Целевая аудитория юриста и адвоката: 8 сегментов клиентов и готовые фразы под каждый

Почему юристу не подходит портрет «30–55 лет, доход выше среднего»

Этот портрет ничего не говорит рекламе и сайту. Человек 40 лет с доходом выше среднего может искать юриста по разводу, по банкротству своей фирмы или по спору с соседом. Тексты для этих трёх людей не пересекаются.

В юридических услугах аудиторию делят по трём признакам:

1. Ситуация. Что случилось: долг, развод, задержание, отказ страховой.
2. Срочность. Нужно сейчас или можно подождать неделю.
3. Цена ошибки. Сколько человек потеряет, если ничего не делать: квартиру, свободу, 300 000 ₽ неустойки.

Чем выше срочность и цена ошибки, тем меньше клиент торгуется и тем важнее для него скорость ответа. Чем ниже — тем больше он сравнивает и тем важнее понятная цена. Как вообще строить портрет клиента, мы разбирали в статье как определить целевую аудиторию. Здесь — только юридическая специфика.

8 сегментов клиентов юриста: сводная таблица

Таблица — наш практический ориентир. Ваша практика может давать другое распределение: проверьте его на последних 30–50 обращениях.

Сегменты подробно: боли, возражения и готовые фразы

Фразы ниже — условные примеры. Перед использованием проверьте, что каждая формулировка соответствует вашей практике и не обещает результата. Лимиты для текстового объявления по справке Директа: 56 знаков в заголовке и 81 знак в тексте.

1. Должник с кредитами

Человек тянул два года, перекредитовывался, теперь звонят коллекторы и пришло письмо от приставов. Ему стыдно, он боится потерять квартиру и не верит, что юрист поможет человеку без денег.

• Боль: звонки, арест карты, страх за единственное жильё.
• Возражение: «Нечем платить». Снимается рассрочкой оплаты и понятной итоговой ценой.
• Фраза для объявления: «Банкротство гражданина: расскажем, что сохранится у вас» / «Разберём ваши долги на консультации. Цена процедуры фиксируется в договоре».
• Первый экран сайта: «Списание долгов через банкротство: что вы сохраните и сколько это стоит. Фиксированная цена, оплата частями».

2. Супруги при разводе

Чаще обращается тот, кто боится потерять больше: квартиру, бизнес, общение с ребёнком. Мужчины и женщины ищут по-разному: мужчины чаще про имущество и бизнес, женщины чаще про алименты и детей. Это наблюдение из практики, бывает по-разному.

• Боль: неопределённость, конфликт, давление второй стороны.
• Возражение: «Договоримся сами». Снимается разбором, что будет, если не договорятся.
• Фраза для объявления: «Раздел квартиры при разводе: план действий за одну встречу» / «Брачный договор, ипотека, бизнес. Объясним ваши варианты до суда».
• Первый экран: «Развод с разделом имущества: покажем, на что вы можете рассчитывать, до первого заседания».

3. Наследники

Люди в горе, часто в конфликте с родственниками. Многие узнают о проблеме у нотариуса, когда сроки уже прошли.

• Боль: обида, страх остаться ни с чем, путаница в документах.
• Возражение: «Нотариус всё сделает». Снимается объяснением, где заканчивается работа нотариуса.
• Фраза для объявления: «Пропустили срок принятия наследства? Объясним, как его восстановить» / «Спор с родственниками о наследстве: разберём документы на встрече».
• Первый экран: «Наследство со спором или пропущенным сроком: оценим ситуацию по документам за одну консультацию».

4. Родственник задержанного

Самый срочный сегмент. Звонят ночью, выбирают за минуты, решают по скорости ответа и по тому, приедет ли адвокат прямо сейчас. Здесь нужен именно адвокат: защиту по уголовным делам осуществляют адвокаты.

• Боль: паника, непонимание, что происходит.
• Возражение: почти нет. Главный вопрос — «когда вы сможете приехать».
• Фраза для объявления: «Адвокат по уголовным делам. Выезд к задержанному круглосуточно» / «Обыск, допрос, задержание. Скажем, что делать, по телефону сразу».
• Первый экран: «Задержали близкого? Позвоните — адвокат перезвонит за 10 минут и скажет, когда приедет». Цифру ставьте ту, которую реально соблюдаете ночью.

5. Обманутый потребитель

Купил квартиру с задержкой сдачи, машину с дефектом, заказал ремонт, который сорвали. Сумма спора бывает небольшой, и человек сомневается, стоит ли идти к юристу.

• Боль: обида и ощущение, что «с ними ничего не сделаешь».
• Возражение: «Юрист выйдет дороже, чем я получу». Снимается расчётом: сколько можно требовать по закону и сколько стоит работа.
• Фраза для объявления: «Застройщик задержал сдачу? Посчитаем неустойку по вашему договору» / «Спор с автосалоном или страховой: оценим перспективы по документам».
• Первый экран: «Посчитаем, сколько вы можете требовать с застройщика, и скажем, сколько стоит наша работа, до подписания договора».

6. Водитель

Лишение прав, спорное ДТП, отказ страховой. Для таксиста или курьера права — это работа, поэтому срочность высокая.

• Боль: риск остаться без заработка.
• Возражение: «Всё равно лишат». Снимается разбором, какие процессуальные нарушения проверяются в деле.
• Фраза для объявления: «Дело о лишении прав: проверим протокол до заседания» / «Отказала страховая после ДТП? Разберём документы и сроки».
• Первый экран: «Проверим протокол и материалы дела о лишении прав и скажем, что можно сделать, до суда».

