ЕПК, Мастер кампаний или ручные ставки: какой тип кампании выбрать в Яндекс Директе малому бизнесу

Что изменилось в Директе: почему «ручной настройки» больше нет

Ещё пару лет назад выбор выглядел просто: Мастер кампаний для новичков или текстово-графическая кампания с ручной настройкой для профессионалов. Сейчас картина другая.

В июле 2024 года Яндекс объявил, что все неархивные текстово-графические кампании, динамические объявления и смарт-баннеры можно обновить до Единой перфоманс-кампании, а с сентября началось их автоматическое обновление (новость Яндекс Рекламы). Теперь ЕПК — тот самый «профессиональный» тип кампании, в котором вручную собираются ключевые фразы, минус-слова, группы, объявления и стратегии.

Второе изменение — интерфейс разделили на два. Базовый Директ — с упрощёнными инструментами. Директ Про — расширенный интерфейс, где доступны ЕПК, охватная реклама, контекстный баннер в поиске, массовое управление, эксперименты, Коммандер и программный интерфейс (справка по Директ Про). Важная деталь из справки: если перейти в Директ Про, вернуться в обычный интерфейс будет нельзя.

Поэтому вопрос «ЕПК или ручная настройка» сегодня правильнее ставить так:

1. Мастер кампаний или ЕПК?
2. Если ЕПК — автостратегия на конверсии, на клики или ручные ставки на поиске?

Какие типы кампаний есть в Директе сейчас

Для малого бизнеса, которому нужны заявки, имеют значение в основном два варианта — Мастер кампаний и ЕПК. Остальные решают другие задачи.

Описание ЕПК — в справке Директа, Мастера кампаний — в отдельном разделе.

Внутри ЕПК можно создавать разные типы объявлений: товарные (автоматически под каждый товар или услугу из каталога), комбинаторные (вы задаёте несколько заголовков, текстов и картинок, Директ собирает из них варианты), графические (одна картинка, только в сетях) и нейрообъявления в бета-версии — их генерирует сам Директ по содержимому сайта. То есть отдельная «товарная» или «графическая» кампания для большинства задач уже не нужна: всё собирается в одной ЕПК.

Мастер кампаний или ЕПК: подробное сравнение

В справке Директа прямо перечислены отличия ЕПК от Мастера кампаний. Сведём их с ограничениями Мастера в одну таблицу.

Главное ограничение Мастера для малого бизнеса — нельзя разделить поиск и РСЯ. А это два разных мира: человек, который ищет «вызвать сантехника срочно», и человек, который читает новости и случайно увидел баннер, — разные по готовности клиенты. На поиске заявка обычно дороже, но горячее; в сетях дешевле, но качество нужно проверять. Когда они смешаны в одной кампании без раздельной статистики, понять, куда уходят деньги, сложно.

Если вы уже запускали Мастер кампаний и не понимаете, почему заявки стоят столько, сколько стоят, — это частая история, и обычно её можно разобрать по статистике за один созвон.

Какие стратегии есть в ЕПК

Стратегия — это правило, по которому Директ назначает ставки и тратит бюджет. В ЕПК их пять (список в справке):

• «Максимум кликов» — Директ сам подбирает ставки, чтобы получить больше переходов в рамках бюджета. Подходит для старта, когда конверсий ещё мало.
• «Максимум кликов с ручными ставками» — вы сами назначаете ставки по ключевым фразам. Работает только на поиске; в сетях и комбинированных размещениях ставки назначаются автоматически (справка по стратегии). Даже здесь алгоритмы могут корректировать ставки по прогнозу конверсии.
• «Максимум конверсий» — Директ ищет визиты, которые закончатся целевым действием, удерживая среднюю цену конверсии, долю рекламных расходов или недельный бюджет. Можно платить за клики или за конверсии (справка).
• «Максимум прибыли» — вы указываете маржу с конверсии, и система ищет такой объём и цену заявок, при котором прибыль максимальна. Минимальный недельный бюджет — 300 ₽, рекомендуемый — не меньше десяти маржей с конверсии (справка).
• Пакетная стратегия — одна стратегия на несколько ЕПК сразу.

Отдельно про оплату за конверсии: это вариант стратегии «Максимум конверсий», при котором вы платите не за клик, а за каждое целевое действие. Для малого бизнеса он привлекателен тем, что снижает риск сжечь бюджет впустую. Но работает только если цель настроена на реальную заявку и конверсий достаточно для обучения.

Когда автостратегии работают

Автостратегия хороша ровно настолько, насколько хороши данные, на которых она учится. Три условия.

Достаточно конверсий. В справке по стратегии «Максимум конверсий» указан минимум — 10 конверсий в неделю, для продвижения мобильных приложений — 70. Если по выбранной цели набирается меньше, алгоритму не на чем строить прогноз.

Правильная цель. Цель в Метрике должна означать реальную заявку: отправка формы, звонок, сообщение. Если стратегия учится на «просмотре страницы контактов», она найдёт вам много людей, которые смотрят контакты, и не обязательно тех, кто звонит.

