Яндекс Директ в маленьком городе: хватит ли спроса и как рекламироваться без перерасхода

Почему в маленьком городе Директ ведёт себя иначе

В Москве или Казани у большинства услуг спрос почти бесконечный по меркам малого бизнеса: сколько бюджета дадите, столько примерно заявок и получите, пока не упрётесь в мощность бригады. В городе на 30–80 тысяч жителей всё наоборот. По запросу «натяжные потолки» в месяц может быть несколько сотен показов. Даже если ваше объявление будет первым в каждом из них, кликов будет несколько десятков.

Из этого следуют три особенности:

1. Потолок наступает быстро. Удвоили бюджет — заявок не стало вдвое больше, потому что новых людей в поиске нет.
2. Лишние деньги уходят в мусор. Если бюджет больше, чем может потратить поиск, деньги уходят в сети, автотаргетинг подбирает всё более широкие запросы, стратегия расширяет охват куда угодно.
3. Статистики мало. Пять заявок в месяц — это слишком мало, чтобы делать выводы за неделю, и слишком мало для автостратегий. Если вести рекламу самим некогда, присмотритесь к Рекламной подписке — сравнение в статье Яндекс Бизнес или Яндекс Директ.

Хорошая новость: конкуренция в выдаче обычно тоже ниже, а клик дешевле, чем в миллионниках. Маленький город — не приговор, а другая математика.

Как оценить спрос до запуска: пошагово

1. Составьте список запросов, по которым вас ищут: услуга, услуга + «цена», «заказать», «рядом», «в [город]». Как собрать список целиком, мы разбирали в статье про семантическое ядро.
2. Откройте Вордстат и выберите регион — свой город. Вордстат показывает, сколько раз в месяц показывались результаты поиска по запросу, и умеет разбивку по регионам и динамику по месяцам.
3. Отбросьте нецелевое: «своими руками», «вакансии», «обучение», «бесплатно». Это минус-слова на будущее.
4. Посмотрите сезонность на вкладке динамики. В маленьком городе разница между пиком и спадом может быть кратной, и бюджет на летний месяц будет бессмысленным зимой.
5. Проверьте соседей. Посмотрите те же запросы по району, области и ближайшим городам. Это ваш резерв, если город окажется мал.
6. Посчитайте потолок заявок по формуле ниже.
7. Сверьтесь с прогнозом бюджета в Директе — инструмент считает примерную стоимость кликов по выбранным ключам и регионам (справка: прогноз бюджета).

Цифры Вордстата — это показы, а не уникальные люди и не гарантированные клики. Это верхняя оценка спроса, от которой дальше отнимаем.

Формула потолка заявок

Потолок заявок с поиска = показы целевых запросов в месяц × доля показов, которую вы получите × CTR (доля кликов от показов) × конверсия сайта в заявку.

Доля показов — не 100%: часть запросов уйдёт конкурентам, часть отсечётся минус-словами, часть придётся на время, когда вы не показываетесь. CTR и конверсию берите из своей прошлой статистики, а если её нет — консервативно.

Расчёт для города на 50 тысяч жителей

Пример условный, все цифры придуманы для иллюстрации — подставьте свои из Вордстата. Допустим, компания по натяжным потолкам в городе на 50 тысяч жителей, средний чек — 35 000 ₽, прибыль с заказа — 10 000 ₽. Владелец хочет 20 заявок в месяц.

Шаг 1. Спрос. В Вордстате по городу целевые запросы дают около 1 500 показов в месяц.

Шаг 2. Потолок с поиска:

Потолок поиска в городе — около 5 заявок в месяц при расходе около 3 000 ₽. Вливать больше в поиск бесполезно: людей, которые ищут натяжные потолки в этом городе, больше не станет.

Шаг 3. Что будет, если поставить 30 000 ₽. Поиск потратит свои 3 000 ₽, а остальное уйдёт в сети и в широкие запросы. Кампания «отработает» бюджет, отчёт покажет тысячи показов и сотни кликов, но заявок станет не 20, а, скажем, 7–9, и стоимость заявки вырастет в разы. Это и есть перерасход.

Шаг 4. Как добрать до 20 заявок. Владелец добавляет район и два соседних города, где он готов работать. Совокупно они дают ещё около 2 000 показов в месяц — это плюс 6–7 заявок с поиска. Ещё несколько даёт ретаргетинг на посетителей сайта и Карты. Реалистичная цель — 12–15 заявок, а не 20. Это честный разговор, который стоит провести до запуска, а не после первого месяца.

