Как составить коммерческое предложение, которое дочитают: структура и шаблон

Холодное и горячее КП: в чём разница

Большинство шаблонов в интернете смешивают два разных документа. Отсюда и проблемы: холодное письмо раздувают до шести страниц, а горячее пишут общими словами, будто клиент не рассказывал про свою задачу.

Есть и промежуточный вариант — тёплое КП. Его отправляют после выставки, звонка-знакомства или запроса «пришлите информацию». Пишется оно как горячее, но короче, потому что о задаче клиента вы знаете мало.

Если вы рассылаете много холодных КП и думаете, не проще ли привести клиентов рекламой, сравнение каналов с условным расчётом мы сделали в статье холодные звонки или реклама.

Структура коммерческого предложения на 1–2 страницы

Это порядок блоков для горячего КП. Каждый блок — несколько строк, не страница.

1. Заголовок про результат клиента. Слова «Коммерческое предложение» заголовком не считаются. Пишите, что изменится у клиента: «Вентиляция для кафе на 60 мест: запуск до открытия 15 ноября».
2. Ваша ситуация. Три-четыре предложения пересказа разговора: что есть сейчас, что мешает, какой срок. Клиент должен узнать свою задачу.
3. Что предлагаем. Решение одним абзацем и почему именно оно. Если рассматривали другие варианты, коротко скажите, почему отказались.
4. Состав работ и сроки. Списком по этапам, с датами или длительностью.
5. Стоимость. Два-три варианта или одна сумма с расшифровкой. Что входит и что не входит.
6. Почему мы. Два-три проверяемых факта и один похожий проект.
7. Следующий шаг. Одно действие, дата и срок действия предложения.
8. Контакт. Имя, телефон, мессенджер конкретного человека. Общий адрес отдела продаж доверия не добавляет.

Реквизиты, лицензии, длинный список клиентов, история компании — в приложение или на сайт по ссылке. Если такой «упаковки» много и она нужна для тендеров и дистрибьюторов, это уже другой документ — маркетинг-кит.

Как написать начало, чтобы КП дочитали

Первые две строки решают судьбу всего документа. Клиент открывает письмо, видит «Компания ООО „Вектор" — динамично развивающаяся компания на рынке с 2009 года» и закрывает.

Вот как это выглядит на практике:

Было: «Предлагаем вашему вниманию широкий спектр услуг по проектированию и монтажу систем вентиляции и кондиционирования с индивидуальным подходом».

Стало: «Вы открываете кафе на 60 мест 15 ноября. Кухня пока без вытяжки, а в зале летом будет жарко. Ниже — два варианта, как успеть до открытия, и что в каждый входит».

Во втором варианте нет ни одного слова о компании. Всё про клиента, его дату и его проблему. О себе — ниже, в блоке «Почему мы», и коротко.

Для холодного КП логика та же, только повод общий для отрасли. «Видел, что у вас в Нижнем Новгороде три точки и вы открываете четвёртую. Обычно в этот момент сетям нужно...» — это работает лучше, чем список услуг. Повод должен быть настоящим: если вы его выдумали, это видно.

Как показать цену в коммерческом предложении

Самая частая ошибка — одна сумма без расшифровки или, наоборот, «стоимость рассчитывается индивидуально». В первом случае клиенту не с чем сравнить, и он идёт к конкуренту за второй цифрой. Во втором — решает, что его хотят «посчитать по лицу».

Три варианта работают лучше одной цены. Клиент выбирает между вашими вариантами, а не между вами и конкурентом.

Таблица условная, состав и цены подставьте свои. Несколько правил, которые мы видим в работающих КП:

• Средний вариант делайте тем, который реально рекомендуете. И скажите об этом прямо: «Рекомендую второй вариант, потому что...». Клиенту проще согласиться с советом, чем выбирать самому.
• Пишите, что не входит. «Электрика и отделка потолка — не входят, можем посчитать отдельно». Это снимает сюрпризы и выглядит честно.
• Объясняйте разницу между вариантами через результат. Клиент понимает «плюс кондиционирование зала», но не понимает «плюс 12 нормо-часов».
• Если цена выше рынка — объясните почему. Гарантия, сроки в договоре, свои монтажники. Молчание про цену в дорогом КП читается как «надеются, что не заметят».

Как вообще рассчитывать цену услуги, чтобы пакеты были выгодны вам, — отдельная тема в статье про расчёт цены на услугу.

Является ли КП офертой

Коммерческое предложение, адресованное конкретному клиенту и содержащее существенные условия, может считаться офертой по статье 435 Гражданского кодекса. Практический вывод: всегда пишите срок действия предложения и проверяйте цены перед отправкой. Если сомневаетесь в формулировках для крупных сделок, покажите шаблон юристу.

Если КП уходят регулярно, а ответов почти нет, проблема может начинаться раньше: с того, кто приходит с рекламы, и как быстро с ним связываются.

