Маркетинг-кит: что это, когда нужен вместо сайта и как собрать за неделю

Что такое маркетинг-кит простыми словами

Представьте закупщика строительной компании. Он ищет поставщика металлоконструкций, нашёл вас и ещё четыре компании. Позвонил всем, у всех попросил «что-нибудь почитать». Через день ему нужно показать начальнику короткий список.

Маркетинг-кит — то, что он перешлёт начальнику. В нём должно быть всё, чтобы вас выбрали без вашего участия: что вы делаете, какие у вас мощности, кому уже поставляли, какие сроки, как начать работу.

Отсюда главное свойство кита: он работает без продавца. Менеджер не будет стоять рядом и объяснять. Если слайд непонятен без комментария, его не поймут.

Чем маркетинг-кит отличается от КП, презентации и сайта

Путаница здесь постоянная, поэтому разведём понятия.

Самая частая ошибка — смешать кит и КП. Получается документ на 30 страниц, где на седьмой странице история компании, а цена спрятана в приложение. Клиент листает до цены и закрывает файл. Разделите: кит — про доверие, КП — про деньги. Как собрать само предложение, мы разбирали в статье как составить коммерческое предложение, которое дочитают.

Кому нужен маркетинг-кит, а кому хватит сайта

Кит окупается, когда выполняются хотя бы два условия из трёх:

1. Длинная сделка. Между первым контактом и оплатой проходят недели или месяцы.
2. Несколько участников решения. Закупщик собирает варианты, инженер проверяет характеристики, директор подписывает.
3. Продажи идут через менеджеров. Кроме заявок с сайта есть звонки, встречи, переписка.

Типичные ниши: производство, оптовые поставки, строительные подрядчики, ивент-агентства для корпоративных клиентов, IT-аутсорсинг, логистика, клининг для офисов и торговых центров, франшизы.

Кому кит почти не нужен: салону красоты, кафе, мастеру по ремонту техники. Их клиент решает за минуты, и ему важнее цена, отзывы на картах и кнопка записи на сайте.

Может ли кит заменить сайт

На старте — частично. Если вы только начинаете продавать в B2B и все клиенты приходят через знакомства, выставки и холодные звонки, кит может месяц-другой работать вместо сайта. Но у кита нет главного свойства сайта: его не найдут в поиске. Как только вы захотите входящих заявок, понадобится сайт, и материал из кита ляжет в его основу. Подробнее о том, как сайт производства продаёт закупщику, — в статье сайт для производства.

Обратная ситуация тоже бывает: сайт есть, а кита нет. Менеджер в ответ на «пришлите информацию» кидает ссылку на главную. Клиент не знает, куда смотреть, и пересылает начальнику ссылку с припиской «вот ещё одни». Кит решает эту проблему за неделю работы.

Структура маркетинг-кита на 12 слайдов

Ниже — структура, которую мы используем как основу. Порядок важен: сначала то, что отвечает на вопрос «мне это подходит?», потом доказательства, потом условия.

1. Обложка. Название, одна фраза о том, что вы делаете и для кого, контакт. Не «Компания ООО Ромашка — ваш надёжный партнёр», а «Металлоконструкции для складов и цехов. Производство в Казани, отгрузка по России».
2. Коротко о компании в цифрах. 4–6 фактов: годы работы, площадь производства, число сотрудников, объём в месяц, число регионов отгрузки. Только то, что можно проверить.
3. Для кого вы работаете. 3–4 типа клиентов с их задачами. Закупщик должен узнать себя.
4. Что вы делаете. Продукты или услуги, сгруппированные по задачам клиента. 4–6 направлений с фото. Полный каталог из 200 позиций — в приложение.
5. Как вы это делаете. Производство, оборудование, контроль качества. Реальные фото цеха. Картинки из фотобанка закупщики узнают сразу.
6. Отличия от конкурентов. 3–4 пункта с доказательствами. «Сроки от 10 дней» лучше, чем «оперативность». Как найти такие формулировки — в статье про УТП.
7. Кейсы. 2–3 проекта по схеме «задача — решение — результат» с цифрами и фото. Это главный слайд кита.
8. Клиенты и отзывы. Логотипы с разрешения клиентов, 1–2 рекомендательных письма.
9. Как начать работу. Этапы от заявки до отгрузки: сколько дней на расчёт, когда нужна предоплата, как организована доставка.
10. Условия. Минимальный заказ, оплата, гарантия, документы. Цены — если они стабильны. Если нет — ссылка на прайс или форму расчёта.
11. Ответы на частые возражения. «А если сорвёте сроки?», «А если брак?» — 3–4 вопроса с короткими ответами.
12. Следующий шаг и контакты. Одно конкретное действие: «Пришлите чертёж — рассчитаем за 2 рабочих дня». Имя менеджера, телефон, мессенджер, почта, сайт.

Если слайдов получается больше 15, вынесите лишнее в приложения: сертификаты, технические характеристики, полный перечень продукции.

