Отток клиентов: как посчитать и снизить — формулы и 8 способов

Что такое отток клиентов и когда клиент считается ушедшим

В англоязычных источниках отток называют churn rate, по-русски чаще говорят «отток» или «коэффициент оттока». Обратная величина — удержание: доля клиентов, которые остались.

С подпиской и договором всё понятно: клиент не продлил абонемент или расторг договор, значит, ушёл. В остальных бизнесах клиент просто перестаёт приходить и никого не предупреждает. Поэтому первое решение при расчёте оттока: какое правило вы считаете уходом.

Рабочее правило для малого бизнеса: клиент считается ушедшим, если не покупал дольше двух-трёх своих обычных интервалов. Стригутся раз в месяц, а человека не было три месяца, значит, он, скорее всего, у кого-то другого. Возят воду в офис раз в две недели, а заказов нет полтора месяца, значит, офис сменил поставщика или переехал.

Важно зафиксировать правило и не менять его каждый месяц. Если в январе вы считали ушедшими тех, кого нет 60 дней, а в марте перешли на 90, отток «улучшится» сам собой, хотя в бизнесе ничего не поменялось.

Формулы оттока: по клиентам, по выручке и по когортам

Одной формулы мало. У каждой своя задача, и вместе они показывают картину, которую одна цифра прячет.

Пара пояснений к таблице.

Годовой отток не равен месячному, умноженному на 12. При оттоке 5% в месяц за год уходит не 60%, а около 46%: каждый месяц 5% берутся от уже уменьшившейся базы. Формула в последней строке это учитывает.

Чистое удержание выручки может быть больше 100%. Это значит, что оставшиеся клиенты докупают больше, чем вы теряете на ушедших. Такое бывает в B2B, когда клиенты расширяют заказ, и в услугах, где хорошо работают допродажи.

Когорта — это группа клиентов, пришедших в один период, например все, кто впервые купил в марте. Для каждой когорты смотрят, какая доля осталась через месяц, два, три. Общий отток по базе может стоять на месте, а когортный анализ покажет, что новые клиенты уходят быстрее старых. Это ранний сигнал: проблема появилась недавно, и общая цифра её ещё не догнала.

Средний срок жизни клиента напрямую переводится в деньги: умножьте его на маржу с клиента в месяц и получите ценность клиента. Подробно этот расчёт мы разбирали в статье LTV простыми словами, а как из него вывести допустимую цену привлечения — в статье про юнит-экономику.

Как посчитать отток клиентов по шагам

Для расчёта хватит выгрузки из CRM, кассы или таблицы заказов, где у каждой покупки есть клиент, дата и сумма.

1. Выберите период. Для подписки и частых покупок удобен месяц, для редких услуг — квартал или год. Период должен быть длиннее обычного интервала между покупками.
2. Задайте правило ухода. Например: нет покупок 90 дней. Запишите его и не меняйте.
3. Посчитайте клиентов на начало периода. Это все, кто на первое число был активным по вашему правилу.
4. Посчитайте ушедших. Из клиентов на начало — тех, кто к концу периода попал под правило ухода. Новых клиентов, пришедших внутри периода, сюда не включайте.
5. Разделите и умножьте на 100%. Это отток клиентов.
6. Повторите по выручке. Сложите регулярную выручку ушедших и сумму, на которую сократили заказ оставшиеся. Разделите на выручку на начало периода.
7. Разбейте по срезам. Посчитайте отдельно по источникам (реклама, Карты, рекомендации), по услугам, по менеджерам или мастерам и по когортам. Средняя цифра почти всегда прячет один провальный срез.

Пример среза, который часто находится: клиенты по рекомендации уходят в разы реже, чем клиенты с акции «первый визит за полцены». Это не повод отключать акцию, но повод пересчитать, сколько на самом деле стоит такой клиент.

Если CRM пока нет и клиенты живут в тетради администратора, начать можно с таблицы, а потом перейти на систему. Как выбрать её под небольшую компанию, мы рассказывали в статье CRM для малого бизнеса.

Какой отток считать нормальным для разных моделей бизнеса

В статьях про отток часто приводят «нормы» в процентах. Почти всегда это данные подписочных онлайн-сервисов, и к салону, автосервису или поставщику для офисов они не подходят. Поэтому вместо одной цифры покажем, как смотреть на отток в разных моделях.

Нормальным можно считать отток, который не растёт от месяца к месяцу и при котором бизнес окупает привлечение нового клиента за время, пока тот остаётся. Если клиент в среднем живёт 8 месяцев, а привлечение окупается за 10, вы работаете в минус при любой выручке.

Отдельно про подписку: там отток — главный показатель здоровья, и разбор экономики абонемента есть в статье модель подписки для малого бизнеса.

Условный пример: сколько стоит отток в деньгах

Пример условный, не кейс студии. Доставка воды в офисы: 300 клиентов, средний чек 4 000 ₽ в месяц, маржа 35%, привлечение одного клиента обходится в 5 000 ₽. Месячный отток 6%.

Два процентных пункта оттока здесь стоят 30 000 ₽ в месяц только на привлечении, и каждый клиент приносит на 11 700 ₽ маржи больше. При этом выручка в отчёте может месяцами выглядеть стабильной: новые клиенты закрывают дыру, и владелец видит проблему, только когда реклама дорожает.

Если вы посчитали отток и цифра вам не нравится, следующий вопрос — на каком этапе и почему уходят клиенты, и тут полезен взгляд со стороны.

