CPC, CPA, CPL и CPO: как разобраться в метриках рекламы и какую считать вам

Зачем вообще разбираться в этих буквах

Типичная сцена: подрядчик прислал отчёт за месяц. «CPC снизили на 30%, CTR вырос до 7%, CPA 450 ₽». Владелец бизнеса видит, что всё «зелёное», а продаж больше не стало. Как так?

Потому что каждая из этих цифр отвечает на свой вопрос. CPC говорит, дёшево ли покупаются клики. CTR — часто ли кликают по объявлению. CPA — сколько стоит действие, которое кто-то назначил целевым. Ни одна из них не отвечает на вопрос «окупается ли реклама», если не знать, что за ними стоит.

Мы в студии видим такие отчёты почти на каждом аудите, который делаем для новых клиентов. Чаще всего «CPA 450 ₽» оказывается ценой клика по кнопке «Позвонить», а не ценой заявки. Кнопку нажимают, а дозваниваются не все.

Эта статья — расшифровка терминов. Как считать окупаемость рекламы целиком, с прибылью и ROMI, мы разобрали в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.

Словарь метрик рекламы: формулы и смысл

Лид — человек, который оставил контакт: заявку, звонок, сообщение. Не путайте его с покупателем.

CPC — цена клика

Сколько в среднем стоит один переход на сайт. В Директе цена клика определяется аукционом и зависит от конкуренции, ставки и качества объявления. Подробно механизм разобран в статье как работает аукцион Директа.

CPC полезен, чтобы понять, сколько трафика вы купите на бюджет. Для оценки результата он почти бесполезен: дешёвые клики из мобильных игр в Рекламной сети стоят копейки и не приносят ничего.

CPA — цена действия

Самая обманчивая метрика, потому что «действие» назначаете вы. Это может быть:

• отправка формы;
• клик по номеру телефона;
• переход в мессенджер;
• добавление товара в корзину;
• просмотр трёх страниц;
• оплата заказа.

В Директе на CPA построены автостратегии: «Максимум конверсий» с ограничением средней цены конверсии и оплата за конверсии. По справке Директа, стратегия держит среднюю цену конверсии на той цели, которую вы выбрали. Выбрали лёгкую цель — получите дешёвую CPA и мало продаж.

CPL — цена заявки

Частный случай CPA, когда действие — заявка или звонок. Для бизнеса услуг это основная метрика, потому что заявку уже обрабатывает менеджер. Но и тут подвох: заявка заявке рознь. Спам, ошибочные звонки и люди из другого города — тоже «лиды».

CPO — цена заказа

Сколько рекламы ушло на один оплаченный заказ. Для интернет-магазинов это главная цифра наравне с ДРР. Для услуг CPO можно считать вручную по CRM: сколько заявок с рекламы стало договорами.

Условный пример: одна кампания, четыре оценки

Пример условный, не кейс студии. Компания ставит кондиционеры в Краснодаре. Средний чек с установкой — 45 000 ₽, маржа — 30%, то есть 13 500 ₽ с заказа. Бюджет в Директе за месяц — 60 000 ₽.

Подрядчик может написать в отчёте: «CPC 30 ₽, CPA 300 ₽» — звучит прекрасно. Реальная цена заказа — 4 000 ₽. При марже 13 500 ₽ с заказа это всё равно выгодно: на каждый заказ остаётся 9 500 ₽. Но если бы маржа была 3 000 ₽, та же реклама работала бы в минус — при тех же «отличных» CPC и CPA.

Вывод: решение «работает реклама или нет» можно принять только по метрике, которую можно сравнить с маржой. Для услуг это CPL с поправкой на долю продаж или прямо CPO.

Если в ваших отчётах есть CPA, но непонятно, что за ним стоит, это можно выяснить за полчаса в кабинете Директа и Метрики.

Какую метрику считать главной: услуги, магазин, B2B

Для магазинов главная метрика — ДРР. Яндекс в материале о доле рекламных расходов даёт ту же формулу: расходы на рекламу делить на доходы от неё. Какая ДРР нормальна и как она связана с маржой, разбираем отдельно в статье ДРР в рекламе.

