Инструменты маркетинга для малого бизнеса: чем привлечь, продать и вернуть клиента

Что такое инструменты маркетинга простыми словами

Инструмент маркетинга — это любой способ, которым бизнес находит клиента, убеждает его купить, удерживает или считает результат. Реклама в Директе — инструмент. Скрипт для администратора — тоже инструмент. Таблица, где записано, откуда пришёл каждый клиент, — тоже.

В учебниках инструменты раскладывают по комплексу 4P или по воронке. Теорию мы разбирали в статье маркетинг простыми словами. Здесь — практичная версия: какой инструмент какую задачу решает, сколько стоит и с чего его запускать.

Когда к нам приходит владелец за рекламой, мы почти всегда начинаем с вопроса: «Что происходит с заявкой после того, как она пришла?» Половина проблем «реклама не работает» оказывается в звеньях, которые к рекламе не относятся.

Карта инструментов маркетинга по задачам

Цифры в таблице — ориентир по открытым прайсам сервисов и нашим наблюдениям, а не прайс конкретного подрядчика. Цены площадок и сервисов меняются, перед запуском сверяйтесь с их сайтами.

Инструменты привлечения клиентов: что выбрать первым

Привлечение — то, что обычно и называют маркетингом. Здесь самые большие бюджеты и самые частые ошибки.

Карты и справочники. Для локального бизнеса — первый инструмент без вариантов. Кафе, салон, автосервис, стоматология: клиент открывает Карты, видит рейтинг и фото и решает за минуту. Заполненная карточка стоит только времени. Как оформить её так, чтобы она приводила клиентов, мы разобрали в статье про личный кабинет Яндекс Бизнеса.

Контекстная реклама. Работает со спросом, который уже есть: человек ищет «ремонт посудомойки», видит ваше объявление. Хорошо подходит для срочных услуг и понятных запросов. Плохо — для продуктов, которых никто не ищет. Бюджет на рекламу в Директе облагается НДС 22%, это стоит учитывать при расчёте.

Таргетированная реклама. Показывает объявления людям по интересам и поведению, даже если они ничего не ищут. Подходит для товаров с ярким визуалом, мероприятий, обучения. Требует постоянного обновления картинок и роликов.

Авито. Отдельный рынок с готовым спросом: ремонт, услуги мастеров, товары, недвижимость. Для части ниш даёт заявки дешевле Директа, для части — не даёт вообще. Сравнение в статье Авито или Яндекс Директ.

Контент. Соцсети, блог, видео. Работает медленно, зато накапливается. Для малого бизнеса без человека, который будет вести это регулярно, контент обычно превращается в три поста и паузу на полгода.

Блогеры и партнёры. Хорошо работают локально: блогер вашего города, соседний бизнес с той же аудиторией.

Правило выбора простое: начинайте с канала, где ваш клиент уже ищет. Если ищут в поиске — Директ и SEO. Если выбирают на Картах — Карты. Если смотрят в ленте — таргет. Спрос можно проверить бесплатно в Вордстате за 10 минут.

Инструменты продаж: где теряются заявки

Привлечь человека — половина дела. Дальше он должен понять, что вы предлагаете, поверить и оставить заявку. А потом — получить ответ.

1. Оффер. Короткая формулировка: что вы делаете, для кого, чем отличаетесь и почему стоит обратиться сейчас. Без оффера реклама и сайт говорят общими словами.
2. Сайт или посадочная страница. Первый экран, цены «от», отзывы, кнопка мессенджера, короткая форма. Если сайт не продаёт, любая реклама будет дорогой.
3. Скрипт ответа на заявку. Что говорит администратор в первые 30 секунд, какие вопросы задаёт, как записывает. Без скрипта два администратора закрывают одни и те же заявки с разницей в два раза. Шаблон есть в статье скрипт обработки входящих заявок.
4. Коммерческое предложение. Для B2B и дорогих услуг: документ, который клиент перешлёт тому, кто принимает решение. Хорошее КП отвечает на вопросы руководителя без вас.
5. Скорость ответа. Это не сервис, а правило. Если на заявку отвечают через три часа, часть клиентов уже договорилась с другими.

Типичная картина, которую мы видим на разборах: реклама приводит заявки по нормальной цене, а продаж мало. Открываем записи звонков — администратор называет цену и молчит. Ни вопроса, ни записи на замер. Инструмент «скрипт» в таком бизнесе даёт больше, чем удвоение рекламного бюджета.

Если вы узнали свою ситуацию и не понимаете, с какого звена начать, это быстрее разобрать на вашем бизнесе, чем по таблице.

Инструменты удержания: как вернуть клиента

Повторная продажа почти всегда дешевле первой: вам не нужно платить за клик, человек вас уже знает. Но инструменты возврата обычно запускают последними.

Рассылки. Почта подходит для B2B и интернет-магазинов, мессенджеры — для локальных услуг, SMS — для коротких напоминаний. Отправлять рекламные рассылки можно только тем, кто дал на это согласие, — это требование закона о рекламе.

