Коротко
- С 2024 года текстово-графические кампании, динамические объявления и смарт-баннеры переводятся в ЕПК. Отдельный выбор «ТГО или ЕПК» больше не стоит.
- В ЕПК можно выбрать места показа: только поиск, только сети или всё вместе. Для старта малого бизнеса мы разделяем поиск и сети на разные кампании.
- Автотаргетинг включается вместе с ключевыми фразами. Его категории — широкие, сопутствующие, альтернативные — стоит проверять через 1–2 недели.
- Стратегия на конверсии работает, когда цель — реальная заявка и конверсий не меньше 10 в неделю.
- Результат по площадкам смотрят в Мастере отчётов с группировками «Тип площадки» и «Название площадки».
Что такое ЕПК и что изменилось
Ещё недавно в Директе было несколько отдельных типов кампаний: текстово-графические объявления для поиска и сетей, динамические объявления, смарт-баннеры для товаров. В июле 2024 года Яндекс объявил, что их можно обновить до Единой перфоманс-кампании, а с сентября начался автоматический перевод (новость Яндекс Рекламы).
Что это означает на практике:
- Одна кампания вместо нескольких. Объявления разных типов можно держать в одной группе.
- Больше мест показа. По справке Директа о ЕПК — поиск Яндекса, Рекламная сеть (включая видеосеть), Карты и товарная галерея.
- Больше автоматики по умолчанию. Автотаргетинг, автоматические площадки, конверсионные стратегии.
- Интерфейс Директ Про. ЕПК живёт в расширенном интерфейсе. По справке, если перейти в Директ Про, вернуться в обычный интерфейс нельзя.
Сравнение ЕПК с Мастером кампаний и выбор типа кампании мы подробно разобрали в статье какой тип кампании выбрать в Яндекс Директе. Здесь — как настроить саму ЕПК.
Три уровня настроек ЕПК
| Уровень | Что настраивается | Ошибка, которую мы видим чаще всего |
|---|---|---|
| Кампания | Места показа, стратегия, бюджет, расписание, счётчик Метрики и цели, минус-фразы, запрещённые площадки | Все места показа включены, цель — «любая» или микроцель |
| Группа | Регион, ключевые фразы, автотаргетинг, интересы, аудитории, корректировки | Одна группа на все услуги, автотаргетинг без проверки категорий |
| Объявление | Заголовки, тексты, изображения, видео, быстрые ссылки, уточнения, промоакции | Один вариант объявления, пустые расширения |
Настройки на нижнем уровне имеют приоритет над верхним. Например, уточнения, заданные для группы, заменяют уточнения кампании.
Как настроить ЕПК: пошагово
Названия разделов в интерфейсе Директа периодически меняются, поэтому ориентируйтесь на суть шага.
- Проверьте Метрику до создания кампании. Цели «отправка формы», «клик по телефону», «переход в мессенджер» должны срабатывать. Сделайте тестовую заявку с телефона.
- Создайте кампанию и выберите места показа. Для первой кампании — только поиск. Сети — отдельной кампанией, когда поиск начнёт давать заявки. Так вы увидите, что работает, без смешивания статистики.
- Выберите стратегию. Если конверсий ещё нет — «Максимум кликов» с ограничением недельного бюджета. Если есть история и не меньше 10 конверсий в неделю — «Максимум конверсий» с целью «заявка».
- Задайте расписание и регион. Только часы, когда вы отвечаете, и только города, где работаете.
- Добавьте минус-фразы на уровне кампании. «Бесплатно», «своими руками», «вакансии», «скачать» и всё очевидное для вашей ниши.
- Разбейте группы по услугам. Одна группа — одна услуга или одна посадочная страница. «Ремонт стиральных машин» и «ремонт холодильников» — разные группы.
- Соберите ключевые фразы для каждой группы и решите, что делать с автотаргетингом (ниже подробно).
- Создайте объявления. Несколько заголовков и текстов в комбинаторном объявлении, изображения для сетей, быстрые ссылки и уточнения. Что писать в уточнениях — в статье уточнения в Яндекс Директе.
