Лид что это простыми словами: виды лидов и сколько они стоят

Что такое лид простыми словами

Слово пришло из английского lead — «зацепка», «наводка». В продажах так называют контакт человека, который может стать клиентом. Синонимы, которые вы встретите в отчётах подрядчиков: заявка, обращение, конверсия, целевое действие. Смысл почти один, но границы у этих слов разные, и в этом месте часто путаются.

Если подрядчик пишет «200 лидов за месяц», задайте вопрос: сколько из них квалифицированные? Это главный вопрос к любому отчёту о рекламе. Цифры из одного и того же месяца могут дать «лид по 300 ₽» и «клиент по 9 000 ₽». Оба числа правдивы, но решения принимают по второму.

Лидогенерация — это вся система, которая производит лиды: реклама, сайт, формы, обработка. Её мы разбирали отдельно в статье лидогенерация простыми словами. Здесь сосредоточимся на самом лиде: какой он, сколько стоит и от чего зависит его качество.

Лид в продажах: какие действия считаются лидом

Лидом считают любое действие, после которого вы можете связаться с человеком или он уже связался с вами:

• заявка через форму на сайте или в лид-форме;
• звонок по номеру с сайта, из Яндекс Карт или из объявления;
• сообщение в мессенджере или в чат на сайте;
• запись через онлайн-запись;
• ответ на квиз с оставленным телефоном;
• письмо на почту с вопросом о цене.

Отдельно стоят действия, которые лидом не являются, хотя их любят показывать в отчётах: подписка на рассылку без запроса, клик по кнопке «Позвонить», после которого звонка не было, просмотр страницы контактов. Это сигналы интереса. Для обучения рекламы они полезны, но продавать по ним некому.

С лид-магнитами — подарками в обмен на контакт — та же история. Контакт, полученный за бесплатный чек-лист, — это холодный лид. Его придётся греть.

Холодные, тёплые и горячие лиды: виды лидов

Температура показывает, насколько человек близок к покупке. От неё зависит, как с ним говорить и сколько за него разумно платить.

Пример из жизни. Человек, который ищет «как утеплить балкон», — холодный лид для компании по остеклению. Тот, кто ищет «остекление балкона цена Казань», — горячий. Если реклама ловит обоих одним объявлением, в отчёте будет много лидов, а менеджер будет жаловаться, что «никто ничего не хочет».

Целевой и нецелевой лид

Нецелевой лид — контакт, которому вы не можете или не хотите продать. Чаще всего это:

• не тот город или район;
• ищут работу или поставщиков;
• ищут бесплатное, «своими руками», б/у;
• бюджет в разы ниже вашего минимального чека;
• перепутали вас с другой компанией;
• спам и боты в формах.

Небольшая доля нецелевых лидов есть всегда. Тревожный сигнал — когда их больше трети.

Как квалифицировать лид: проверка по шагам

Квалификация — это быстрый ответ на вопрос «стоит ли тратить время менеджера на этот контакт». Вот алгоритм, который мы советуем внедрить даже в маленькой компании, где на телефоне сидит сам владелец.

1. Отметьте источник. Откуда пришёл человек: Директ, Карты, соцсети, сарафан. Без этого всё остальное не имеет смысла. Технически это делают через UTM-метки, цели в Метрике и отдельный номер для рекламы.
2. Проверьте географию. Вы можете обслужить этот адрес?
3. Уточните задачу. Что именно нужно и подходит ли это под ваши услуги.
4. Спросите о сроках. «Нужно на этой неделе» и «присматриваюсь на весну» — разные лиды.
5. Сверьте бюджет. Не в лоб, а через вилку: «Обычно такие работы стоят от 40 до 70 тысяч, вам это подходит?»
6. Поставьте статус. Целевой, нецелевой, холодный, горячий. Хоть в таблице, хоть в CRM.
7. Раз в неделю посчитайте доли. Сколько лидов каждого статуса дал каждый источник.

Седьмой шаг превращает хаос в управляемую систему. Через месяц вы увидите, что один канал даёт много дешёвых лидов и мало клиентов, а другой — наоборот.

Сколько стоит лид и как посчитать допустимую цену

Цена лида (CPL, cost per lead) — расход на рекламу, делённый на число лидов. Если за месяц потратили 60 000 ₽ и получили 40 заявок, лид стоит 1 500 ₽. Подробно про эту и соседние метрики — в статье CPC, CPA, CPL и CPO.

Таблицы «средняя цена лида по нишам» в интернете есть, но мы их не приводим: цена лида зависит от города, сезона, конкуренции и качества сайта сильнее, чем от ниши. Две стоматологии на соседних улицах могут платить за лид 800 и 3 000 ₽. Полезнее посчитать, сколько лид может стоить именно вам.

Формула допустимой цены лида:

средний чек × маржа × конверсия лида в клиента = максимальная цена лида

Маржа здесь — доля чека, которая остаётся после себестоимости, но до рекламы. Конверсия в клиента — сколько лидов из 100 покупают.

Условный пример: три бизнеса, три цены лида

Пример условный, цифры подобраны для наглядности.

Это верхняя граница, на которой реклама выходит в ноль. Платить столько не нужно, нужно платить меньше, чтобы осталась прибыль. Но порядок цифр сразу ставит ожидания на место: лид за 5 000 ₽ для остекления — нормально, а для маникюра — провал. У студии маникюра стоит ещё учесть повторные визиты: клиентка, которая ходит год, приносит в разы больше первого чека.