Стабильность. Справка прямо предупреждает: при смене цели или модели атрибуции стратегии снова понадобится время на обучение. Результат Яндекс рекомендует оценивать через 7–14 дней. Стратегия стремится выдержать среднее значение за календарную неделю, поэтому по одному дню выводы делать бессмысленно.

Когда все три условия выполнены, автостратегия обычно обыгрывает ручное управление: она учитывает сотни сигналов о пользователе, которые человек не видит.

Когда автостратегии не работают: симптом → причина → что делать

Пример с цифрами: как выбрать стратегию

Пример условный, не кейс студии. Допустим, ремонт стиральных машин в Самаре. Средний чек 4 500 ₽, бюджет — 40 000 ₽ в месяц, то есть около 9 300 ₽ в неделю.

Предположим, клик на поиске в этой нише обходится в среднем в 60 ₽, а сайт превращает в заявку 6% посетителей. Тогда:

• за неделю бюджет даёт около 155 кликов (9 300 / 60);
• из них заявок — около 9 (155 × 0,06);
• стоимость заявки — около 1 030 ₽.

Девять заявок в неделю — на границе минимума в 10 конверсий. Стратегия на заявки здесь будет работать нестабильно: в одну неделю 12 заявок, в другую 6, и алгоритму сложно учиться.

Что разумно сделать:

1. Запустить ЕПК только на поиске со стратегией «Максимум кликов» или с ручными ставками — так заявки будут предсказуемыми, а бюджет пойдёт на самые горячие запросы.
2. Параллельно настроить в Метрике цели на форму, звонок и мессенджер и следить, сколько их набирается в неделю.
3. Когда стабильно появляется 10+ заявок в неделю — переключить на «Максимум конверсий» с целью «заявка» и ограничением средней цены конверсии немного выше фактической, например 1 200 ₽.
4. После двух недель обучения сравнить стоимость заявки до и после.

Если бы бюджет был 15 000 ₽ в месяц, автостратегия на заявки не набрала бы нужного объёма вообще — тогда оставаться на поиске с оплатой за клики и работать над конверсией сайта, потому что именно она определяет, сколько заявок принесёт каждый рубль.

Пошаговый выбор типа кампании

Чтобы не гадать, пройдите по шагам.

1. Определите задачу. Нужны заявки и продажи — смотрите на Мастер кампаний и ЕПК. Нужна узнаваемость — это охватная реклама, другая история.
2. Оцените, кто будет вести рекламу. Если никто и вы хотите просто попробовать — Мастер кампаний. Если есть специалист или вы готовы разбираться — ЕПК в Директ Про. Помните: из Директ Про вернуться в базовый интерфейс нельзя.
3. Проверьте Метрику. Счётчик установлен, цели на реальные заявки настроены и срабатывают. Без этого ни одна стратегия на конверсии не заработает.
4. Посчитайте недельный объём заявок. Возьмите статистику прошлых кампаний или прикиньте по формуле: недельный бюджет / цена клика × конверсия сайта.
5. Выберите место показа. На старте с небольшим бюджетом — поиск: там люди уже ищут вашу услугу. РСЯ — отдельной кампанией или отдельно настроенной частью, когда поиск работает.
6. Выберите стратегию: - меньше 10 заявок в неделю — «Максимум кликов» или ручные ставки на поиске; - 10 и больше заявок в неделю — «Максимум конверсий» на цель «заявка», при желании с оплатой за конверсии; - есть данные о марже и доходе, бизнес стабилен — можно пробовать «Максимум прибыли».
7. Не трогайте 1–2 недели. Оценивайте результат через 7–14 дней, как советует Яндекс, и меняйте по одному параметру за раз.

Частые ошибки при выборе и переходе

Запуск всех площадок сразу в одной кампании. Поиск, сети, Карты и мессенджеры в одной кампании без разделения статистики — и через месяц непонятно, что работает. В ЕПК место показа можно выбрать, этим стоит пользоваться.

Стратегия на конверсии с первого дня при маленьком бюджете. Без 10 конверсий в неделю алгоритм учится на шуме. Начните с кликов, накопите данные.

Цель «на всё подряд». Составная цель из просмотра контактов, прокрутки страницы и формы даёт красивую цифру конверсий и плохие заявки.

Резкий перевод всего трафика. Справка по ЕПК советует переводить трафик постепенно — по категориям товаров или регионам, сокращая сначала наименее эффективные кампании. Это касается и смены стратегии: не стоит менять всё в один день.

Ожидание чуда от нейрообъявлений и автоматики. Автоматика усиливает то, что есть. Если сайт не превращает посетителей в заявки, никакая стратегия этого не исправит. Наш реальный кейс: производителю радиаторов дополнительный лендинг снизил стоимость обращения на 500 ₽, и он приносит 100+ заявок ежемесячно.

Если не хочется разбираться самостоятельно, оставьте контакты: посмотрим ваш кабинет и Метрику, посчитаем объём конверсий и скажем, какой тип кампании и стратегия подойдут именно вам.