Коротко
- Размеры по справке: при соотношении от 1:1 до 4:3 или 3:4 — от 450 до 5000 пикселей по стороне, при 16:9 — от 1080 × 607 до 5000 × 2812. Яндекс советует брать от 1080 пикселей.
- Вес — до 10 МБ в Единой перфоманс-кампании и до 4 МБ в Мастере кампаний. Форматы — JPG, PNG, GIF (используется только первый кадр).
- В комбинаторное объявление можно добавить до 5 изображений. Загружайте все пять с разными сюжетами.
- Лучше всего работает буквальная картинка: товар, результат, процесс. Абстрактная красота собирает клики, но не заявки.
- Через 2–3 недели смотрите отчёт с группировкой по изображению и убирайте те, что тратят без заявок.
Технические требования к изображениям
По справке Директа об изображениях:
| Параметр | Единая перфоманс-кампания | Мастер кампаний |
|---|---|---|
| Соотношение от 1:1 до 3:4 / 4:3 | от 450 до 5000 пикселей по каждой стороне | то же |
| Соотношение 16:9 | от 1080 × 607 до 5000 × 2812 пикселей | то же |
| Вес файла | до 10 МБ | до 4 МБ |
| Форматы | JPG, PNG, GIF (только первый кадр) | JPG, PNG, GIF; для продвижения приложений — только JPG и PNG |
| Рекомендация | от 1080 до 5000 пикселей | то же |
Почему важны оба формата — квадратный и широкий. Рекламная сеть — это тысячи сайтов и приложений с разными рекламными блоками. Где-то место квадратное, где-то вытянутое. Если загрузить только квадрат, объявление не попадёт в часть широких блоков, и наоборот.
Практическое правило: на каждый сюжет готовьте две версии — квадрат 1080 × 1080 и широкую 1920 × 1080. Важное размещайте ближе к центру: при подгонке под блок края могут обрезаться.
Сколько изображений загружать
В комбинаторное объявление Единой перфоманс-кампании можно добавить до 5 изображений, до 7 заголовков и до 3 текстов (справка о комбинаторном объявлении). Директ сам собирает из них комбинации и чаще показывает те, что работают лучше.
Загружайте все пять, но с разными сюжетами. Пять похожих фото одной двери с разных ракурсов почти ничего не тестируют. Пять разных углов дают системе выбор:
- Товар или результат крупно.
- Процесс — руки мастера, работа на объекте.
- Результат в контексте — товар в интерьере, клиент пользуется.
- «До и после», если для услуги это уместно.
- Деталь, которая важна покупателю: фактура, материал, фурнитура, упаковка.
Кроме обычных изображений, в объявлении можно сделать карусель — от 2 до 10 картинок, которые человек листает. Она хорошо подходит каталогу: разные модели, цвета, варианты.
Что показывать на картинке: что работает
Человек в сетях смотрит на картинку долю секунды. За это время он должен понять, что ему предлагают. Отсюда главный принцип — буквальность.
| Ниша | Работает | Хуже работает |
|---|---|---|
| Остекление балконов | Готовый тёплый балкон с видом из окна | Абстрактное окно, стоковая семья на фоне неба |
| Ремонт квартир | Готовая комната, мастер кладёт плитку | Каска и инструменты на белом фоне |
| Кухни на заказ | Кухня в реальной квартире, крупно фасад и столешница | 3D-рендер кухни из каталога |
| Доставка еды | Блюдо крупно, видно начинку | Курьер с сумкой |
| Клиника | Чистый кабинет, оборудование, врач за работой | Таблетки, шприцы, «больные» люди |
| Обучение | Занятие, люди за делом | Абстрактные иконки «знаний» |
Несколько правил, которые проверяются на большинстве проектов:
- Свои фото лучше стоковых. Человек видел этот стоковый офис уже десятки раз. Ваш реальный объект — нет.
- Люди за делом. Руки мастера, процесс работы. Улыбающиеся модели в костюмах воспринимаются как реклама и пролистываются.
- Минимум текста. На маленьком блоке мелкий текст не прочитать, а смысл должен передавать сам снимок. Цену и оффер пишите в заголовке объявления.
- Контраст. Объявление стоит на странице с другим контентом. Тусклая картинка на белом фоне сайта теряется.