Более детальный расчёт с окупаемостью и примерами — в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.

Если по расчёту допустимая цена лида у вас 2 000 ₽, а реклама приносит лиды по 3 500 ₽, это решаемая задача. Чаще всего деньги утекают в нецелевые запросы и площадки, и это видно в кабинете за полчаса.

Лид-форма: что это и где она бывает

Лид-форма — форма для заявки, которая открывается прямо на рекламной площадке. Человек не уходит на сайт: нажал на объявление, увидел короткую форму, часть полей уже заполнена из профиля, отправил.

Где встречаются лид-формы:

• VK Реклама — отдельный формат с формой внутри соцсети;
• Яндекс Директ — отдельной кнопки «лид-форма» в объявлении нет, но есть похожие инструменты: лендинги Директа с формой и форма заявки в карточке Яндекс Бизнеса. Подробно разобрали в статье лид-формы в Яндекс Директе;
• квизы на сайте — тоже разновидность лид-формы, только с вопросами перед контактом.

Плюс лид-формы — заявок больше: меньше шагов, телефон подставлен автоматически. Минус — качество часто ниже. Человек оставил контакт за две секунды, не изучив цены и условия, и через час не помнит, куда писал. Для таких заявок критична скорость ответа: перезвонили через 5 минут — разговор, через день — «я не оставлял».

Независимо от того, где стоит форма, по закону о персональных данных нужно получить согласие на обработку контактов. Галочка с согласием и ссылка на политику обработки данных должны быть в самой форме.

Как сайт влияет на качество лидов

Сайт работает как фильтр. Хороший сайт отсеивает неподходящих людей до того, как они оставят заявку, и дожимает подходящих.

Что повышает качество лидов:

• Цена «от» на первом экране. Человек с бюджетом в три раза ниже вашего уйдёт сам, и менеджер не потратит на него 15 минут.
• География и условия. «Работаем в Казани и пригороде до 30 км» — и звонки из Перми прекращаются.
• Примеры работ и сроки. Человек понимает, что именно получит, и приходит с конкретным вопросом.
• Вопросы в форме. Одно поле «Что нужно сделать?» или выбор из 3–4 вариантов. Лишние поля снижают число заявок, одно-два правильных повышают их качество.

Что снижает качество:

• агрессивные всплывающие окна «Получите скидку 50%»;
• квизы, в которых обещают подарок любому, кто ответит;
• обещания, которых нет в реальном предложении.

Есть и обратная сторона. Иногда слабый сайт отсекает как раз лучших клиентов: человек с хорошим бюджетом не видит портфолио и уходит к тем, у кого оно есть. По нашим наблюдениям, это самая дорогая потеря, потому что её не видно ни в одном отчёте. Пример из наших проектов: компании по репатриации мы сделали новый сайт и перенастроили рекламу — за первый месяц пришло 510 заявок, а стоимость заявки снизилась в 10 раз.

Как реклама влияет на качество лидов

Реклама решает, кто вообще придёт. Здесь три рычага.

1. Запросы. Объявление по запросу «натяжные потолки цена с установкой» приводит горячих людей. По запросу «натяжной потолок фото» — тех, кто выбирает дизайн и купит не скоро. Чистка запросов и минус-слова сильнее всего влияют на долю целевых лидов.
2. Текст объявления. Если в объявлении написано «от 35 000 ₽», вы теряете часть кликов, но оставшиеся клики дают лиды лучшего качества.
3. Цель в стратегии. Если автостратегия Директа учится на цели «отправка формы», она ищет людей, которые отправляют формы. Если на цели «квалифицированный лид», переданной из CRM, — тех, кто реально покупает. Яндекс называет это офлайн-конверсиями: данные о сделках загружаются обратно в Директ и Метрику.

Цели в Метрике — основа всего учёта лидов. Без них реклама не знает, что такое заявка. Инструкция — в справке Метрики о целях.

Почему лиды есть, а продаж нет

Это самая частая жалоба, с которой к нам приходят. Обычно причина в одном из пунктов:

• Долгий ответ. Заявка пришла в 11:00, менеджер перезвонил в 16:00. За это время человек оставил заявки ещё в трёх местах.
• Нет скрипта. Каждый разговор идёт по-разному, менеджер не задаёт квалифицирующих вопросов и не предлагает следующий шаг.
• Лиды не доходят. Форма отправляет письмо на почту, которую никто не читает.
• Реклама ловит холодных. Много лидов из информационных запросов и лид-магнитов, мало горячих.
• Цена не совпадает с ожиданием. На сайте нет даже порядка цен, и половина разговоров заканчивается на «дорого».

Подробный разбор по шагам — в статье заявки есть, продаж нет. Если коротко: прежде чем менять рекламу, послушайте 10 записей разговоров с лидами. Это даёт больше ответов, чем любой отчёт.

Где хранить лиды и как их считать

Лиды теряются, когда живут в пяти местах: почта, мессенджер, блокнот, звонки на личный телефон. Минимальная система:

Что такое CRM и когда она нужна маленькому бизнесу, разобрали в статье CRM что это. На старте хватит таблицы с колонками: дата, имя, телефон, источник, статус, сумма сделки. Главное — заполнять её каждый день.

Если хотите понять, сколько вам реально стоит не лид, а клиент, и где в цепочке теряются деньги, оставьте контакты. Посмотрим рекламу, сайт и путь заявки и покажем узкие места.