Коротко
- Пять цифр недели: расход, заявки, цена заявки, доля целевых заявок, цена клиента. Остальное — для специалиста, не для владельца.
- Главная цифра — стоимость клиента в сравнении с допустимой. Допустимую считают один раз от маржи.
- Смотреть раз в неделю, а решения принимать по двум-трём неделям подряд. Ежедневные колебания — шум.
- Если заявок много, а продаж нет, проблема чаще в качестве трафика или в обработке заявок, а не в бюджете.
- Без целей в Метрике и учёта заявок в CRM или таблице понять, работает ли реклама, нельзя.
Почему клики и охват не отвечают на вопрос
Подрядчик присылает отчёт: показы выросли, CTR 7%, цена клика снизилась. Звучит хорошо. Но ни одна из этих цифр не говорит, сколько людей позвонили и сколько из них купили.
Показы и клики — это верх воронки. Между кликом и деньгами ещё три шага: человек оставил заявку, заявка оказалась целевой, менеджер довёл её до оплаты. Реклама может быть отличной на уровне кликов и убыточной на уровне денег. Обратное тоже бывает: дорогой клик, но каждый третий звонок — продажа.
Что означают буквы CPC, CPL, CPA и как они связаны, мы подробно разобрали в статье CPC, CPA, CPL: метрики рекламы. Здесь — короткий практический набор для владельца: пять чисел, которые за 15 минут в неделю показывают, всё ли в порядке.
5 цифр, по которым видно, работает ли реклама
| № | Цифра | Как считается | Где взять | На какой вопрос отвечает |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Расход | Сумма за неделю по всем кампаниям | Кабинет Директа, VK Рекламы, Авито | Сколько потратили и совпадает ли с планом |
| 2 | Заявки | Формы + звонки + сообщения в мессенджеры | Цели в Метрике, CRM, коллтрекинг | Приводит ли реклама обращения |
| 3 | Цена заявки | Расход ÷ заявки | Расчёт | Во сколько обходится одно обращение |
| 4 | Доля целевых заявок | Целевые ÷ все заявки | CRM или таблица, отметка менеджера | Те ли люди обращаются |
| 5 | Цена клиента | Расход ÷ число оплат | CRM | Окупается ли реклама |
Пятая цифра главная. Первые четыре помогают понять, почему она такая.
Цифра 1. Расход
Проверяете, что потратили столько, сколько планировали. Перерасход на 30% без роста заявок — сигнал, что стратегия или ставки разогнались. Недорасход — реклама показывается меньше, чем могла бы: узкие настройки, низкие ставки, ограничения модерации.
Цифра 2. Заявки
Считайте все обращения из рекламы: формы, звонки, сообщения. Формы видны в целях Метрики. Звонки — через коллтрекинг или подменный номер. Директ предлагает собственный коллтрекинг, который показывает звонки по кампаниям. Без учёта звонков в нишах, где люди звонят, вы видите только часть картины.
Цифра 3. Цена заявки
Расход за неделю, делённый на число заявок. Сравнивайте не с «нормой по рынку», а со своими прошлыми неделями и с допустимой ценой, которую вы посчитали от маржи. Как её посчитать, разобрано в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.
Цифра 4. Доля целевых заявок
Целевая заявка — та, по которой можно продать: человек из вашего города, ему нужна ваша услуга, у него есть бюджет. Отметку «целевая / нецелевая» ставит менеджер в CRM или в таблице после первого разговора. Это единственная цифра, которую не покажет ни один рекламный кабинет, и одна из самых важных.
Цифра 5. Цена клиента
Расход за период, делённый на число оплат от клиентов из рекламы. Её сравнивают с допустимой ценой клиента — той, при которой реклама остаётся в плюс. Если цикл сделки длинный, считайте не за неделю, а за месяц, но смотрите каждую неделю, как меняется.
Как посчитать допустимую цену клиента и заявки
Это делается один раз, а потом используется каждую неделю.
- Прибыль с одного клиента. Средний чек × маржа. Если клиенты покупают повторно, можно брать прибыль за год.
- Сколько из этой прибыли вы готовы отдать на рекламу. Например, половину. Это и есть допустимая цена клиента.
- Конверсия заявки в клиента. Из своей статистики: сколько заявок из 10 становятся оплатой.
- Допустимая цена заявки. Допустимая цена клиента × конверсия заявки в клиента.