Если на фото есть люди — сотрудники, клиенты, — нужно их согласие. По статье 152.1 Гражданского кодекса обнародование и использование изображения гражданина допускается только с его согласия, за небольшими исключениями. Для рекламы берите письменное согласие.
За что отклоняют изображения
Изображение проходит модерацию вместе с объявлением. В требованиях Директа к объявлениям по картинкам сказано:
- изображение должно быть качественным и чётким, без артефактов сжатия;
- текст на изображении должен чётко отображаться и размещаться на контрастном фоне;
- нельзя использовать картинки, которые могут быть восприняты неоднозначно, шокировать или вызывать негативные эмоции;
- нельзя использовать натуралистические изображения болезней и медицинских процедур.
Частые причины отклонения на практике:
| Что на картинке | Почему проблема | Как исправить |
|---|---|---|
| Мутное фото с телефона, видны квадраты сжатия | Требование к качеству | Взять исходник, не пересжимать в мессенджерах |
| Мелкий текст на пёстром фоне | Текст должен быть читаемым и на контрастном фоне | Убрать текст или дать плашку |
| Медицинские процедуры крупно, кровь, раны | Натуралистичные изображения | Показать кабинет, оборудование, результат |
| «До и после» в медицине и косметологии | Может восприниматься как шокирующее | Проверить требования к тематике до загрузки |
| Пугающие образы: пожар, авария, взлом | Негативные эмоции | Показать решение: новую дверь, отремонтированную машину |
| Обещания на картинке, которых нет на сайте | Недостоверность | Всё, что на картинке, должно быть на странице |
Если изображение всё-таки отклонили, причина указана в интерфейсе Директа. Не загружайте ту же картинку с другим названием — поправьте то, на что указала модерация. Порядок действий мы описывали в статье объявление отклонено на модерации.
Если ваши объявления в сетях уже крутятся, а заявок мало, картинки — одно из первых мест, где стоит искать причину.
Картинки для холодной аудитории и для ретаргетинга
Одна и та же картинка работает по-разному в зависимости от того, кому её показывают.
Холодная аудитория — люди, которые ещё не были на вашем сайте. Они не знают вас и, возможно, пока не думали о покупке. Им нужна картинка, которая за долю секунды объясняет, что вы предлагаете. Товар или результат крупно, без деталей. Задача — остановить взгляд и вызвать мысль «о, мне это надо».
Ретаргетинг — люди, которые уже были на сайте, смотрели каталог или цены. Они знают, что вы делаете. Им можно показывать:
- конкретную модель или услугу, которую они смотрели;
- деталь, которая снимает сомнение: гарантийный талон, процесс монтажа, упаковку;
- отзывы клиентов в виде фото с объекта — с согласия клиента;
- спокойное напоминание без давления.
Для холодной аудитории картинка «процесс монтажа» может проиграть «готовому результату». А для ретаргетинга — выиграть: человек уже видел результат на сайте, теперь ему важно, как всё будет происходить.
Поэтому для кампаний на разные аудитории готовьте разные наборы изображений. Как настроить показы тем, кто уже был на сайте, — в статье про ретаргетинг в Директе.
Где взять картинки, если своих фото нет
Варианты по убыванию эффективности:
- Снять самим. Современный телефон, дневной свет, чистый фон. Пять сюжетов можно снять за час на одном объекте.
- Фото с объектов и от клиентов. С согласия и с правом использования в рекламе.
- Генерация в Директе. В Единой перфоманс-кампании Яндекс предлагает создавать креативы с помощью нейросетей: достаточно ссылки на сайт, нейросети анализируют страницу и предлагают варианты объявлений с изображениями (новость Яндекс Рекламы). Подходит как стартовый вариант для теста.
- Стоки. С лицензией на рекламное использование. Работают хуже собственных, но лучше, чем ничего.
Где нейросети помогают с картинками для рекламы, а где ошибаются, — в статьях про нейросети для объявлений в Директе и нейросеть для фото товаров. Главное ограничение: сгенерированный товар — не ваш товар. Если человек увидит в рекламе одну дверь, а на сайте другую, он уйдёт.
Как проверить, какие картинки работают
Через 2–3 недели после запуска откройте Мастер отчётов. По справке Директа, эффективность комбинаторных объявлений можно анализировать по элементам: группировки «Заголовок», «Текст», «Изображение» или «Название изображения».
Порядок проверки:
- Выберите период от 14 дней, кампанию в сетях.
- Сгруппируйте по изображению.
