Как посмотреть рекламу конкурентов в Яндекс Директе: бесплатные способы и сервисы

Зачем смотреть рекламу конкурентов

Человек видит ваше объявление не в вакууме, а среди трёх-пяти соседей. Он сравнивает их за пару секунд и кликает туда, где ответ на его вопрос понятнее. Если у всех «Качественно и недорого. Опыт 10 лет», то и ваше такое же объявление ничем не выделится.

Разбор конкурентов в Директе отвечает на практические вопросы:

1. Какие офферы уже заняты. Если все пишут «Бесплатный замер», это перестаёт быть преимуществом.
2. Какие цены показывают. Цена «от» у соседей задаёт ожидания покупателя.
3. Какие расширения используют. Быстрые ссылки, уточнения, цены, промоакции, карточка организации с рейтингом.
4. Куда ведут. На главную, на страницу услуги, на квиз, на лендинг Директа.
5. Насколько плотная конкуренция. Сколько рекламодателей по запросу и как часто они меняются.

Общий анализ конкурентов — сайты, цены, отзывы, контрольная закупка — мы разбирали в статье анализ конкурентов: как за вечер понять, чем вы лучше. Здесь только реклама в Директе.

Бесплатный способ: ручная проверка выдачи

Это основной инструмент. Он занимает час и даёт больше, чем кажется.

Как настроить поиск, чтобы видеть рекламу своего города

Реклама в Директе показывается в зависимости от региона пользователя. Если вы в Москве, а конкуренты рекламируются только в Казани, вы их не увидите.

Как выбрать регион:

• Регион в настройках Яндекса. На странице настроек местоположения отключите автоматическое определение и выберите нужный город.
• Регион в расширенном поиске. Справа от поисковой строки откройте расширенный поиск и укажите регион (справка Поиска о смене региона). По справке, этот фильтр оставляет в результатах документы, соответствующие региону. Для проверки рекламы надёжнее менять сам регион в настройках местоположения.
• Режим инкогнито. Без истории поиска и без авторизации реклама меньше подстраивается под ваши интересы.

Как проверять: пошагово

1. Составьте список из 10–20 запросов. Главные коммерческие: «услуга + город», «услуга + цена», «услуга + под ключ», плюс 3–5 запросов с уточнениями, которые ищут ваши клиенты. Если не знаете, какие запросы главные, начните с Вордстата.
2. Выберите регион в настройках местоположения.
3. Откройте окно инкогнито и вбейте первый запрос.
4. Сделайте скриншоты всех объявлений с пометкой «Реклама» сверху и снизу выдачи.
5. Повторите с телефона. На мобильной выдаче другой набор объявлений и другие расширения.
6. Повторите в другое время. Утром, днём и вечером, в будни и выходные. Многие конкуренты показываются только в рабочие часы или выключают рекламу, когда заканчивается дневной бюджет.
7. Перейдите на посадочные. Откройте ссылку из объявления не кликом по рекламе, а вбив адрес вручную или через органическую выдачу. Так вы не тратите чужой бюджет и не искажаете статистику.

Про последний пункт: клики по рекламе конкурентов ради «экономии их бюджета» бесполезны. Яндекс отфильтровывает недействительные клики и возвращает деньги рекламодателю.

Чего ручная проверка не покажет

• Объявления, которые показываются только части аудитории (по интересам, по ретаргетингу).
• Рекламу в Рекламной сети: её вы увидите, только если попадёте в аудиторию конкурента.
• Историю: какие объявления конкурент тестировал раньше и от каких отказался.

Для этого нужны сервисы.

Сервисы анализа рекламы: Spywords, Keys.so, AdvSE

Сервисы регулярно собирают поисковую выдачу по большому списку запросов и сохраняют объявления. Вы вводите домен конкурента и видите, по каким запросам он показывался и с какими текстами.

Все три сервиса платные, у некоторых есть ограниченный бесплатный доступ: несколько проверок в сутки или урезанные отчёты. Тарифы меняются, смотрите их на сайтах сервисов перед покупкой.

Что важно помнить:

• Данные неполные. Сервисы собирают выдачу по своей базе запросов и в своих регионах. Для небольших городов и узких ниш данных может быть мало.
• Бюджеты оценочные. Цифра «бюджет конкурента» в сервисе — расчёт по частоте и примерной цене клика, а не данные из кабинета.
• Для малого бизнеса часто хватает ручной проверки. Если в вашем городе по запросу 5–7 рекламодателей, сервис за месячную подписку покажет примерно то же, что час работы со скриншотами.

