KPI что это: какие показатели считать владельцу малого бизнеса

Что такое KPI простыми словами

Представьте приборную панель автомобиля. На ней всего несколько датчиков: скорость, топливо, температура двигателя. По ним водитель понимает, доедет ли он и не сломается ли машина по дороге. KPI — такая же панель для бизнеса.

Расшифровка: Key — ключевые, Performance — результативность, Indicators — показатели. Слово «ключевые» здесь главное. Посетителей сайта, лайков, просмотров, звонков можно считать сколько угодно. Ключевыми они становятся, только если напрямую связаны с целью.

Пример. Цель кофейни — 1 500 000 ₽ выручки в месяц. KPI: число чеков в день и средний чек. Если чеков 160 при плане 180, понятно, куда смотреть: проходимость, карточка в Яндекс Картах, отзывы. Количество подписчиков в соцсети может быть интересным, но ключевым показателем оно не будет.

Чем KPI отличается от цели, метрики и плана

Эти слова часто используют как синонимы, хотя у каждого своя роль.

Любой KPI — метрика, но не любая метрика — KPI. Метрики помогают искать причины: если упало число заказов, вы смотрите визиты, конверсию, поисковые запросы. KPI говорит, что что-то пошло не так. Метрики — где именно.

Система KPI: как её построить в небольшой компании

Система KPI — это связка «цель → показатели → кто отвечает → как часто смотрим». Для компании до 20–30 человек достаточно такого порядка:

1. Определите одну цель на квартал или год в деньгах или продажах. Не «развиваться», а «120 договоров в квартал при средней сумме 80 000 ₽».
2. Разложите цель на воронку. Сколько нужно продаж → сколько заявок при вашей конверсии → сколько посетителей сайта или звонков.
3. Выберите 5–7 показателей, которые описывают эту воронку. Обычно это те самые семь, о которых ниже.
4. Назначьте ответственного за каждый. Стоимость заявки — маркетолог или подрядчик по рекламе. Конверсия в продажу — менеджеры. Средний чек — вместе продажи и владелец.
5. Задайте ритм. Заявки и их стоимость — раз в неделю. Конверсия, средний чек, повторные продажи — раз в месяц.
6. Решите, что делаете при отклонении. Если стоимость заявки выросла на 30%, кто и что проверяет первым.

Без шестого шага KPI превращается в отчёт, на который смотрят и вздыхают.

7 KPI, которых хватает малому бизнесу

1. Заявки. Главный показатель для бизнеса, который продаёт через сайт, звонки или мессенджеры. Считайте все способы связи, а не только формы, иначе Директ будет выглядеть хуже, чем работает. Что вообще считать заявкой, разобрали в статье лид что это.

2. Конверсия сайта. Показывает, насколько сайт превращает посетителей в обращения. Если трафик вырос, а заявок столько же, проблема в сайте или в качестве трафика. Ориентиры по нишам — в статье какая конверсия сайта нормальная.

3. Стоимость заявки. Сколько стоит одно обращение с рекламы. Сам по себе показатель обманчив: дешёвые заявки могут быть пустыми. Поэтому его всегда читают в паре с четвёртым.

4. Конверсия заявки в продажу. Сколько обращений превращается в оплату. Здесь видно работу менеджеров, скорость ответа и качество трафика одновременно. Если этот KPI падает, а заявок много, читайте разбор заявки есть, продаж нет.

5. Средний чек. Рычаг, который часто недооценивают. Рост среднего чека на 10% при тех же заявках даёт +10% выручки без роста расходов на рекламу.

6. Стоимость клиента. Стоимость заявки, делённая на конверсию в продажу. Ключевой показатель для решения «увеличивать бюджет или нет». Если клиент стоит меньше, чем маржа с его первой покупки, можно масштабировать.

7. Доля повторных продаж. Сколько выручки приносят клиенты, которые уже покупали. Для услуг с повторяемостью — маникюр, клининг, автосервис — часто важнее, чем стоимость новой заявки.