Шаблон коммерческого предложения

Текстовый шаблон горячего КП. Квадратные скобки — то, что нужно заменить. Удаляйте блоки, которые не подходят, но не добавляйте новые без необходимости.

``` Тема письма: [Задача клиента] — [2 варианта / расчёт] до [дата]

[Имя], добрый день.

[Заголовок: что изменится у клиента и к какому сроку]

Ваша ситуация [Что есть сейчас — 1 предложение] [Что мешает или чего не хватает — 1 предложение] [Срок или ограничение, которое клиент назвал — 1 предложение]

Что предлагаю [Решение одним абзацем. Почему именно оно.]

Что сделаем и когда 1. [Этап] — [срок] 2. [Этап] — [срок] 3. [Этап] — [срок]

Стоимость Вариант 1 — [название]: [что входит] — [сумма] ₽ Вариант 2 — [название]: [что входит] — [сумма] ₽ ← рекомендую, потому что [причина] Вариант 3 — [название]: [что входит] — [сумма] ₽ Не входит: [список]. Условия оплаты: [аванс / этапы].

Почему мы — [Проверяемый факт: срок, гарантия в договоре, число похожих объектов] — [Похожий проект: что было, что сделали, что стало — 2 строки]

Следующий шаг [Одно действие: созвон / замер / подписание] — предлагаю [день, время]. Предложение действует до [дата].

[Имя, должность, телефон, мессенджер] ```

Для холодного КП из шаблона остаются тема, одно предложение о поводе, одно — о том, что вы предлагаете, один факт и вопрос, на который легко ответить: «Обсудим 15 минут в четверг?».

Если хочется ускорить подготовку КП по такому шаблону, черновик можно отдать нейросети. Как это сделать, чтобы КП не выглядело шаблонным, мы разобрали в статье про нейросеть для коммерческого предложения.

Примеры формулировок: что заменить в своём КП

Цифры в правой колонке условные. Пишите только те, которые реально выполняете.

Частые ошибки в коммерческих предложениях

• КП на десять страниц. Клиент не читает, а пролистывает до цены. Всё, что не помогает решить, — в приложение.
• Отправили и ждут. Без звонка через 1–2 дня большая часть КП так и остаётся неоткрытой. Договоритесь о дате ответа ещё в разговоре.
• Отправили через три дня. Клиент запросил КП у нескольких компаний, и первое пришедшее задаёт планку для остальных. Про то, как скорость влияет на продажу, — в статье скорость ответа на заявку.
• Нет срока действия. Через полгода клиент приходит с вашим КП и старой ценой — и неловко всем.
• Кейсы без цифр. «Сделали вентиляцию для ресторана» ничего не доказывает. «Ресторан на 120 мест, монтаж за 16 дней без закрытия зала» — доказывает.
• PDF на 20 мегабайт. Почта режет вложение или клиент не открывает его с телефона. Держите файл лёгким или отправляйте ссылку.

Холодная рассылка КП и закон о рекламе

Отдельный подводный камень — массовая рассылка одинаковых КП по купленной или собранной базе. По статье 18 закона «О рекламе» реклама по сетям электросвязи допускается только с предварительного согласия адресата, а доказывать согласие должен отправитель. Штрафы для компаний ощутимые. Персональное письмо конкретному человеку под его задачу — менее рискованная история, чем одинаковый текст по тысяче адресов. Где проходит граница в вашем случае, лучше уточнить у юриста.

Условный пример: сколько стоит слабое КП

Пример условный: компания и цифры придуманы для иллюстрации, это не кейс студии.

Допустим, компания монтирует вентиляцию в кафе и офисах Нижнего Новгорода. В месяц менеджеры отправляют 30 КП. Средний договор — 400 000 ₽. Договор подписывают по 3 КП из 30, то есть 10%. Выручка — 1 200 000 ₽ в месяц.

Что было в КП: шесть страниц, история компании на первой, одна цена «под ключ», отправка на следующий день после звонка, без повторного контакта.

Что поменяли:

1. Сократили до двух страниц, начали с пересказа задачи клиента.
2. Разбили цену на три варианта с понятной разницей.
3. Стали отправлять КП в день разговора.
4. Добавили звонок через два дня с конкретным вопросом: «Какой вариант ближе?».

Допустим, доля подписанных договоров вырастет с 10% до 15%. Тогда из тех же 30 КП получится 4–5 договоров вместо трёх: 1 800 000 ₽ вместо 1 200 000 ₽ при той же рекламе и тех же менеджерах. Рост конверсии — допущение для расчёта. Но эти четыре правки бесплатны, и проверить их эффект можно за месяц, считая КП и договоры в таблице.

Если заявок много, а договоров мало, и КП — лишь одно из подозрений, пройдите весь путь клиента по шагам по статье заявки есть, продаж нет.

Чек-лист перед отправкой КП

1. Первая строка — про задачу клиента?
2. Объём — не больше двух страниц, холодное — полстраницы?
3. Задача клиента пересказана его словами из разговора?
4. Есть состав работ со сроками по этапам?
5. Цена показана, есть 2–3 варианта или расшифровка?
6. Написано, что не входит в стоимость?
7. Есть хотя бы один проверяемый факт и один похожий проект с цифрами?
8. Указаны срок действия предложения и один конкретный следующий шаг?
9. В конце — имя и телефон человека, который ответит?
10. Цены, имя клиента и название компании проверены? Нет следов чужого КП?
11. Файл открывается с телефона и весит немного?
12. В календаре стоит дата звонка после отправки?

Если на три пункта и больше ответ «нет», КП стоит переделать до отправки. А если хотите, чтобы кто-то со стороны посмотрел весь путь от рекламы до КП и договора, оставьте контакты — разберём и покажем, где теряются сделки.