CTR: что это, как считать кликабельность и какие значения нормальные

Что такое CTR простыми словами

Представьте витрину магазина. Мимо прошли 1 000 человек, зашли 20. CTR витрины — 2%. Он показывает, насколько витрина привлекает, но ничего не говорит о том, купили ли зашедшие что-нибудь.

В интернете роль витрины играет:

• объявление в Яндекс Директе или VK Рекламе;
• сниппет сайта в поисковой выдаче — заголовок, описание и ссылка;
• карточка статьи в ленте Дзена;
• письмо в рассылке — точнее, ссылка в нём;
• баннер на сайте.

В глоссарии Директа CTR определяется как отношение числа кликов на объявление к числу его показов, в процентах. Тот же принцип работает во всех каналах.

Как считать CTR: формула и примеры

CTR = клики ÷ показы × 100%

Цифры в таблице условные, для иллюстрации расчёта. Ваши значения могут сильно отличаться.

Две тонкости в расчёте:

1. Что считается показом. В Директе показ — это появление объявления на экране. В рассылках CTR считают по-разному: от доставленных писем или от открытых. Второй вариант иногда называют CTOR. Сравнивайте только одинаково посчитанные цифры.
2. Что считается кликом. В Директе клик по объявлению, быстрой ссылке или визитке. Переход на сайт и клик — не одно и то же: часть людей нажимает, но страница не успевает загрузиться.

Где посмотреть CTR

Про органику мало кто помнит, а это бесплатный источник роста. Если сайт стоит на 3-й позиции, а CTR ниже, чем у соседних запросов на той же позиции, — проблема в сниппете: заголовке, описании, фавиконке. Как это исправить, разобрали в статье сниппет в Яндексе.

Если CTR в кабинете есть, а понять, хороший он или плохой и что с ним делать, сложно, — разберём на ваших цифрах.

Какой CTR считается нормальным

Честный ответ: универсальной нормы нет. Любая цифра «нормальный CTR — 5%» из интернета усреднена по нишам, запросам и позициям, которые к вашей ситуации отношения не имеют.

Что влияет на CTR сильнее всего:

• Канал. На поиске человек сам ищет, поэтому кликабельность выше. В сетях и соцсетях человек читает или листает ленту, реклама его отвлекает.
• Тип запроса. По брендовому запросу — «стоматология Улыбка» — CTR высокий, человек ищет именно вас. По широкому — «стоматология» — ниже.
• Позиция. Верхние объявления и верхние результаты получают больше кликов.
• Конкуренция. Если рядом пять одинаковых объявлений, кликают по тому, которое выделяется.
• Ниша. Срочные услуги и импульсные покупки кликают охотнее, чем дорогие и редкие.

Ориентиры по каналам — только в общих словах:

Подробнее про нормы именно в Директе и как поднять CTR объявлений — в статье CTR в Яндекс Директе.

CTR в рекламе: почему он влияет на цену клика

В Директе CTR влияет на деньги напрямую. По справке Директа об аукционе объявления ранжируются с учётом ставки, коэффициента качества и прогноза кликабельности. Кликабельное объявление может получить то же место при меньшей ставке. Поэтому слабое объявление вы оплачиваете деньгами.

CTR в Дзене

В Дзене похожая логика: карточку публикации показывают в ленте, и доля тех, кто её открыл, показывает, насколько цепляет заголовок и обложка. Дальше важно, дочитали ли материал. Высокая доля открытий при низкой дочитываемости означает, что заголовок обещает больше, чем даёт текст. Для бизнеса, который ведёт канал в Дзене, правило то же, что и для рекламы: заголовок должен честно описывать содержание. Кликбейт поднимает открытия на день, но читатели, которые не получили обещанного, перестают открывать ваши следующие публикации.

Ошибки при анализе CTR

Даже правильно посчитанный CTR легко прочитать неправильно. Вот что мы чаще всего видим в отчётах, которые клиенты приносят на разбор.

1. Сравнивают поиск и сети в одной таблице. Средний CTR кампании, где смешаны поиск и Рекламная сеть, ничего не говорит. Смотрите каналы отдельно.
2. Делают выводы по маленьким цифрам. 3 клика из 40 показов — это 7,5%, но через неделю может оказаться 1%. Ждите хотя бы нескольких сотен показов на объявление, прежде чем решать.
3. Сравнивают с «нормой из интернета». Нормы без учёта ниши, региона и позиции только сбивают с толку. Ваш ориентир — ваши же лучшие объявления.
4. Не учитывают бренд. Брендовые запросы задирают средний CTR кампании. Отделите их, и картина по остальным запросам станет честнее.
5. Оптимизируют CTR вместо заявок. Самая дорогая ошибка: побеждает объявление, которое приводит больше кликов, а не больше клиентов.
6. Забывают про сезон и время суток. CTR в праздники, ночью и в выходные может отличаться. Сравнивайте одинаковые периоды.