Условный пример: как семь KPI находят проблему

Пример условный. Студия ремонта ванных комнат, данные за два месяца.

Если смотреть только на рекламу, сентябрь лучше: заявок больше, каждая дешевле. Если смотреть на деньги — хуже: договоров меньше, клиент подорожал в полтора раза. Проблема не в рекламе. Конверсия в договор упала с 15% до 9%. Дальше ищем причину метриками: в сентябре ушёл в отпуск замерщик, заявки ждали замера по пять дней, и клиенты уходили к тем, кто приехал быстрее.

Без KPI на одном экране этот месяц записали бы как «реклама стала хуже работать» и поменяли бы подрядчика.

Если у вас реклама, сайт и продажи считаются в разных местах и такую картину собрать не получается, мы поможем свести показатели и найти узкое место.

Как собрать KPI на одном экране без дорогой BI

BI-системы — сервисы для сбора данных из разных источников в общие дашборды. Они полезны, когда источников много и данных тысячи строк. Небольшой компании на старте хватает трёх бесплатных инструментов.

Яндекс Метрика. Даёт визиты, источники трафика и заявки, если настроены цели на все способы связи. Как это сделать, описано в справке Метрики о целях. Если загрузить в Метрику расходы на рекламу, она покажет и стоимость заявки по источникам.

Рекламный кабинет. Расход, клики, конверсии по кампаниям. Если цели из Метрики подключены к кампаниям, стоимость заявки видна прямо в Директе.

Таблица сделок или CRM. Продажи, суммы и источник каждой сделки. Без этого не посчитать конверсию в продажу, средний чек и стоимость клиента. Если CRM ещё нет, хватит Google или Яндекс Таблицы с колонками: дата, имя, источник, статус, сумма.

Собрать экран можно так:

1. Заведите в таблице лист «KPI» с неделями по столбцам и семью показателями по строкам.
2. Раз в неделю переносите из Метрики заявки и визиты, из кабинета — расход, из таблицы сделок — продажи и выручку.
3. Остальное считается формулами: конверсии, стоимость заявки, стоимость клиента, средний чек.
4. Подсветите ячейки условным форматированием: зелёным — если показатель в плане, красным — если хуже на 20% и больше.

Это 15–20 минут в неделю. Когда ручной перенос начнёт раздражать, это признак, что пора автоматизировать: подключить CRM к Метрике и передавать продажи обратно. Как это сделать бесплатно — в статье сквозная аналитика для малого бизнеса.

KPI в зарплате: когда работает и когда вредит

KPI в зарплате — это часть оплаты, которая зависит от выполнения показателей. Работает при трёх условиях:

• сотрудник может сам повлиять на показатель;
• показатель считается прозрачно и одинаково каждый месяц;
• показателей в зарплате немного, два-три.

Вредит, когда менеджеру по продажам платят за число заявок, которое зависит от рекламы, или маркетологу — за выручку, на которую влияет работа отдела продаж. Тогда люди начинают подгонять цифру: менеджер берёт только простые сделки, подрядчик по рекламе гонит дешёвые пустые заявки.

Как собрать мотивацию отдела продаж на KPI с расчётом зарплаты, мы разобрали отдельно в статье KPI для менеджера по продажам.

Частые ошибки при внедрении KPI

• Слишком много показателей. Двадцать KPI никто не читает. Начните с семи.
• Только рекламные цифры. Клики и CTR без продаж приводят к выводам вроде «сентябрь лучше» из примера выше.
• Нет единого источника правды. Директ показывает одно число заявок, Метрика другое, CRM третье. Договоритесь, откуда берёте каждую цифру.
• Цели «на глаз». План по заявкам должен вытекать из плана продаж и конверсии, а не из желания «чтобы было больше».
• Смотрят раз в квартал. За три месяца на дорогих заявках или упавшей конверсии теряется слишком много денег.

Если хотите, чтобы мы посмотрели на ваши цифры и подсказали, какие показатели считать в вашей нише и где их взять, оставьте контакты.