Наше правило в студии: в отчёте должна быть одна «главная» метрика, которую можно сравнить с допустимым значением. Остальные — диагностика: помогают понять, почему главная поменялась.

Как CPC, CR и CPL связаны между собой

Полезная формула, которая объясняет, откуда берётся цена заявки:

CPL = CPC ÷ CR

Если клик стоит 30 ₽, а конверсия сайта в заявку 4%, заявка стоит 30 ÷ 0,04 = 750 ₽. Отсюда два рычага снижения CPL:

1. Снизить CPC — работа с объявлениями, ставками, минус-словами.
2. Поднять CR — работа с сайтом: первый экран, цены, форма, скорость.

Второй рычаг часто сильнее. Поднять конверсию с 2% до 4% — значит вдвое удешевить заявку при той же рекламе. Снизить CPC вдвое без потери трафика удаётся редко. Какие значения конверсии нормальны, мы разбирали в статье нормальная конверсия сайта.

Аналогично CPO = CPL ÷ доля заявок, ставших заказами. Если отдел продаж закрывает 20% заявок, а не 30%, цена заказа растёт в полтора раза. Иногда дешевле научить менеджеров перезванивать за 5 минут, чем оптимизировать рекламу.

Метрики, которые чаще всего путают

Кроме самих «цен за», в отчётах есть несколько слов, вокруг которых постоянно возникает путаница.

Конверсия. В Метрике и Директе «конверсия» — это достижение цели, то есть действие. В разговоре «конверсия» — это процент, CR. Фраза «конверсий стало больше» может значить и «больше заявок», и «выше процент». Уточняйте.

Лид и квалифицированный лид. Лид — любой входящий контакт. Квалифицированный — тот, кто подходит под ваш продукт: нужный город, нужная услуга, реальный бюджет. Разница между ними бывает в разы. В B2B мы почти всегда просим подрядчиков считать оба.

CPL и CAC. CPL — только реклама, делённая на заявки. CAC — все расходы на привлечение, включая зарплату менеджеров, сервисы и подрядчика, делённые на новых клиентов. CAC честнее, но его считают реже, потому что для этого нужны данные из бухгалтерии.

Средняя и предельная цена. Средний CPL за месяц может быть нормальным, а последние заявки при этом стоят втрое дороже. Если поднять бюджет, вы покупаете именно эти «последние» заявки. Поэтому при масштабировании смотрят не на средний CPL, а на то, как он меняется с ростом расхода.

Ценность конверсии. Сумма в рублях, которую вы сообщаете системе за одно действие. Она нужна стратегиям, которые оптимизируют выручку или прибыль. Если ценность указана неверно, стратегия будет «гнаться» не за теми заявками.

Наблюдение из практики: чем меньше в отчёте аббревиатур и чем больше рублей и штук, тем легче понять, что происходит. Просите подрядчика писать «заявка стоила 750 ₽», а не «CPL 750».

Как проверить метрики в отчёте подрядчика

1. Спросите, какое действие стоит за CPA. Если это не заявка или покупка, отдельно попросите CPL.
2. Проверьте, что заявки — это заявки. Попросите выгрузку из CRM или хотя бы сверку: сколько заявок с рекламы записал менеджер.
3. Попросите CPL в разрезе кампаний. Средняя цифра скрывает кампанию, которая тратит треть бюджета без результата.
4. Сравните с допустимой ценой. Допустимый CPL = маржа с продажи × доля заявок, ставших продажами.
5. Смотрите динамику за 3 месяца. Месяц — мало, особенно в сезонных нишах.
6. Спросите про атрибуцию. Одна и та же заявка может засчитываться разным каналам в разных моделях. Подробнее — в статье модель атрибуции в Директе.

Если проверка по этому списку вызывает вопросы, а подрядчик отвечает общими словами, оставьте контакты — посмотрим кабинет и скажем, что на самом деле в цифрах.