7. Собственник недвижимости

Покупает квартиру, продаёт долю, спорит с управляющей компанией. Часто приходит по рекомендации риелтора или ипотечного брокера.

• Боль: страх купить квартиру с обременением или будущим спором.
• Возражение: «Риелтор проверит». Снимается списком того, что юрист проверяет дополнительно.
• Фраза для объявления: «Проверка квартиры перед покупкой: история, собственники, риски» / «Продаёте долю или делите квартиру? Объясним порядок и сроки».
• Первый экран: «Проверим квартиру до задатка: документы, собственники, обременения. Отчёт с рисками за 2 рабочих дня». Срок ставьте реальный.

8. Предприниматель

ИП и небольшие компании. Обращаются, когда контрагент не платит, пришло требование налоговой или нужен договор. Многие не готовы к абонентскому обслуживанию, но готовы платить за конкретную задачу.

• Боль: деньги зависли, время уходит на споры вместо работы.
• Возражение: «Юрист нужен, когда проблема». Снимается разовыми услугами с фиксированной ценой и примером, сколько стоит ошибка в договоре.
• Фраза для объявления: «Контрагент не платит? Претензия и иск с фиксированной ценой» / «Проверим договор поставки за 1 день. Цена до начала работы».
• Первый экран: «Взыщем долг с контрагента: от претензии до исполнительного листа. Этапы и цена до начала работы».

Если вы видите, что реклама приводит много звонков, но не тех людей — например, бесплатные вопросы вместо платных дел, — дело обычно в том, что объявление и сайт говорят со всеми сразу. Это можно разобрать на ваших цифрах.

Кто решает и кто платит

В юридических услугах обращающийся, решающий и платящий часто разные люди.

Отсюда практический вывод: для сегментов «задержание» и «банкротство пожилых» тексты на сайте пишутся для родственника. Он не знает терминов, ему нужно понять, что делать в ближайший час.

Где искать каждый сегмент

1. Поиск Яндекса и Директ. Все сегменты, но с разными запросами. Должник ищет «как списать долги», водитель — «лишение прав за что», родственник — «адвокат срочно». Директ стоит строить по ситуациям: об этом подробнее в статье как привлечь клиентов юристу.
2. Яндекс Карты. Высокосрочные сегменты: задержание, ДТП. Человек ищет «адвокат рядом» и звонит тем, у кого есть отзывы и указан режим работы.
3. Партнёры. Риелторы и ипотечные брокеры для собственников, бухгалтеры для предпринимателей, нотариусы для наследников. Договорённость с тремя бухгалтерами часто даёт больше, чем месяц рекламы по запросу «юрист для бизнеса».
4. Статьи и видео. Должники и потребители долго читают, прежде чем позвонить. Разбор процедуры простым языком приводит их к вам.
5. Сарафан. Разводы и наследство. Чтобы сарафан работал, клиенту нужна простая ссылка на ваш сайт или карточку, которую можно переслать.

Что нельзя говорить разным сегментам в рекламе

Адвокатам. Статья 17 Кодекса профессиональной этики адвоката допускает информацию о специализации и порядке работы, но запрещает оценочные характеристики, сравнения с коллегами и заявления, которые вызывают безосновательные надежды. Поэтому в фразах выше нет «лучших», «сильнейших» и «выигрываем 95% дел».

Юристам без статуса. Действует закон «О рекламе»: статья 5 запрещает недостоверную рекламу, в том числе неподтверждённые утверждения о преимуществах перед конкурентами.

Отдельно по сегментам:

• Должникам не обещайте «спишем все долги». Часть обязательств при банкротстве не списывается, а результат решает суд.
• Родственникам задержанных не обещайте «освободим». Обещайте то, что зависит от вас: время выезда и порядок действий.
• Водителям не пишите «вернём права гарантированно». Пишите «проверим протокол».
• Предпринимателям не обещайте «выиграем спор». Обещайте этапы, сроки и цену.

Готовые офферы с учётом этих ограничений собраны в статье оффер для юриста, а формулировки отличий — в статье УТП для юриста.

Условный пример: какой сегмент выгоднее для частной практики

Пример условный, не кейс студии. Юрист в городе на 500 000 жителей выбирает, с каким сегментом выходить в Директ. Бюджет — 50 000 ₽ в месяц.

В этом условном примере банкротство даёт больше выручки, но дела длятся месяцами, и юрист может взять ограниченное число. Споры с застройщиками дают поток быстрых дел. Споры предпринимателей приносят меньше сразу, но предприниматели чаще возвращаются с новыми задачами. Цифры придуманы для иллюстрации: стоимость обращения и конверсия сильно зависят от города и упаковки. Выбирайте сегмент не по выручке за месяц, а по тому, сколько дел вы реально можете вести и какие вам интересны.

Как проверить портрет аудитории на своих обращениях

1. Выгрузите последние 30–50 обращений: звонки, заявки, сообщения.
2. Разметьте каждое по сегменту из таблицы выше.
3. Отметьте, кто стал клиентом и сколько заплатил.
4. Посмотрите, из какого канала пришёл каждый сегмент.
5. Найдите сегмент, где больше всего договоров на рубль рекламы, и сегмент, где больше всего пустых звонков.
6. Перепишите первый экран и объявления под первый, а для второго добавьте фильтр: цену консультации или условия работы.

Обычно после такой разметки выясняется, что 60–70% денег приносят один-два сегмента, а остальные — случайные. Это наблюдение из разборов, статистики по рынку нет. Сайт и рекламу стоит перестроить под тех, кто платит. Как это сделать на сайте — в статье сайт для юриста.

Если хотите, мы посмотрим ваш сайт и рекламу и скажем, каким сегментам они сейчас говорят и каким стоит.