Конверсия что это простыми словами и как её посчитать

Конверсия что это простыми словами

Слово «конверсия» значит «превращение». В маркетинге это превращение одного состояния человека в другое: посетителя в того, кто оставил заявку; того, кто оставил заявку, — в покупателя.

Пример из жизни. В магазин за день зашли 200 человек, купили 40. Конверсия магазина — 20%. На сайте то же самое: 1 000 посетителей, 25 заявок — конверсия 2,5%.

Важно, что «конверсия» всегда отвечает на вопрос «из чего во что». Фраза «у нас конверсия 5%» без уточнения ничего не значит. 5% из чего? Из кликов в заявки? Из заявок в продажи? Из показов объявления в клики?

Формула: как посчитать конверсию

Базовая формула одна для всех случаев:

Конверсия = (число целевых действий ÷ число людей на предыдущем шаге) × 100%

Для конверсии рекламы в клик есть отдельное название — CTR, о нём подробно в статье CTR что это.

Две вещи, на которых часто ошибаются:

• Визиты или посетители. Один человек может зайти на сайт три раза. По визитам конверсия будет ниже, чем по уникальным посетителям. Выберите одно и считайте всегда так.
• Что считать целью. Заявка с формы, клик по номеру телефона, переход в мессенджер, звонок. Если считать только формы, а люди в основном пишут в WhatsApp или Telegram, конверсия будет занижена в разы.

Конверсия сайта: как её смотрит Яндекс Метрика

В Метрике конверсия считается по целям. Цель — действие, которое вы отметили как важное: отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер, посещение страницы «Спасибо». Как настроить, описано в справке Метрики о целях и в нашей статье цели в Яндекс Метрике.

После настройки Метрика покажет для каждой цели:

• число достижений — сколько раз цель сработала;
• конверсию — долю визитов, в которых цель достигнута;
• разбивку по источникам — реклама, поиск, соцсети, прямые заходы.

Последний пункт самый полезный. Средняя конверсия сайта скрывает правду: из поиска она может быть 4%, из рекламной сети 0,5%, а в среднем 2%. Улучшать нужно не «сайт», а конкретный источник или страницу.

Конверсия в Директе: что это и как она считается

В Яндекс Директе конверсия — это достижение цели Метрики пользователем, который пришёл с рекламы. Директ показывает в статистике число конверсий, конверсию в процентах от кликов и стоимость конверсии.

Почему это важно:

1. Стратегии учатся на конверсиях. Если в стратегии выбрана цель, Директ ищет людей, похожих на тех, кто её уже достиг. Если целей нет или выбрана лёгкая цель вроде «просмотр двух страниц», реклама приводит не тех.
2. Нужно достаточно данных. По справке Директа о стратегиях с оптимизацией конверсий стратегии нужно набрать достаточное число конверсий в неделю, иначе она учится медленно и нестабильно.
3. Стоимость конверсии важнее стоимости клика. Клик за 30 ₽ при конверсии 1% даёт заявку за 3 000 ₽. Клик за 60 ₽ при конверсии 4% — за 1 500 ₽.

Подробно о том, как считать стоимость заявки и окупаемость, мы писали в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.

Конверсия в продажах: от заявки до оплаты

Конверсия в продажах — доля заявок или обращений, которые превратились в оплату. Её считают не в Метрике, а в CRM или хотя бы в таблице.

Типичная цепочка в отделе продаж:

Из того, что мы видим на проектах: когда владелец жалуется на «плохую рекламу», часто оказывается, что реклама приводит заявки, а теряются они на первом этапе. На заявку отвечают через несколько часов, а клиент за это время уже договорился с конкурентом. Почему это критично, разобрали в статье скорость ответа на заявку.

Если вы видите, что трафик есть, а продаж мало, и не понимаете, на каком шаге проблема, это быстро проверяется на ваших данных.

Макро- и микроконверсии: что считать целью

Не все действия на сайте одинаково ценны. Поэтому конверсии делят на два типа.

Макроконверсия — главное действие, ради которого существует сайт: заявка, звонок, заказ, оплата, запись. Именно её вы считаете, когда говорите о результате.

Микроконверсия — промежуточный шаг к главному: просмотр прайса, клик по кнопке «Рассчитать», добавление в корзину, открытие карты проезда, прокрутка до отзывов. Сами по себе денег они не приносят, но показывают, где человек остановился.

Зачем считать микроконверсии. Если до прайса доходят 60% посетителей, а до заявки — 1%, проблема после прайса: цена, форма или доверие. Если до прайса доходят 10%, проблема выше: первый экран или реклама приводит не тех. Микроконверсии показывают место поломки, а макроконверсия — результат.

Одно предупреждение: не ставьте микроконверсию целью в рекламной стратегии, если хватает данных по главной. Стратегия научится приводить людей, которые смотрят прайс, а не тех, кто покупает.

Какая конверсия считается нормальной

Самый частый вопрос и самый бесполезный ответ — «средняя конверсия сайта 2–3%». Цифры из интернета ничего не скажут о вашем бизнесе. Конверсия зависит от:

• ниши и цены. Заявка на вызов сантехника и заявка на дом за 8 млн ₽ — разные решения;
• источника трафика. Поиск по горячему запросу всегда конвертирует лучше, чем показ баннера в рекламной сети;
• типа цели. Звонок, заказ с оплатой, запрос КП, подписка;
• того, как вы считаете. Визиты или посетители, все цели или одна.

Поэтому норму ищите у себя: сравните конверсию по источникам, по страницам и по месяцам. Подробно, как это сделать в Метрике, — в статье нормальная конверсия сайта.

Для ориентира из нашей практики: у ледового кафе конверсия сайта была 7%. Но это кафе с понятным предложением и горячим спросом, у B2B-производителя с длинной сделкой та же цифра была бы недостижимой и ненужной.

Где обычно теряются клиенты

Самая обидная причина — последняя. Форма или цель перестала работать, и полмесяца заявки либо не приходят, либо не считаются. Раз в неделю отправляйте тестовую заявку.

Как повысить конверсию: правки, которые дают рост быстрее всего

Порядок, который мы бы рекомендовали, от быстрого к долгому:

1. Проверить, что всё работает. Форма, цели, уведомления о заявках.
2. Ускорить ответ на заявки. Цель — ответ в течение нескольких минут.
3. Добавить мессенджеры и кликабельный телефон. Многие не будут заполнять форму, но напишут.
4. Переписать первый экран. Что вы делаете, для кого, сколько стоит, что получит клиент.
5. Показать цену или вилку. Неизвестная цена — частая причина ухода.
6. Упростить форму. Имя и телефон, остальное спросит менеджер.
7. Добавить доказательства. Отзывы, кейсы, фото работ, гарантии.
8. Почистить рекламу. Минус-слова, площадки, регионы, чтобы приходили те, кому вы нужны.

Подробный список из 17 правок с оценкой эффекта и стоимости — в статье как повысить конверсию лендинга.

Условный пример: что даёт рост конверсии на 1 процентный пункт

Пример условный, не кейс студии. Студия натяжных потолков, бюджет Директа 60 000 ₽ в месяц.

Бюджет не изменился, а договоров стало больше примерно на половину. Именно поэтому работу с конверсией обычно выгоднее начинать раньше, чем увеличивать рекламный бюджет. Из реальных проектов: для стоматологии мы обновили сайт и запустили новые кампании на холодную аудиторию — заявок в первый месяц стало на 300% больше.

Если хотите узнать, где конкретно ваш сайт и реклама теряют людей, оставьте контакты. Мы посмотрим Метрику, сайт и рекламу и покажем шаг, на котором уходит больше всего клиентов.