Программа лояльности. Скидка, бонусы, кешбэк, подарок за пятый визит. Работает, когда покупают регулярно: кофейни, салоны, автомойки, зоомагазины. Для разовых услуг вроде ремонта квартиры бесполезна — лучше работает реферальная программа.

Напоминания о сервисе. Замена масла через 10 000 км, чистка кондиционера раз в год, профосмотр у стоматолога раз в полгода. Простое сообщение в нужный момент возвращает клиента без скидок.

Отзывы. Просьба об отзыве после услуги работает сразу на две задачи: человек вспоминает о вас, а новые клиенты видят рейтинг.

Инструменты измерения: без них остальное — догадки

Без измерения вы не знаете, какой инструмент работает. Можно полгода платить за канал, который не дал ни одной продажи.

Метрика бесплатна. Цели настраиваются за час: по справке Метрики можно отслеживать отправку форм, клики по телефону и мессенджерам, посещение страниц. Пошагово в статье цели в Яндекс Метрике.

CRM на старте можно заменить таблицей с пятью колонками: дата, имя, источник, статус, сумма. Главное — заполнять её с первой заявки. Когда заявок станет больше 50–100 в месяц, таблица начнёт тормозить, и пора переходить на CRM.

Коллтрекинг нужен не всем. Если звонков мало или канал один, он не окупится.

Бесплатные инструменты маркетинга: минимум для любого бизнеса

Есть набор, который стоит только времени. Его стоит сделать до первого платного рубля.

1. Карточка в Яндекс Бизнесе и 2ГИС — заполненная полностью, с фото, ценами и часами работы.
2. Яндекс Метрика на сайте с целями на все виды заявок.
3. Вордстат — проверка, сколько людей ищут вашу услугу в вашем городе.
4. Яндекс Вебмастер — чтобы видеть, как сайт выглядит для поиска и нет ли ошибок.
5. Таблица заявок — источник, статус, сумма.
6. Шаблон ответа на заявку и на отзыв.
7. Просьба об отзыве после каждой услуги.

Этот минимум закрывает базу. Платные инструменты, подключённые поверх него, окупаются заметно быстрее.

С чего начать: порядок запуска инструментов

Частая ошибка — запустить всё сразу: Директ, таргет, Авито, блогеров, рассылку. Через месяц непонятно, что сработало. Порядок, который мы используем на запусках:

1. Неделя 1. Измерение. Метрика, цели, таблица заявок. Проверьте тестовой заявкой, что всё считается.
2. Неделя 1–2. Продажа. Оффер, сайт или посадочная страница, скрипт ответа. Пройдите путь клиента с телефона сами.
3. Неделя 2. Бесплатное привлечение. Карты, справочники, отзывы.
4. Неделя 3. Один платный канал. Тот, где ваш клиент уже ищет. Бюджет — не меньше, чем нужно для 30–50 кликов в неделю.
5. Недели 4–8. Оценка. Стоимость заявки, стоимость продажи, окупаемость. Формула — в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.
6. Месяц 3. Второй канал и удержание. Если первый канал окупается — добавляйте второй и запускайте рассылку по базе.

Так запуск занимает больше времени, зато через два месяца вы точно знаете, во что вкладывать дальше.

Условный пример: набор инструментов на 50 000 ₽ в месяц

Допустим, студия маникюра в Казани. Средний чек 2 500 ₽, клиентка приходит в среднем раз в месяц. Бюджет на маркетинг — 50 000 ₽ в месяц. Пример условный, цифры для наглядности.

Допустим, реклама привела 40 новых клиенток по 1 000 ₽. Если 15 из них вернутся ещё дважды, выручка с этой группы за три месяца — 40 × 2 500 + 15 × 2 × 2 500 = 175 000 ₽. А рассылка стоимостью 2 000 ₽ в месяц возвращает тех, кто «пропал», и часто окупается в первый же день. Без таблицы клиенток владелица этого просто не увидит и будет считать, что реклама «дорогая».

Обратите внимание на строку про отзывы: давать скидку или подарок за отзыв нельзя — Карты запрещают поощрять отзывы.

Типичные ошибки при выборе инструментов

• Выбирать инструмент по моде. «Все пошли в Телеграм» — не повод, если ваши клиенты ищут вас в поиске.
• Запускать рекламу без измерения. Через месяц вопрос «работает ли» не имеет ответа.
• Считать стоимость клика вместо стоимости продажи. Дешёвый клик из сети может стоить дороже дорогой заявки из поиска.
• Бросать канал через две недели. Автостратегиям рекламы и контенту нужно время.
• Экономить на продаже. Сайт без цен и администратор без скрипта съедают эффект любой рекламы.
• Забывать про возврат. База клиентов лежит в телефоне администратора и не используется.

Если хотите, чтобы мы посмотрели ваш бизнес целиком и предложили набор инструментов под ваш чек, нишу и бюджет — оставьте контакты. Разберём, где сейчас теряются клиенты и с чего начать. Для справки: у нас запуск сайта, Директа и 30 дней ведения стоит от 60 000 ₽, но начинаем мы всегда с бесплатного разбора.