Креативы для РСЯ: размеры, тексты и тестовая сетка, которая даёт дешёвые клики

Чем креатив для РСЯ отличается от объявления на поиске

На поиске человек сам набрал «ремонт холодильника на дому». Ему достаточно увидеть, что вы ремонтируете холодильники на дому в его районе. Объявление отвечает на вопрос.

В Рекламной сети вопроса нет. Человек читает прогноз погоды или новости, и ваш блок появляется рядом. Подробнее о том, как устроена сеть и кому она подходит, — в статье что такое РСЯ. Для креатива из этого следуют три правила:

1. Картинка работает первой. Текст читают, только если картинка зацепила.
2. Нужно назвать боль или желание. «Ремонт холодильников» в сети слабее, чем «Холодильник течёт? Мастер приедет сегодня».
3. Один креатив — одна мысль. Пять преимуществ в 81 символе никто не прочитает.

Общая теория рекламных креативов, виды и выгорание разобраны в статье рекламный креатив. Здесь — конкретно про РСЯ в Директе.

Размеры креативов для РСЯ и другие требования

Изображения

По справке Директа об изображениях:

Широкоформатные изображения обязательны, если вы хотите попасть во все места размещения. Только квадрат — значит, часть широких блоков достаётся конкурентам. Практичный набор на каждый сюжет: 1080 × 1080 и 1920 × 1080. Важное держите ближе к центру: при подгонке под блок края могут обрезаться.

Подробно о том, что показывать на картинке, за что отклоняют изображения и где брать фото, если своих нет, — в отдельной статье про изображения для РСЯ. Повторять её здесь не будем.

Тексты

По справке о заголовке и тексте:

В сети текст может обрезаться в зависимости от блока. Поэтому главное — в первые 40–50 символов текста: остальное увидят не везде.

Отдельно справка напоминает: информация в объявлении должна подтверждаться на сайте. Если в креативе «от 1 500 ₽», а на странице цены нет, человек уходит, и деньги за клик потрачены.

Как собрать комбинаторное объявление для РСЯ

В Единой перфоманс-кампании основной формат — комбинаторное объявление. По справке о создании комбинаторного объявления в него можно добавить:

• до 7 заголовков;
• до 3 текстов;
• до 5 изображений;
• до 6 видео;
• отдельно — карусель из 2–10 изображений.

Директ сам составляет сочетания и для каждого показа выбирает то, которое считает подходящим. Это удобно, но есть ловушка: если все 7 заголовков говорят одно и то же разными словами, система выбирает между одинаковыми вариантами. Тест получается пустым.

Как заполнять, чтобы системе было из чего выбирать:

1. Заголовки — по разным углам. Два про цену, два про результат, два про скорость или гарантию, один с вопросом-болью.
2. Тексты — по разной длине и подаче. Один короткий с призывом, один с конкретикой и цифрами, один с ответом на главное возражение.
3. Изображения — разные сюжеты. Товар крупно, процесс, результат в жизни, человек, деталь. Пять фото одного дивана с разных ракурсов — это один сюжет.
4. Каждая комбинация должна быть осмысленной. Любой заголовок должен сочетаться с любым текстом. Если заголовок «Кухня за 14 дней», а текст «Доставим диван завтра», получится нелепица.

Если креативы уже стоят, а клики из сети дешёвые, но без заявок, проблема может быть в креативах, в площадках или в сайте. Проще понять это по вашим отчётам, чем по общим советам.

Тестовая сетка на трёх вариантах

Самая частая ошибка, которую мы видим в кабинетах: креативы меняют «по ощущениям» раз в неделю, и через месяц непонятно, что работало. Ниже — схема, которую мы используем на старте РСЯ для малого бизнеса.

Шаг 1. Выберите три угла. Три разные причины, по которым человек может заинтересоваться:

Цифры в примере условные. Обещание про литры и цену можно писать, только если оно правда и подтверждено на сайте.

Шаг 2. Под каждый угол — свой набор. 2–3 заголовка, 1 текст, 2 изображения в двух форматах. Получается три мини-набора.

Шаг 3. Разведите их по группам или объявлениям. Если смешать всё в одном комбинаторном объявлении, Директ быстро выберет фаворита и перестанет показывать остальные. Для чистого сравнения удобнее три объявления в одной группе — по справке, в группе может быть до трёх неархивных комбинаторных объявлений. Для строгого теста у Директа есть отдельный инструмент экспериментов — о нём в статье эксперименты в Директе.