- Добавьте показы, клики, CTR, расход, конверсии по цели «заявка», стоимость конверсии.
- Отсортируйте по расходу.
- Отметьте картинки с заметным расходом и нулём заявок — кандидаты на замену.
- Замените их новыми сюжетами. Вариации тех же снимков мало что дают.
- Через 2–3 недели повторите.
Смотрите на стоимость заявки, а не на CTR. Картинка, по которой много кликают, но никто не оставляет заявку, привлекает любопытных. Подробнее о том, почему CTR не цель, — в статье CTR в Яндекс Директе.
Если кликов много, а заявок нет по всем картинкам сразу, проблема скорее не в изображениях, а в площадках. Проверьте отчёт по площадкам и отключите мусорные — как это сделать, разобрали в статье площадки РСЯ: как отключить.
Условный пример: замена картинок
Условный пример. Компания по остеклению балконов, кампания в РСЯ, бюджет 40 000 ₽ в месяц. Пять картинок: два стоковых окна, стоковая семья на балконе, логотип с текстом «Скидка 30%» и фото реального готового балкона.
Отчёт за 3 недели (условно):
| Изображение | Расход | Клики | CTR | Заявки | Цена заявки |
|---|---|---|---|---|---|
| Стоковое окно 1 | 7 000 ₽ | 350 | 0,5% | 1 | 7 000 ₽ |
| Стоковое окно 2 | 5 000 ₽ | 250 | 0,4% | 1 | 5 000 ₽ |
| Семья на балконе | 6 000 ₽ | 330 | 0,6% | 0 | — |
| Логотип и скидка | 4 000 ₽ | 260 | 0,7% | 0 | — |
| Реальный готовый балкон | 6 000 ₽ | 260 | 0,5% | 6 | 1 000 ₽ |
Видно, что самая кликабельная картинка — со скидкой — не дала ни одной заявки. А реальный балкон при среднем CTR дал почти все заявки.
Что делаем: убираем семью и логотип, вместо них добавляем ещё три реальных объекта — тёплый балкон с отделкой, панорамное остекление и процесс монтажа. Через 3 недели смотрим снова. Цифры условные, но такая картина — когда реальные фото обгоняют сток по заявкам — встречается часто.
Чек-лист перед загрузкой
- Есть квадратная и широкая версии каждого сюжета.
- Размер от 1080 пикселей по короткой стороне, вес меньше лимита.
- На картинке видно товар, результат или процесс — без расшифровки.
- Текста на изображении минимум, и он читается на маленьком экране.
- Нет шокирующих, пугающих и натуралистичных медицинских сцен.
- На людей в кадре есть письменное согласие.
- То, что на картинке, есть на странице, куда ведёт объявление.
- Загружено 5 разных сюжетов.
Если картинки подготовлены по чек-листу, а сети всё равно приносят клики без заявок, оставьте контакты — посмотрим кампанию и площадки и подскажем, что менять.
Частые вопросы
Какой размер изображения нужен для РСЯ?
По справке Директа: при соотношении сторон от 1:1 до 4:3 или 3:4 — от 450 до 5000 пикселей по каждой стороне, при 16:9 — от 1080 × 607 до 5000 × 2812. Рекомендуется от 1080 пикселей. Вес — до 10 МБ в Единой перфоманс-кампании.
Сколько изображений добавлять в объявление?
В комбинаторное объявление можно добавить до 5 изображений. Загружайте все пять с разными сюжетами: товар, процесс, результат в интерьере, деталь. Директ сам определит, какие показывать чаще.
Можно ли писать текст на картинке?
Можно, но текст должен чётко читаться и стоять на контрастном фоне — это требование модерации. На практике лучше минимум текста: на маленьких блоках он не читается, а цену и оффер удобнее дать в заголовке.
Почему отклонили картинку в Директе?
Частые причины: низкое качество и артефакты сжатия, нечитаемый текст, шокирующие или натуралистичные изображения, несоответствие сайту. Причина указана в интерфейсе. Исправьте именно её и отправьте объявление на модерацию снова.
Можно ли использовать картинки, сгенерированные нейросетью?
Да, в Директе есть встроенная генерация креативов. Но сгенерированный товар не совпадает с вашим. Если человек увидит в рекламе одно, а на сайте другое, он уйдёт. Для теста подходит, для постоянной рекламы лучше свои фото.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