Пример условный: средний чек 40 000 ₽, маржа 30% — прибыль 12 000 ₽. На рекламу готовы отдать половину — допустимая цена клиента 6 000 ₽. Из 10 заявок покупают 3 — допустимая цена заявки 1 800 ₽. Подробнее о том, как связать цену клиента с маржой и повторными покупками, — в статье юнит-экономика для малого бизнеса.
Пороги: когда пора действовать
Таблица — ориентир, а не правило. Пороги считаются от ваших собственных средних значений за последние 4–8 недель и от допустимой цены.
| Что видите | Порог для действия | Вероятная причина | Что делать |
|---|---|---|---|
| Цена клиента выше допустимой | 2–3 недели подряд | Дорогой трафик, слабая конверсия, плохая обработка | Разобрать цепочку по цифрам 2–4 и найти слабое звено |
| Цена заявки выросла | На 30% и больше от средней, 2 недели подряд | Конкуренты, сезон, сбой стратегии, сайт | Проверить отчёт по поисковым запросам, площадки, сайт |
| Заявок стало меньше | На 30% и больше при том же расходе | Сломалась форма, цель, номер телефона | Отправить тестовую заявку, проверить цели и звонки |
| Доля целевых упала | Ниже половины заявок | Нецелевые запросы, широкая география, мусорные площадки | Минус-фразы, регионы, исключение площадок |
| Целевые заявки есть, оплат нет | 2–3 недели | Обработка: медленный ответ, нет перезвона | Проверить скорость ответа и прослушать звонки |
| Расход отклонился от плана | Больше чем на 20–30% | Настройки стратегии, ставки, ограничения | Свериться с подрядчиком, проверить настройки |
Одно правило поверх всех порогов: не принимайте решений по одному дню и даже по одной неделе, если заявок мало. При 5 заявках в неделю разница между 4 и 6 — случайность, а не тренд.
Если по таблице уже видно, что одна из цифр несколько недель за порогом, а причина непонятна, лучше разобрать рекламу целиком.
Как собрать 5 цифр за 15 минут: шаблон отчёта
Удобнее всего — таблица, где каждая строка — неделя.
| Неделя | Расход | Заявки | Цена заявки | Целевые | Доля целевых | Оплаты | Цена клиента |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 1–7 сентября | 30 000 ₽ | 20 | 1 500 ₽ | 14 | 70% | 4 | 7 500 ₽ |
| 8–14 сентября | 32 000 ₽ | 22 | 1 455 ₽ | 15 | 68% | 5 | 6 400 ₽ |
| 15–21 сентября | 31 000 ₽ | 14 | 2 214 ₽ | 8 | 57% | 2 | 15 500 ₽ |
Цифры условные. Третья неделя — сигнал: при том же расходе заявок стало на треть меньше, целевых почти вдвое меньше. Первое, что проверить, — работает ли форма и номер, затем отчёт по запросам и площадкам.
Откуда брать цифры:
- Расход — из кабинета рекламы, фильтр по датам недели.
- Заявки — из Метрики по целям «заявка», «звонок», «мессенджер» с фильтром по рекламному источнику. Как настроить цели, описано в справке Метрики.
- Целевые и оплаты — из CRM или таблицы заявок, где менеджер ставит отметки.
- Цена заявки и цена клиента — формулы в таблице.
Если подрядчик ведёт рекламу, попросите его присылать эти пять цифр каждый понедельник одной таблицей. Какие ещё поля должны быть в отчёте подрядчика, мы разбираем в статье что должно быть в отчёте по рекламе.
Что делать, если цифры в норме, а ощущение, что реклама не работает
Бывает так: по таблице цена клиента в пределах допустимой, а владельцу кажется, что «раньше было лучше». Три частые причины:
- Сезон. Летом спрос на одни услуги падает, на другие растёт. Сравнивайте не с прошлым месяцем, а с тем же периодом прошлого года, если данные есть.
- Заявки есть, но менеджер не успевает. Поток вырос, качество обработки упало. Владелец видит меньше продаж, хотя реклама выполняет свою часть.
- Часть клиентов приходит позже. Человек кликнул по рекламе, ушёл, через неделю вернулся из поиска по названию компании. В отчёте это «прямой заход» или «поиск», хотя первым был рекламный клик.
Последний пункт — причина, по которой маленькому бизнесу стоит хотя бы спрашивать клиента «откуда вы о нас узнали» и записывать ответ.