Почему клиенты уходят: как найти настоящую причину

Владельцы обычно уверены, что клиенты уходят из-за цены. Проверить это можно тремя способами, и лучше использовать все.

Спросить ушедших. Короткое сообщение тем, кто попал под правило ухода: «Вы давно у нас не были. Подскажите, что пошло не так? Ответ поможет нам исправиться». Вариантов ответа лучше дать 4–5 и оставить поле «другое». Часть ответит, что переехала, и это нормальный, естественный отток. Часть назовёт конкретный провал: опоздали, не перезвонили, ушёл мастер.

Посмотреть, когда уходят. Разложите ушедших по сроку жизни: сколько дней прошло от первой покупки до последней. Если большинство уходит после первой покупки, проблема в первом опыте или в том, что никто не напомнил о себе. Если уходят старые клиенты после года работы, причина чаще в изменении сервиса, цены или в конкуренте.

Искать сигналы до ухода. У ушедших клиентов обычно есть общая история за 1–2 месяца до ухода: реже заказывали, уменьшили чек, жаловались, не отвечали на сообщения, поставили низкую оценку. Если такие сигналы видны в CRM, можно реагировать заранее.

Для регулярного замера удовлетворённости подходит индекс готовности рекомендовать, его устройство и подводные камни мы описали в статье NPS что это. Низкая оценка — самый дешёвый сигнал, по которому клиента ещё можно вернуть.

8 способов снизить отток клиентов

Способы ниже сгруппированы по причинам из предыдущего раздела. Подробные механики возврата и напоминаний по циклу услуги есть в статье как удержать клиентов, здесь — что делать, когда вы уже знаете, где течёт.

1. Исправить первый опыт. Если отток сосредоточен после первой покупки, разберите первый визит или первую поставку по шагам: как встретили, как объяснили, что будет дальше, что клиент унёс с собой. Одна запись «на следующий раз» до ухода клиента часто решает больше, чем любая акция.
2. Ловить недовольных до ухода. Сообщение через 1–3 дня после услуги и обязательный перезвон каждому, кто поставил низкую оценку. Задача — выслушать и исправить, а не уговорить.
3. Напоминать в нужный момент. Когда клиент «забыл», отток лечится напоминанием чуть раньше обычного интервала. Как выстроить такие напоминания и вернуть тех, кто уже пропал, разобрано в статье повторные продажи.
4. Снять привязку к одному сотруднику. Если клиенты уходят вслед за мастером или менеджером, знакомьте клиента с компанией: общая история заказов, второй контакт, единый стиль сервиса.
5. Пересобрать условия входа. Клиенты, пришедшие за большой скидкой на первый визит, часто уходят быстрее остальных. Попробуйте заменить скидку на первый визит бонусом на второй: так вы платите за возврат, а не за разовую покупку.
6. Дать причину остаться. Абонемент, годовой договор с фиксированной ценой, бонусы за регулярность. Работает, когда покупки частые. Какой тип программы окупается в малом бизнесе, считали в статье программа лояльности для малого бизнеса.
7. Отвечать на сокращение заказа. В B2B уход обычно растянут: клиент сначала берёт меньше. Правило «заказ упал на треть — менеджер звонит и выясняет» ловит часть потерь до того, как договор не продлят.
8. Убрать неудобства. Запись только по телефону в рабочее время, нет оплаты картой, долгий ответ в мессенджере. Это тихие причины ухода, о которых клиенты редко говорят вслух, но которые хорошо видны в опросе ушедших.

Начинайте с одного способа, который отвечает на главную причину в ваших данных, и через один-два периода пересчитайте отток по той же формуле. Иначе непонятно, что сработало.

Сообщения ушедшим клиентам с акцией или предложением — это уже реклама. По статье 18 закона «О рекламе» её можно отправлять по телефону и в сообщениях только с предварительного согласия получателя, а хранение базы клиентов подпадает под закон о персональных данных. Вопрос «почему вы перестали к нам ходить» без предложения рекламой обычно не считается, но лучше показать свою схему юристу.

Частые ошибки при расчёте и снижении оттока

• Считать новых клиентов в знаменателе или числителе. Тогда рост рекламы маскирует потери, и отток выглядит лучше, чем есть.
• Менять правило ухода. Цифры за разные месяцы становятся несравнимыми.
• Смотреть только на отток клиентов. Ушли три небольших клиента и один крупный — по клиентам это немного, по выручке может быть пятая часть оборота.
• Сравнивать себя с чужими нормами. Цифры подписочных сервисов не говорят ничего о вашем салоне или оптовой компании.
• Раздавать скидку всем. Скидка без понимания причины снижает маржу у тех, кто и так бы остался.
• Не отделять естественный отток. Переезд, закрытие компании, смена потребности не лечатся ничем. Их стоит учитывать отдельно, чтобы не тратить усилия впустую.
• Посчитать один раз. Отток полезен как ряд по месяцам: важно, куда движется процент.

С чего начать на этой неделе

Выгрузите покупки за последний год, задайте правило ухода и посчитайте отток по клиентам и по выручке за каждый квартал. Разбейте ушедших по источникам и по сроку жизни. Отправьте короткий вопрос двадцати ушедшим клиентам и сведите ответы в таблицу. Уже этого хватает, чтобы понять, какой из восьми способов вам нужен первым.

Мы в студии делаем сайты, запускаем рекламу и смотрим на воронку целиком: откуда приходят клиенты, кто из них остаётся и сколько на самом деле стоит заявка с учётом оттока. Если хотите разобрать это на ваших цифрах, оставьте контакты.