Продвижение кафе: как наполнить зал без скидок на всё меню

С чего начать продвижение кафе: карта загрузки по часам

Владельцы кафе часто говорят «у нас мало гостей». При разборе почти всегда выясняется, что гостей мало только в определённые часы. В пятницу вечером мест нет, в будни с 15:00 до 18:00 зал пустой, а утром работает только окно с кофе.

Карта загрузки — таблица, где по дням недели и часам видно число чеков. Её можно выгрузить из кассовой программы или учётной системы: почти все они показывают чеки по часам.

1. Выгрузите чеки за 2–4 недели с разбивкой по дням и часам.
2. Посчитайте среднюю загрузку зала в каждый слот: сколько столов занято от общего числа.
3. Отметьте три типа часов: полные (загрузка выше 70%), средние и пустые (ниже 30%).
4. Для пустых часов запишите, кто мог бы прийти: офисы на бизнес-ланч, мамы с детьми днём, студенты после пар, компании на настольные игры вечером в будни.
5. Под каждую аудиторию придумайте одно предложение и один канал, через который её достать.

Последняя строка важнее, чем кажется. Реклама в часы, когда мест нет, приводит людей, которые уходят без столика и оставляют отзыв «не попасть».

Почему скидка на всё меню вредит кафе

Скидка −20% на всё — самый частый ответ на пустой зал. Проблема в том, что её получают все: и новые гости, и постоянные, которые пришли бы без скидки.

Посчитаем на условном кафе. Пусть в будни приходит 80 гостей со средним чеком 900 ₽, а себестоимость блюд и напитков — 30% от чека. Валовая прибыль с гостя — 630 ₽, за день — 50 400 ₽.

Со скидкой 20% чек падает до 720 ₽, а себестоимость остаётся прежней, 270 ₽. Прибыль с гостя — 450 ₽. Чтобы заработать те же 50 400 ₽, нужно уже 112 гостей. Скидка должна привести 32 новых человека в день только для того, чтобы вы остались при своих.

Работает иначе: предложение на конкретное время и конкретные позиции. «Десерт к кофе за полцены с 15:00 до 18:00» не трогает обеды и ужины, а себестоимость десерта ниже, чем потеря на всём меню. Подробнее о том, как считать акции, — в статье акции и скидки без убытка.

Если вы узнали своё кафе в первых разделах — зал полон в выходные и пустует в будни, а откуда приходят гости, непонятно, — это поправимо за месяц. Начать стоит с разбора каналов и карты загрузки.

Яндекс Карты и отзывы: главный канал для зала

Человек, который ищет кафе, открывает Карты и выбирает из 5–10 вариантов рядом. Он смотрит на фото зала и блюд, рейтинг, меню с ценами и часы работы. Если меню в карточке нет, многие просто выбирают соседнее кафе, где оно есть.

Что сделать в первую очередь:

• Заполнить карточку полностью через Яндекс Бизнес: часы работы, меню с ценами, фото зала днём и вечером, фото блюд, особенности (детская комната, веранда, Wi-Fi, бизнес-ланч).
• Обновлять меню и фото при каждом изменении. Старое меню с другими ценами вызывает негативные отзывы.
• Просить отзывы у гостей, которым понравилось: QR-код на чеке или на столе, короткая просьба официанта. Покупать отзывы не стоит: у Яндекса есть правила публикации, подозрительные отзывы модерация снимает, а рейтинг от этого не растёт.
• Отвечать на каждый отзыв, особенно на плохие. Ответ читают следующие гости.

Подробно про рейтинг, позиции и отзывы — в статье продвижение в Яндекс Картах.

Из практики: кафе часто ставят в карточку красивые фото интерьера из дизайн-проекта и ни одного фото блюд. Гость выбирает еду. Начните с 10–15 фото блюд из меню с подписями и ценами.

Доставка: продвижение или отдельный бизнес

Доставка загружает кухню в часы, когда в зале тихо, и это хороший аргумент. Но заказ через агрегатор — это комиссия, упаковка и курьер, а гость агрегатора чаще выбирает по цене, чем по кафе.

Прежде чем подключать доставку как способ продвижения, ответьте на три вопроса:

1. Сколько остаётся с заказа после комиссии, упаковки и скидок агрегатора?
2. Выдержит ли кухня поток доставки в часы пик зала?
3. Есть ли блюда, которые доезжают без потери качества?

Если хотя бы на один вопрос ответ «не знаю», сначала посчитайте. Расчёт комиссий и сравнение агрегаторов со своим сайтом мы разобрали в статье как привлечь клиентов в кафе и доставку, здесь не будем повторяться.

Соцсети кафе: что публиковать, чтобы гости возвращались

Соцсети кафе редко приводят новых гостей сами по себе. Их сильная сторона — возвращать тех, кто уже был. Поэтому подписчик постоянного гостя ценнее сотни случайных подписчиков из конкурса.

