Как привлечь клиентов в кафе и доставку еды: свой сайт против агрегаторов

Зал и доставка: два разных бизнеса

Владельцы кафе часто смешивают эти задачи, и бюджет расползается. Разделите их сразу.

Дальше разбираем каждое направление и то, где они пересекаются.

Сколько на самом деле стоит заказ через агрегатор

Агрегатор берёт процент с каждого заказа — в том числе с заказов гостя, который уже знает и любит ваше кафе. По открытым условиям для партнёров Яндекс Еды комиссия зависит от способа доставки:

Условия других агрегаторов смотрите в их договорах: комиссия и правила меняются, а у крупных партнёров бывают индивидуальные условия.

Что важно понимать про эти цифры:

• Комиссия берётся с суммы заказа, а не с вашей прибыли. При фудкосте 30–35% и комиссии около 30% на аренду, зарплаты и прибыль остаётся заметно меньше половины чека.
• Агрегатор даёт то, чего у вас нет: поток людей, которые выбирают еду прямо сейчас и не знают про ваше кафе. За это и стоит платить.
• Гость, который пятый раз заказывает у вас одно и то же, уже не «новый клиент». За его заказы платить комиссию нового клиента невыгодно.

Когда свой сайт с заказом окупается

Собственный заказ — это сайт или страница с меню, корзиной и оплатой, ваша доставка или партнёрская служба курьеров. Расходы: разработка, эквайринг (процент банку за онлайн-оплату — уточните у своего банка), курьеры, реклама.

Условный расчёт

Это пример на условной доставке, а не кейс студии. Подставьте свои цифры.

Исходные данные. Кафе с доставкой, средний чек 1 800 ₽. Через агрегатор с курьерами сервиса — 900 заказов в месяц. Из них примерно 40% — повторные заказы гостей, которые уже заказывали у вас.

Допустим, половину повторных гостей удалось перевести на свой сайт: вкладыш в пакет с промокодом на первый заказ на сайте, бонус за заказ напрямую. Это 180 заказов в месяц.

Вместо ≈ 94 500 ₽ комиссии на этих 180 заказах кафе тратит ≈ 79 300 ₽ — экономия около 15 000 ₽ в месяц. Немного, если считать только это. Но картина меняется, если:

• у вас своя доставка, и курьеры уже есть: тогда стоимость доставки на дополнительных заказах ниже;
• гость с сайта делает заказы чаще, потому что получает бонусы и напоминания;
• вы перестаёте платить агрегатору за продвижение внутри него.

Вывод из расчёта: свой сайт не заменяет агрегатор, а забирает у него постоянных гостей. Если повторных заказов мало — сначала работайте над качеством и повторными покупками, сайт подождёт.

Если хотите увидеть такой расчёт на ваших цифрах — мы бесплатно разберём каналы вашего кафе и покажем, где теряются деньги.

Яндекс Карты и отзывы: главный канал для зала

Когда человек ищет «кофейня рядом» или «где пообедать», первыми он видит карточки на картах. Решение принимается за секунды: рейтинг, фото, средний чек, время работы.

Что должно быть в карточке кафе:

• меню с ценами и фото основных блюд — люди выбирают глазами;
• фото зала при дневном свете и вечером, если атмосфера меняется;
• актуальные часы работы, включая праздники;
• ответы на все отзывы, особенно на негативные: спокойно, по делу, с тем, что исправили;
• отметки об особенностях: веранда, детская зона, бизнес-ланч, можно с собакой.

Подробно о том, как поднять компанию в Яндекс Картах, мы писали отдельно. Если карточка уже в порядке, а конкурентов вокруг много, можно подключить приоритетное размещение: по справке Яндекс Бизнеса оно выделяет компанию на картах и в Навигаторе и поднимает её в поиске по картам; минимальный срок — 90 дней. Чем это отличается от рекламы в Директе, разобрали в статье Яндекс Бизнес или Яндекс Директ.