Шаг 4. Ждите 2 недели или до 15–20 конверсий на вариант. Раньше выводы случайны.

Шаг 5. Сравните по цене заявки. В Мастере отчётов добавьте группировки «Заголовок», «Текст», «Изображение» — так справка предлагает смотреть элементы комбинаторных объявлений.

Шаг 6. Победителя развивайте, проигравшего меняйте. Победил угол «цена» — делайте три новых варианта внутри угла «цена»: разные цифры, разные картинки. Проигравший угол замените новым.

Условный пример: что показал тест трёх углов

Пример условный, не кейс студии. Натяжные потолки в Уфе, РСЯ, бюджет 30 000 ₽ за две недели, по 10 000 ₽ на угол.

Самый «кликабельный» креатив про затопление дал самые дорогие заявки. Яркая картинка с водой цепляет всех подряд, включая тех, кто не собирается ставить потолок. Если бы владелец смотрел только на CTR, он бы оставил худший вариант.

Вывод для следующего круга: развивать угол «цена», а угол «страх» переделать — показать не катастрофу, а спокойное решение.

Какие креативы дают дешёвые клики, но не заявки

Дешёвый клик в РСЯ — не всегда хорошо. Вот частые причины, почему клики есть, а заявок нет:

• Кликбейт. Картинка или заголовок обещает то, чего нет на сайте. Человек кликнул из любопытства и ушёл.
• Картинка не про вас. Красивая девушка на фото салона ремонта техники собирает клики от тех, кому интересна девушка.
• Креатив без цены и условий. Кликают все, включая тех, кому не по бюджету.
• Мусорные площадки. Мобильные игры, где по рекламе нажимают случайно. Это не про креатив, но выглядит так же: много кликов и ноль заявок. Как найти и отключить такие площадки, — в статье площадки РСЯ: как отключить.

Простой фильтр: в креативе должно быть что-то, что отсеивает нецелевых. Цена «от», город, тип клиента («для частных домов», «для салонов»). Кликов станет меньше, заявки подешевеют.

Что нельзя в креативах: модерация

Креативы проходят модерацию по требованиям Яндекса к рекламным материалам и закону о рекламе. Чаще всего отклоняют:

• телефон, почту или адрес в заголовке и тексте — для этого есть визитка;
• текст с пробелами между буквами и слова целиком заглавными;
• превосходные степени без подтверждения: «лучший», «№1», «самый дешёвый»;
• картинки низкого качества или не связанные с тем, что рекламируется;
• для медицины, финансов, юридических услуг — нарушения специальных требований.

Если объявление отклонили, исправить обычно можно за несколько минут.

Как часто менять креативы в РСЯ

Креатив в сети выгорает быстрее, чем на поиске: одни и те же люди видят его на разных сайтах. Признаки выгорания:

• CTR стабильно падает 2–3 недели подряд при том же бюджете;
• цена заявки растёт, а настройки не менялись;
• в отчёте по элементам один и тот же вариант получает почти все показы, а результат хуже, чем месяц назад.

Ориентир из нашей практики: в небольших кампаниях с бюджетом до 50 000 ₽ в месяц креативы живут 1–3 месяца. В больших — меньше. Это наше наблюдение, в справке Директа такого срока нет. Меняйте по данным.

Быстро делать новые варианты помогают нейросети — подробно в статье нейросеть для баннеров. Но идею и угол лучше придумывать самому: нейросеть хорошо делает вариации, хуже — понимает, почему ваш клиент выбирает вас.

Чек-лист креатива для РСЯ перед запуском

1. Есть изображения в двух форматах: квадрат и 16:9, от 1080 пикселей по стороне.
2. На картинке одна мысль, главное — в центре.
3. Заголовок до 56 знаков, текст до 81 символа, главное — в начале.
4. Есть фильтр нецелевых: цена «от», город или тип клиента.
5. Всё, что обещано в креативе, есть на странице, куда ведёт ссылка.
6. Нет телефона и адреса в тексте, нет «лучший» без подтверждения.
7. Подготовлены три разных угла с разными мыслями.
8. В Метрике настроена цель «заявка», и она выбрана в стратегии.
9. Записана дата запуска, чтобы через 2 недели сравнить честно.

Если хотите, чтобы креативы и площадки посмотрел кто-то со стороны, оставьте контакты. Разберём ваши объявления в сети и предложим три угла для теста под вашу нишу.