Обратная ситуация тоже бывает: цифры за порогом, а владельцу кажется, что «всё нормально, клиенты же идут». Обычно это значит, что клиенты приходят из других источников — сарафана, карт, повторных покупок, — а реклама тратит деньги без вклада. Проверка простая: сравните число новых клиентов за месяц с рекламой и за месяц, когда реклама была на паузе, если такой был. Если разница меньше, чем число заявок, которое приписывает себе реклама, часть заявок — это люди, которые нашли бы вас и так.
Условный пример: реклама «работает» по кликам и не работает по деньгам
Пример условный, не кейс студии. Сервис по ремонту ноутбуков, Директ, бюджет 40 000 ₽ в месяц.
Подрядчик отчитывается: 2 000 кликов по 20 ₽, 80 заявок, цена заявки 500 ₽. Владелец смотрит пять цифр и видит другое:
| Цифра | Значение |
|---|---|
| Расход за месяц | 40 000 ₽ |
| Заявки | 80 |
| Цена заявки | 500 ₽ |
| Целевые | 24 (30%): остальные — «сколько стоит диагностика бесплатно», другие города, ищут работу |
| Оплаты | 8 |
| Цена клиента | 5 000 ₽ |
| Прибыль с клиента | 3 500 ₽ |
Реклама приводит клиентов дороже, чем они приносят. При этом по «верхним» цифрам всё отлично: дешёвые клики, дешёвые заявки. После чистки запросов и сужения географии заявок стало меньше — 45, но целевых 30, оплат 12, цена клиента — около 3 300 ₽. Цифры придуманы для иллюстрации: главное здесь — логика, по которой ищут проблему.
Когда нужна сквозная аналитика, а когда хватит таблицы
Для бизнеса с 1–2 рекламными каналами и десятками заявок в месяц таблицы и честных отметок менеджера достаточно. Сквозная аналитика — системы, которые автоматически связывают рекламу, заявки и продажи, — нужна, когда каналов много, заявок сотни, а ручной учёт перестаёт успевать. Когда переходить, разобрано в статье сквозная аналитика для малого бизнеса.
Чек-лист: готовы ли вы проверить рекламу
- В Метрике настроены цели на заявки, звонки и мессенджеры.
- Звонки с рекламы считаются: коллтрекинг или отдельный номер.
- Все заявки попадают в CRM или таблицу.
- Менеджер отмечает, целевая заявка или нет.
- Отмечено, какие заявки стали оплатой.
- Посчитаны допустимая цена клиента и заявки.
- Подрядчик присылает пять цифр раз в неделю.
Если хотя бы трёх пунктов нет, цифры будут неточными. Начните с первых двух — это день работы.
Если хотите, чтобы мы настроили учёт, посчитали допустимую цену заявки под вашу маржу и проверили, где реклама теряет деньги, оставьте контакты.
Частые вопросы
Как часто проверять эффективность рекламы?
Пять цифр — раз в неделю. Решения об изменении бюджета и стратегии — по двум-трём неделям данных. Ежедневные проверки при небольшом бюджете показывают в основном случайные колебания и провоцируют лишние правки.
Какая стоимость заявки считается нормальной?
Нормальная — та, которая ниже вашей допустимой цены заявки, посчитанной от маржи и конверсии в продажу. Средние цифры «по рынку» почти бесполезны: у двух компаний одной ниши разные чеки, маржа и обработка заявок.
Как понять, что реклама работает, если клиенты звонят, а не пишут?
Нужен учёт звонков: коллтрекинг с подменными номерами или хотя бы отдельный номер только для рекламы. Без этого часть заявок из рекламы не видна, и реклама выглядит хуже, чем есть.
Через сколько видно, работает ли новая реклама?
Первые выводы — через 2–3 недели, если заявок хотя бы 10–15 в неделю. При меньшем потоке нужен месяц и больше. Автостратегиям Директа нужно время на обучение, и резкие изменения в первые дни сбивают его.
Что делать, если подрядчик не присылает эти цифры?
Попросить. Расход и заявки по целям подрядчик видит в кабинете и Метрике, поэтому может прислать их каждую неделю без дополнительной работы. Доля целевых и оплаты — ваши данные из CRM, их удобно сводить в одну таблицу с цифрами подрядчика. Если подрядчик отказывается давать доступ к кабинету и счётчику, это повод задуматься.
Что важнее — цена заявки или цена клиента?
Цена клиента. Дешёвые нецелевые заявки могут дать дорогого клиента, а дорогие целевые — дешёвого. Цена заявки нужна, чтобы быстро заметить сбой, цена клиента — чтобы решить, продолжать ли.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