Что работает для кафе:

• Меню дня и новинки с фото и ценой. Пост «сегодня солянка» в 11:30 приводит на обед лучше, чем красивая раскладка.
• События: вечер настольных игр, дегустация, живая музыка, детский мастер-класс в выходные. Событие даёт повод прийти в конкретный день.
• Люди: повар, бармен, история блюда. Это делает кафе «своим».
• Сторис из зала в загруженные часы. Полный зал — лучшее доказательство.

Где вести: ВКонтакте и Telegram-канал для постоянных гостей района, плюс карточка на Картах как витрина для новых.

Локальная реклама кафе: радиус, офисы, соседи

Кафе живёт с района. Гость идёт к вам 5–15 минут пешком или едет из соседних кварталов. Поэтому реклама на весь город почти всегда тратит деньги впустую.

Пара практических замечаний:

• Реклама на Картах и в Директе. Яндекс показывает рекламу организаций в Картах через Директ. Для кафе это способ оказаться выше конкурентов по запросам «кафе рядом» и «где пообедать». Настраивайте радиус вокруг точки и время показа под пустые часы. Про настройку радиуса — в статье геотаргетинг в Директе.
• Блогеры. Реклама у блогера маркируется. Если вы платите деньгами или ужином, разберитесь с маркировкой рекламы до публикации — порядок описан в справке Яндекса по маркировке.
• Вывеска. Кафе во дворе или на втором этаже теряет гостей, которые прошли мимо. Штендер у входа с меню дня иногда даёт больше, чем месяц рекламы.

Как посчитать, какой канал приводит гостей

Это главный вопрос продвижения кафе. Гость не оставляет заявку, он просто приходит. Поэтому без меток вы видите только общую выручку и не знаете, что сработало.

Способы, которые работают в зале:

1. Кодовое слово или промокод на канал. «Скажите официанту „соседи“ — десерт в подарок» в листовках, «скажите „вкусно“» у блогера. Официант пробивает позицию с отметкой в кассе.
2. Свой QR-код на каждый носитель. QR на листовке ведёт на страницу меню с одной меткой, QR на штендере — с другой. Переходы видны в Яндекс Метрике.
3. Вопрос «как вы нас нашли» при брони по телефону и в форме брони на сайте. Это грубый, но бесплатный способ.
4. Статистика карточки в Яндекс Бизнесе. Там видно, сколько людей построили маршрут, позвонили или перешли на сайт. Сравнивайте неделю до и после изменений в карточке.
5. Сравнение недель. Запустили рекламу на будние обеды — сравните чеки в 12:00–15:00 с теми же днями прошлого месяца. Учитывайте сезон и погоду.

Не нужно идеальной аналитики. Достаточно, чтобы у каждого платного канала была хотя бы одна метка. Подробнее — в статье как узнать, откуда пришёл клиент.

Условный пример: кафе на 40 мест в спальном районе

Пример условный, не кейс студии. Кафе на 40 мест, средний чек 850 ₽, себестоимость — 30%. В выходные зал полный, в будни с 15:00 до 18:00 занято 3–4 стола.

Посчитаем только шаг 2. Десять дополнительных гостей с чеком 700 ₽ (с учётом скидки на десерт) и себестоимостью 260 ₽ дают 440 ₽ прибыли с гостя. За 22 будних дня это около 97 000 ₽ валовой прибыли. Скидку на всё меню ради того же результата пришлось бы оплачивать со всех гостей, включая полный зал в выходные.

Продвижение ресторана и кафе: что общего и в чём разница

Запрос «продвижение ресторана и кафе» ищут вместе, но задачи у них разные.

• Кафе живёт частотой: гость приходит часто, чек ниже, решение принимается быстро. Главное — Карты, меню с ценами, предложение на пустые часы, возврат постоянных.
• Ресторан живёт поводами: свидание, день рождения, банкет. Чек выше, выбор дольше, важны сайт, бронь и банкетные запросы. Это подробно разобрано в статье продвижение ресторана.

Если у вас кафе с банкетным залом, считайте их как два направления с разной рекламой и разными страницами на сайте.

Ошибки в продвижении кафе

• Реклама на весь город. Гость из другого конца города не поедет на бизнес-ланч.
• Реклама в часы, когда зал полон. Деньги уходят на гостей, которым негде сесть.
• Меню в карточке устарело. Цены в Картах ниже, чем в зале, — готовый негативный отзыв.
• Нет меток у каналов. Через месяц невозможно понять, что сработало.
• Конкурс «подпишись и выиграй ужин». Подписчики приходят ради приза и не возвращаются.
• Скидка вместо события. Событие даёт повод прийти, скидка учит ждать следующую скидку.

Если хотите, чтобы кто-то со стороны посмотрел карточку, сайт и рекламу кафе и сказал, где пустые часы можно заполнить без скидок, оставьте контакты. Разберём и предложим план на месяц.