Что убрать из кита

• Миссию, ценности и обращение директора на целый слайд. Клиенту важно, что вы сделаете для него.
• Историю компании по годам. Достаточно одной строки «работаем с 2012 года».
• Фото из фотобанков с улыбающимися людьми в касках. Закупщики видят их по десять раз в день.
• Абзацы по 8 строк. Слайд читают за 5–10 секунд.

Пример маркетинг-кита для условного производства

Условный пример, не кейс студии. Допустим, завод в Челябинске делает быстровозводимые металлические ангары. Средний заказ — 4–8 млн ₽, сделка длится 1–3 месяца, решение принимают собственник бизнеса клиента и его инженер.

Цифры в таблице выдуманы для примера. Подставьте свои — и только те, что готовы подтвердить документами или фото.

Обратите внимание на седьмой слайд. Кейс «зернохранилище за 38 дней» работает сильнее слов «соблюдаем сроки», потому что его можно проверить. Как оформить такой кейс, чтобы его дочитали, — в статье как написать кейс для сайта. Правила те же.

Если, глядя на эту таблицу, вы поняли, что половины слайдов у вас просто нет, это нормальная ситуация: у большинства B2B-компаний кейсы и цифры хранятся только в головах сотрудников.

Как собрать маркетинг-кит за неделю

Неделя — реальный срок, если не начинать с дизайна. Дизайн — последний шаг.

Самый медленный этап — второй. Разрешения клиентов на логотипы и цифры приходят неделями. Запрашивайте их в первый же день параллельно со всем остальным.

Если фирменного стиля нет, не откладывайте кит из-за этого. Минимального набора — логотип, два цвета, один шрифт — хватит. Что входит в такой набор, разбирали в статье фирменный стиль для малого бизнеса.

Нейросети здесь помогают на третьем шаге: из расшифровки интервью можно быстро получить черновик текста по слайдам. Но факты в нём проверяйте вручную. Подробнее — в статье про нейросети для презентаций.

Как отправлять маркетинг-кит, чтобы его открыли

Формат отправки решает не меньше, чем содержание.

PDF до 10 МБ. Многие корпоративные почты режут вложения побольше, а тяжёлый файл долго открывается с телефона. Сжимайте фото до разумного размера перед экспортом.

Онлайн-версия по ссылке. Это может быть страница на сайте или PDF в облаке. Плюс в том, что ссылку легко переслать в мессенджере, а вы видите, открывали ли её. Если ведёте на страницу своего сайта, добавьте к ссылке UTM-метки — параметры, по которым Метрика понимает источник визита. Тогда в отчёте «Метки UTM» будет видно, сколько людей пришло из присланных китов.

Сопроводительное сообщение. Не «Добрый день, направляем презентацию». А три строки: что в файле, на какой слайд посмотреть в первую очередь, что предлагаете сделать дальше. «Отправляю презентацию. На 7-м слайде — склад для логистической компании, похожий на ваш. Если пришлёте размеры, посчитаем стоимость за 3 дня».

Только тем, кто попросил. Массовая рассылка кита незнакомым компаниям по электронной почте — это реклама, а её по статье 18 закона «О рекламе» можно отправлять только с предварительного согласия получателя. Холодное письмо с китом лучше отправлять после звонка, на котором человек сам попросил материалы.

Как понять, что маркетинг-кит работает

Кит нужен для продаж, поэтому и мерить его стоит продажами. Что можно посчитать без сложной аналитики:

• Доля ответов после отправки. Из скольких отправленных китов клиент вернулся с вопросом или запросом расчёта. Записывайте в CRM дату отправки и дату ответа.
• Вопросы, которые задают после кита. Если все спрашивают одно и то же — например, про доставку, — этого нет в ките или оно спрятано.
• Переходы на онлайн-версию. Сколько человек открыли ссылку и сколько дошли до сайта.
• Мнение менеджеров. Им проще или сложнее продавать с новым китом? Это субъективно, но полезно.

Обновляйте кит раз в полгода: добавляйте свежие кейсы, убирайте устаревшие цифры. Кит с прошлогодним «работаем 10 лет», когда уже 11, выглядит небрежно.

И помните, что кит — одна часть пути клиента. Если входящих обращений мало, проблема раньше: в рекламе или сайте. Как устроить весь путь для B2B, мы разбирали в статье как привлечь клиентов в B2B.

Частые ошибки в маркетинг-ките

1. Кит написан для себя. Много о компании, мало о задачах клиента. Проверка: сколько раз на слайдах встречается «мы» и сколько — задачи клиента.
2. Нет кейсов с цифрами. Список «наши клиенты» без результатов почти ничего не доказывает.
3. Нет следующего шага. Последний слайд «Спасибо за внимание» — потерянная возможность. Нужен конкретный призыв.
4. Кит в формате презентации для выступления. Слайды из трёх слов, которые без докладчика непонятны.
5. Один кит на все сегменты. Агрохолдингу и автосервису важно разное. Если сегменты сильно отличаются, сделайте общую основу и меняйте 2–3 слайда.
6. Устаревшие контакты. Менеджер уволился полгода назад, а его телефон на последнем слайде.

Если хотите, чтобы кто-то со стороны посмотрел на ваш кит, сайт и путь клиента целиком, оставьте контакты — разберём, где теряются сделки.