Встроенный инструмент Директа: Прогноз бюджета

В самом Директе нет отчёта «реклама конкурентов», но есть инструмент, который косвенно показывает плотность конкуренции. В кабинете: Инструменты → Прогноз бюджета (справка Директа). Указываете регион, период и ключевые фразы и получаете прогноз показов, кликов, CTR и цены клика.

Высокая прогнозная цена клика по запросу — признак того, что за него борются многие. Это не показывает тексты конкурентов, но помогает понять, где выдача перегрета и где стоит искать менее конкурентные формулировки.

Если вы уже проверили выдачу и видите, что ваше объявление выглядит как все соседние, разобраться в этом удобнее на вашем кабинете и ваших запросах.

Что выписывать: шаблон таблицы

Главная ошибка разбора — сохранить 50 скриншотов и ничего не выписать. Через неделю они бесполезны. Заведите таблицу и заполняйте её по каждому конкуренту.

Для 10 запросов и 5 конкурентов это полчаса заполнения. Зато потом видно, что 4 из 5 конкурентов пишут «Бесплатный замер», ни один не пишет срок изготовления, а цену показывают двое.

Как превратить разбор в свои объявления

Таблица нужна, чтобы найти пустые места в выдаче. Порядок работы:

1. Отметьте, что есть у всех. Это обязательный минимум: если у всех цена «от», без цены вы проигрываете. Но выделиться этим нельзя.
2. Найдите, чего нет ни у кого. Срок в днях, конкретная гарантия, фото реальной работы в карточке, цена за готовый результат вместо цены за м².
3. Проверьте, можете ли вы это дать. Обещать в объявлении можно только то, что есть на сайте и в реальности: модерация проверяет, что предложение из объявления присутствует на странице перехода (правила оформления объявлений).
4. Сформулируйте 2–3 варианта оффера. Каждый — на основе одного отличия.
5. Соберите объявления. Заголовок — запрос и главное отличие. Текст — цена и доказательство. Как это делать по шагам, разобрали в статье как написать объявление для Яндекс Директа.
6. Добавьте расширения, которых нет у соседей. Если у конкурентов нет быстрых ссылок с описаниями — у вас должны быть. Подробно про расширения — в статье быстрые ссылки, уточнения и промоакции в Директе.
7. Проверьте результат. Через 2–3 недели сравните CTR и цену заявки с прошлыми объявлениями. Как читать CTR и не обмануться, мы писали в статье CTR в Яндекс Директе.

Чего не делать: не копировать чужие объявления дословно и не использовать чужие товарные знаки в тексте. Реклама по брендам конкурентов в ключевых фразах — отдельная тема со своими рисками, мы разбирали её в статье реклама по брендам конкурентов в Директе.

Условный пример: разбор выдачи по остеклению балконов

Пример условный, не кейс студии. Компания по остеклению балконов в Казани разобрала 12 запросов, 6 конкурентов, с компьютера и телефона.

Что нашли:

Было объявление компании:

Остекление балконов в Казани. Качественно, недорого, бесплатный замер.

Стало:

Остекление балкона за 1 день — от 15 900 ₽ Цена в договоре не меняется. Гарантия 5 лет. Калькулятор на сайте.

Отличия от соседей: срок (есть у одного), цена в заголовке, фиксированная цена в договоре (нет ни у кого). Плюс быстрые ссылки с описаниями на калькулятор, фото работ и отзывы.

Дальше — расчёт. Допустим, при 1 500 кликах в месяц и цене клика 80 ₽ бюджет — 120 000 ₽ без НДС. Если новое объявление поднимет CTR и поможет выиграть часть аукциона дешевле, а конверсия сайта останется той же, цена заявки снизится. Насколько — покажет только тест на ваших данных, поэтому запускайте новые объявления рядом со старыми и сравнивайте через 2–3 недели.

Как часто повторять разбор

• Перед запуском рекламы — обязательно.
• Раз в квартал — коротко, по 5–10 главным запросам.
• Перед сезоном — в сезонных нишах конкуренты обновляют офферы и цены.
• Когда цена заявки выросла без видимых причин — возможно, в выдаче появился сильный конкурент.

Если не хочется тратить вечер на скриншоты и таблицы — оставьте контакты. Мы разберём выдачу по вашим запросам, сравним вашу рекламу с соседями и предложим, чем выделиться.