- Проверьте ссылки и метки. Каждое объявление ведёт на страницу своей услуги, в ссылках есть UTM-метки.
- Запустите и не трогайте 7–14 дней, кроме чистки явных мусорных запросов.
Какие объявления создавать в ЕПК
По справке Директа в ЕПК четыре типа объявлений. Для малого бизнеса они различаются по пользе так:
| Тип | Что это | Где показывается | Когда нужен |
|---|---|---|---|
| Комбинаторное | Вы задаёте несколько заголовков, текстов, картинок и видео, Директ собирает из них сочетания | Поиск, сети, товарная галерея, Карты | Основной тип для услуг. Загружайте несколько вариантов каждого элемента |
| Товарное | Объявления создаются автоматически по фиду или сайту для каждого товара | Поиск и сети | Магазины и каталоги с ценами |
| Графическое | Готовый баннер-картинка | Только сети | Когда есть дизайнер и готовые баннеры |
| Нейрообъявление | Директ сам генерирует объявление по содержимому сайта | Зависит от формата | Как дополнительный вариант, с проверкой текста |
Комбинаторное объявление раскрывается, только когда в нём есть из чего выбирать. Один заголовок и один текст — это обычное объявление, которое алгоритм не может улучшить. Мы загружаем 3–5 заголовков с разными аргументами: цена, срок, гарантия, район. Через 2–3 недели в статистике видно, какие сочетания показываются чаще и дают заявки, и слабые варианты можно заменить.
Автотаргетинг в ЕПК: что включить, что проверить
Автотаргетинг — режим, при котором Директ сам подбирает запросы по тексту объявления и содержимому сайта. Запросы делятся на категории: целевые, узкие, широкие, альтернативные, сопутствующие, а также по упоминанию брендов. Подробно категории разобраны в статье автотаргетинг в Яндекс Директе.
Наш порядок для малого бизнеса:
- на старте оставляем целевые и узкие категории;
- широкие, альтернативные и сопутствующие включаем, только если ниша узкая и запросов мало;
- через 1–2 недели смотрим отчёт по поисковым запросам с группировкой по категориям и отключаем те, что тратят без заявок.
Справка Директа об автотаргетинге предупреждает, что любое сужение снижает охват. Поэтому выключать стоит по данным, а не «на всякий случай».
Если вы открыли свою ЕПК и увидели, что все места показа включены, автотаргетинг работает по всем категориям, а стратегия учится на «просмотре страницы», — это частая картина после самостоятельного запуска. Разобрать её по статистике быстрее, чем перенастраивать вслепую.
Чем грозит отдать всё автоматике
ЕПК умеет многое сама. Но у алгоритма своя цель — выполнить заданную вами стратегию, — и он честно ищет самый простой путь.
| Что отдали автоматике | Что делает алгоритм | Чем это грозит |
|---|---|---|
| Все места показа | Тратит туда, где дешевле конверсия по заданной цели | Бюджет уходит в сети и на мобильные приложения, поиск недополучает показы |
| Цель — микроконверсия | Ищет людей, которые выполняют микродействие | Много «конверсий», мало заявок |
| Все категории автотаргетинга | Показывает по широким и сопутствующим запросам | Клики от людей, которые ищут не вас |
| Регион «Россия» | Показывает всем | Звонки из городов, где вы не работаете |
| Один вариант объявления | Не из чего выбирать лучшие сочетания | Комбинаторное объявление не раскрывается |
| Нейрообъявления без проверки | Генерирует тексты по сайту | Обещания, которых нет в вашей услуге |
Автоматика хорошо работает, когда у неё правильная цель и достаточно данных. По справке о стратегии «Максимум конверсий» ей нужно не меньше 10 конверсий в неделю. Если их меньше, Яндекс советует объединять кампании и использовать промежуточные цели, а не дробить бюджет.