Если не хочется считать вручную — мы можем оценить спрос в вашем городе и показать потолок заявок до того, как вы потратите первый рубль.

Когда расширять географию

Расширять гео стоит, когда выполняются два условия: потолок города ниже нужного числа заявок, и вы реально готовы работать в соседних населённых пунктах — выезжать, доставлять, принимать клиентов.

Как настроить точно:

• Населённые пункты. По справке, в Директе можно выбрать небольшие города или регионы с населением от 1 000 человек. Соседние сёла и посёлки можно добавить поштучно, а не всю область целиком.
• Радиус вокруг адреса. Для бизнеса с точкой — салон, автосервис, кафе — подходит показ в радиусе от 0,5 до 10 км вокруг адреса.
• Исключения. Можно исключить часть региона, даже если она входит в выбранную область.
• Отдельные кампании. Свой город и соседние города лучше разнести по разным кампаниям: так видно, сколько стоит заявка из каждого, и можно поставить разные ставки и бюджеты.

Учтите, как Директ понимает геотаргетинг: он показывает рекламу людям, которые в регионе живут, работают или находятся сейчас, а также тем, кто интересуется товарами и услугами в этом регионе. Человек из соседнего города, который ищет «натяжные потолки [ваш город]», тоже может увидеть объявление. Для маленького города это скорее плюс. Для поиска похожую роль играет регион сайта в Вебмастере.

Почему автостратегиям не хватает данных

Автостратегии Директа учатся на конверсиях — целях в Метрике. Справка советует выбирать цель, по которой набирается хотя бы 10 конверсий в неделю, и даёт на обучение 1–2 недели. В нашем условном городе — 5 заявок в месяц, то есть одна-две в неделю. Это в пять-десять раз меньше нужного.

Что делать вместо стратегии «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии:

1. Оплата за клики с недельным бюджетом. Стратегия на клики не требует большого числа конверсий. Недельный бюджет держит расход под контролем — минимальное значение, по справке, 300 ₽ в неделю.
2. Ограничение цены клика. Без него в маленьком городе стратегия может переплачивать за редкие показы.
3. Только поиск на старте. Сети включать отдельной кампанией и позже, когда понятно, сколько даёт поиск.
4. Ручная чистка запросов раз в неделю. При малом трафике каждый нецелевой клик заметен в бюджете.
5. Не подменять цель «лёгкой». Цель «просмотр двух страниц» наберёт 10 конверсий в неделю, но стратегия научится искать тех, кто смотрит страницы, а не оставляет заявки.

Ещё одна особенность маленького города — статус «Мало показов» у ключевых фраз. Это не ошибка, а следствие низкой частотности. Что с ним делать, мы разбирали в статье о том, почему нет показов в Яндекс Директе.

Какие каналы добавить, если Директа мало

Для бизнеса с адресом карточка в Картах — бесплатный и важный источник обращений: люди в маленьком городе часто ищут «рядом» прямо на карте — так, например, выбирают автошколу. Подробнее в статье про продвижение в Яндекс Картах. А сравнение Директа и Авито для услуг — в статье Авито или Яндекс Директ.

Как понять, что вы переплачиваете

Признаки перерасхода в маленьком городе:

• Показы в сетях растут, а заявок нет. Бюджет больше потолка поиска, лишнее уходит в приложения и сайты.
• В отчёте по запросам всё больше общих фраз, которые к вам не относятся: автотаргетинг расширяет охват.
• Клики есть из других регионов, где вы не работаете. Проверьте настройки гео и отчёт по регионам.
• Стоимость заявки растёт при росте бюджета. Это главный признак: вы платите не за новых клиентов, а за худшие клики.
• Конверсии стратегии «скачут» при одних и тех же настройках — данных мало, алгоритм учится на случайностях.

Чек-лист запуска Директа в маленьком городе

1. Спрос оценён в Вордстате по своему городу и соседям, известен потолок заявок.
2. Владелец знает реалистичное число заявок до запуска, а не после первого месяца.
3. Поиск по своему городу — отдельная кампания, соседние города — отдельная.
4. Стратегия на клики с недельным бюджетом и ограничением цены клика.
5. Сети — отдельной кампанией, позже и с небольшим бюджетом.
6. Минус-слова собраны ещё до запуска, отчёт по запросам смотрится раз в неделю.
7. Цели в Метрике — только реальные заявки и звонки.
8. Подключены Карты и при необходимости Авито, если Директ упирается в потолок.

Если хотите, чтобы мы оценили спрос в вашем городе и соседних, посчитали потолок и показали, какой бюджет имеет смысл, — оставьте контакты.