Отзывы собирайте честно: попросите гостя оставить отзыв, если ему понравилось — QR-код на чеке или на столе. Покупные отзывы видны опытному глазу и рискуют блокировкой карточки. Как показывать отзывы на собственном сайте, чтобы им верили, — в статье про отзывы на сайте.

Директ на доставку по районам

Директ приводит людей, которые ищут еду в поиске, а не в агрегаторе: «доставка пиццы Кировский район», «суши с доставкой рядом». Для кафе он работает при двух условиях: есть свой сайт с заказом и реклама показывается только там, куда вы реально доставляете.

Как настроить:

1. Геотаргетинг по зоне доставки. В Директе можно указать точку на карте и задать радиус от 0,5 до 10 км; точек может быть несколько. Не показывайте рекламу там, куда курьер едет час.
2. Время показов. Доставка заказывается волнами: обед и вечер. В Директе можно задать почасовые корректировки ставок от 0 до 200% (справка Директа), а в часы с корректировкой 0% объявления не показываются. Логично повышать ставки перед пиками и не показываться, когда кухня закрыта.
3. Запросы по блюдам. «Пицца», «роллы», «бизнес-ланч с доставкой» — отдельные группы с отдельными объявлениями и посадкой сразу в нужный раздел меню.
4. Цель — заказ, а не переход. Настройте в Метрике цель на оформленный заказ, чтобы стратегия училась на заказах.
5. Возврат тех, кто не заказал. Человек открыл меню и ушёл — ему можно показать рекламу повторно. Как это работает и какие аудитории собирать, — в материале про ретаргетинг в Яндекс Директе.

Про алкоголь

Если в кафе есть бар, помните: по статье 21 закона «О рекламе» реклама алкогольной продукции не должна размещаться в интернете. Акции вроде «второй бокал в подарок» в Директе, соцсетях и рассылках — нарушение. Продвигайте кухню, атмосферу и события, а винную карту оставьте для меню.

Что приводит гостей в зал, кроме рекламы

Для зала многие каналы почти ничего не стоят деньгами, но требуют времени.

Реальный ориентир: что даёт сайт кафе

Среди наших проектов есть ледовое кафе: конверсия его сайта — 7%, то есть примерно 7 из 100 посетителей совершают целевое действие. Это не обещание для любого кафе: результат зависит от продукта, трафика и того, как устроен заказ. Но он показывает, что сайт общепита может работать как полноценный канал продаж, если меню, цены и заказ доступны в пару касаний.

Что для этого нужно на сайте:

1. Меню с фото и ценами сразу, без скачивания PDF. Если своей съёмки пока нет, помогут фото блюд от нейросети — с оговорками из той статьи.
2. Корзина, которая работает с телефона одной рукой.
3. Понятная зона и стоимость доставки до оформления заказа, а не после.
4. Время доставки и минимальная сумма заказа на видном месте.
5. Онлайн-оплата и оплата при получении.
6. Бонус за заказ напрямую — то, чего нет в агрегаторе.

План на первый месяц

1. Неделя 1. Выгрузите статистику из агрегаторов: число заказов, средний чек, долю повторных, сумму комиссий. Посчитайте, сколько вы платите за повторных гостей.
2. Неделя 1. Обновите карточки в Яндекс Картах и 2ГИС: меню, фото, часы, ответы на отзывы.
3. Неделя 2. Решите, нужен ли свой заказ: если повторных заказов много и комиссии на них заметны — да. Если нет — сначала работа над продуктом и повторными заказами.
4. Неделя 2–3. Запустите сайт или страницу заказа с корзиной и оплатой. Настройте цели в Метрике на оформленный заказ.
5. Неделя 3. Положите в каждый заказ из агрегатора вкладыш с бонусом за заказ на сайте. Соберите согласия на рассылку при первом прямом заказе.
6. Неделя 4. Запустите Директ по зонам доставки с корректировками по часам. Сравните стоимость заказа из Директа с комиссией агрегатора на том же чеке.

Если хотите получить такой план с расчётом по вашему кафе — оставьте контакт.