CTR в соцсетях и таргетированной рекламе

В соцсетях реклама показывается в ленте, где человек ничего не ищет. Поэтому кликабельность здесь в среднем ниже, чем на поиске, а вес картинки и первой строки текста выше. Человек решает за секунду, листать дальше или остановиться.

Что здесь важно:

• Креатив решает больше, чем текст. Картинка или видео — первое, что видит человек. Меняйте их чаще, чем текст объявления.
• Выгорание. Одно и то же объявление, показанное той же аудитории много раз, со временем получает всё меньше кликов. Падающий CTR при неизменных настройках — сигнал обновить креатив.
• Цель кампании. Если кампания оптимизируется на охват, высокий CTR не её задача. Если на переходы или заявки — смотрите на стоимость результата.
• Лид-формы. Когда заявку оставляют прямо в соцсети, без перехода на сайт, CTR объявления и конверсия формы смыкаются. Считайте стоимость заявки, а не клика.

Логика та же, что и в Директе: CTR помогает выбрать креатив, но решение принимается по заявкам.

Почему высокий CTR без конверсии не помогает

CTR — первая ступень. За ней идут конверсия сайта и стоимость заявки. Высокий CTR сам по себе ничего не стоит, если дальше ничего не происходит.

Типичные случаи, которые мы видим на разборах:

• Кликбейтный заголовок. «Ремонт квартир за 990 ₽» привлекает клики, но это цена за квадратный метр одного вида работ. Человек приходит, понимает, что его обманули, и уходит. CTR высокий, заявок нет, деньги потрачены.
• Мусорные площадки в РСЯ. В некоторых мобильных приложениях по рекламе случайно нажимают пальцем. CTR взлетает, а посетители уходят за секунду.
• Нецелевые запросы. Объявление показывается по «ремонт квартир вакансии» и получает клики от соискателей.
• Объявление обещает одно, сайт показывает другое. В объявлении «Цены на сайте», на сайте — «Звоните, рассчитаем».

Правильная цепочка выглядит так:

Показы → CTR → клики → конверсия сайта → заявки → стоимость заявки

Улучшать CTR имеет смысл, когда конверсия сайта нормальная и цель — получить больше трафика дешевле. Если конверсия низкая, каждый лишний клик только увеличивает расход. Что такое конверсия и как её считать, — в статье конверсия что это. Как связаны цена клика, заявки и продажи, — в статье про CPC, CPA и CPL.

Условный пример: CTR против стоимости заявки

Пример условный, не кейс студии. Клининговая компания в Краснодаре тестирует два объявления на поиске, бюджет одинаковый — 30 000 ₽.

Объявление А выигрывает по CTR и цене клика, но проигрывает по главному — стоимости заявки. Люди, которые кликнули на «от 990 ₽», ждали другую цену и ушли. Объявление Б отсекло тех, кому дорого, ещё в выдаче, и на сайт пришли те, кто готов заказывать.

Как поднять CTR и конверсию одновременно

1. Повторите запрос в заголовке. Человек ищет «генеральная уборка», заголовок — «Генеральная уборка квартиры». Это поднимает CTR без обмана.
2. Дайте конкретику. Цена, срок, город. Конкретное объявление привлекает тех, кому подходит, и отсекает остальных.
3. Заполните все расширения. В Директе — быстрые ссылки, уточнения, цену, визитку. Объявление становится больше и заметнее. Как написать объявление целиком, — в статье как написать объявление для Директа.
4. Совпадайте с сайтом. Что обещано в объявлении, то человек видит на первом экране.
5. Чистите запросы и площадки. Минус-фразы и запрет мусорных площадок убирают случайные клики.
6. Тестируйте по стоимости заявки, а не по CTR. Победитель — объявление, которое даёт дешёвую заявку, а не больше кликов.
7. Для органики поработайте со сниппетом. Title с запросом и выгодой, описание с конкретикой, фавиконка.

Если хотите, разберём вашу рекламу целиком: CTR, запросы, площадки и то, что происходит после клика.