Условный пример: одна ЕПК на всё или раздельные кампании
Пример условный, не кейс студии. Ремонт бытовой техники в Новосибирске, бюджет 80 000 ₽ в месяц без НДС.
| Схема | Куда ушёл бюджет | Заявки | Стоимость заявки |
|---|---|---|---|
| Одна ЕПК, все места показа, цель «клик по телефону» | 65% — сети и приложения, 35% — поиск | 52, из них 30 дозвонились | 1 538 ₽ за заявку, 2 667 ₽ за дозвон |
| Две ЕПК: поиск 55 000 ₽ и сети 25 000 ₽, цель «заявка или звонок» | По плану | 48, из них 40 дозвонились | 1 667 ₽ за заявку, 2 000 ₽ за дозвон |
Заявок во втором случае чуть меньше, а реальных разговоров с клиентами больше на треть. И главное — во втором случае видно, где что работает: можно увеличить бюджет поиска или почистить сети, а не гадать.
Как читать результаты ЕПК по площадкам
Стандартная статистика кампании показывает итог по всем местам сразу. Чтобы понять, где деньги работают, откройте Мастер отчётов и добавьте группировки «Тип площадки», «Название площадки» и при необходимости «Внешние сети». Подробно об отчётах — в статье Мастер отчётов в Яндекс Директе.
Что смотреть:
- Поиск против сетей. Расход, конверсии, стоимость конверсии по каждому типу площадки.
- Площадки в сетях. Отсортируйте по расходу. Площадки с заметным расходом и нулём конверсий за месяц — кандидаты в запрещённые.
- Поисковые запросы. Какие фразы реально приводили клики и заявки.
- Категории автотаргетинга. Какие категории запросов дали заявки, какие только тратили.
- Комбинации объявлений. Какие заголовки и картинки показываются чаще и лучше конвертируются.
Сверяйте итог с CRM. Метрика видит отправку формы, но не знает, дозвонился ли менеджер и купил ли клиент.
Частые ошибки при настройке ЕПК
- Кампанию перевели из ТГО автоматически и не проверили. После обновления появились новые места показа и автотаргетинг, которых в старой кампании не было.
- Одна группа на весь бизнес. Все услуги и все страницы в одной группе — автотаргетинг подбирает запросы обо всём сразу.
- Каждый день правки. Стратегия не успевает обучиться и ведёт себя хаотично.
- Цель «посещение двух страниц». Конверсий много, заявок нет.
- Запрещённые площадки не переносят. Когда ЕПК создают с нуля, список мусорных площадок из старых кампаний сам в неё не попадает — его нужно добавить. Как их находить — в статье про площадки РСЯ.
- Не проверили нейрообъявления. Сгенерированный текст может обещать то, чего вы не делаете.
Если ЕПК уже работает, а вы не понимаете, куда уходит бюджет, оставьте контакты. Посмотрим кабинет и Метрику и покажем, где деньги работают, а где нет.
Частые вопросы
Чем ЕПК отличается от Мастера кампаний?
В ЕПК можно разделить поиск и сети, создать много групп, выбрать стратегию из пяти вариантов, добавить ручные метки и видеть детальную статистику. Мастер кампаний настраивается за минуты, но почти всё решает сам и не позволяет управлять местами показа раздельно.
Можно ли в ЕПК показываться только на поиске?
Да. На уровне кампании выбираются места показа: можно оставить только поиск. Для малого бизнеса мы так и делаем на старте, а сети запускаем отдельной кампанией.
Нужно ли отключать автотаргетинг в ЕПК?
Полностью — не обязательно. Начинайте с целевых и узких категорий, через 1–2 недели смотрите отчёт по запросам и отключайте те категории, которые тратят бюджет без заявок.
Какую стратегию выбрать в ЕПК для старта?
Если конверсий мало или нет — «Максимум кликов» с ограничением бюджета, на поиске можно с ручными ставками. Когда набирается не меньше 10 конверсий в неделю — «Максимум конверсий» с целью «заявка».
Почему после перехода в ЕПК подорожали заявки?
Частые причины: включились новые места показа, автотаргетинг расширил запросы, стратегия перешла на другую цель или потеряла накопленные данные. Сравните статистику по типам площадок и поисковым запросам до и после перехода.
Как посмотреть, сколько ЕПК потратила на поиске и в сетях?
В Мастере отчётов добавьте группировку «Тип площадки». Для подробностей по сетям — «Название площадки». Так видно расход и конверсии по каждому месту показа.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
