клик и самые случайные заявки.
2. Реклама на главную страницу. Родитель шестилетки видит программы для взрослых и уходит искать «английский для детей» дальше.
3. Запуск в сентябре. Когда набор уже идёт, конкуренты собрали аудиторию ретаргетинга ещё в августе. Запускайте кампании за 2–3 недели до пика.
4. Нет ретаргетинга на тех, кто не записался. Родители выбирают школу по 3–4 вариантам. Напоминание с расписанием групп и датой ближайшего пробного возвращает часть из них.
5. Администратор перезванивает на следующий день. Заявку на пробный нужно обработать в течение часа, иначе родитель уже записался в соседнюю школу. Это не настройка Директа, но в отчётах выглядит как «реклама не работает».
6. Нет учёта явки. Без отметки «пришёл на пробный» вы не узнаете, какая кампания приводит учеников, а какая — только заявки.

Отдельно про тексты для детской аудитории: если объявление адресовано детям, Директ может добавить возрастную метку, а закон «О рекламе» ограничивает приёмы, которыми можно давить на детей. Пишите объявления для родителей — это и проще, и честнее.

Куда вести рекламу

Ведите каждую кампанию на свою страницу: детские группы, ЕГЭ, взрослые. На странице должны быть возраст или уровень, расписание групп, адрес с картой, цена абонемента или «от», что будет на пробном уроке и короткая форма записи. Подробно о том, как собрать такой сайт, — в статье сайт для языковой школы.

Если хотите проверить кампании до сентябрьского набора и посчитать допустимую стоимость заявки на ваших цифрах, оставьте контакты.