РСЯ: что это за реклама, кому она подходит и почему заявки там дешевле, но холоднее

Что такое РСЯ простыми словами

Рекламная сеть Яндекса — это все места за пределами поисковой выдачи, где Директ может показать ваше объявление. По справке Директа о Рекламной сети:

• сервисы Яндекса — Почта, Погода, Картинки, Видео, Браузер, Авто.ру и другие;
• сайты-партнёры — новостные, развлекательные, тематические;
• мобильные приложения;
• видеосеть, включая показы в видео и на Smart TV.

Там же приведены цифры: более 80 000 площадок, больше 65 миллионов пользователей в день, и у более чем половины из них нет пересечения с аудиторией поиска Яндекса. То есть сеть добавляет людей, которых на поиске вы бы не встретили.

Объявление в РСЯ обычно выглядит как картинка с заголовком и текстом, иногда как видео. Формат подстраивается под площадку: на сайте новостей — баннер сбоку, в приложении — блок между экранами.

Как РСЯ решает, кому показать рекламу

На поиске всё просто: человек ввёл запрос, Директ показал объявление по совпадающей ключевой фразе. В сети показ зависит от других сигналов:

1. Интересы и поведение. Человек искал «как выбрать кухонный гарнитур», смотрел сайты кухонь, и теперь ему показываются объявления кухонь на заказ.
2. Тематика страницы. Статья о ремонте квартиры — подходящее место для рекламы ремонтной бригады.
3. Ключевые фразы и автотаргетинг. В сетях они работают как описание интереса, а не как точный запрос.
4. Аудитории. Посетители вашего сайта, ваша база клиентов, люди, похожие на ваших клиентов.
5. Алгоритмы Директа. Автостратегия сама ищет пользователей, которые с большей вероятностью совершат целевое действие.

Пятый пункт важнее, чем кажется. Если в стратегии выбрана цель «заявка», Директ учится искать в сети людей, которые оставляют заявки. Если цель — клики, он находит людей, которые кликают. В сети таких много, и далеко не все из них клиенты.

Чем РСЯ отличается от рекламы на поиске

Картинка в сети работает как заголовок на поиске. Если она невнятная, объявление пролистают. Какие изображения кликают и за что их отклоняют, разобрали в статье картинки для РСЯ.

Почему заявки из РСЯ дешевле, но холоднее

Человек на поиске уже прошёл путь: понял проблему, решил её решать, начал искать подрядчика. Человек в сети только думает о теме, может быть, вообще не собирался ничего покупать в ближайший месяц.

Отсюда типичная картина, которую мы видим в отчётах:

• заявка из сети дешевле заявки с поиска;
• до части заявок из сети не дозвониться;
• из дозвонившихся меньше доля тех, кто покупает;
• цикл сделки длиннее: человек «подумает» и вернётся через две недели.

Хуже от этого РСЯ не становится. Её заявки просто нужно иначе обрабатывать и иначе оценивать. Мы часто видим одну и ту же ошибку: владелец смотрит отчёт Директа, видит заявку из сети за 900 ₽ против 2 500 ₽ с поиска и переводит туда весь бюджет. Через месяц менеджеры жалуются, что «заявки пошли мусорные», а продажи падают. Если менеджер звонит по заявке из сети так же, как по горячей заявке с поиска, — «вы нам оставили заявку, когда приезжать?» — он теряет половину. Таким людям сначала нужен ответ на вопрос, расчёт или пример работ.

Какие ниши тянет РСЯ, а какие нет

Ретаргетинг — показ рекламы тем, кто уже был на сайте, — отдельный и часто самый выгодный сценарий в сети. Человек уже знает вас, и напоминание работает лучше, чем первое знакомство. Подробно — в статье ретаргетинг в Яндекс Директе.

Если вы видите свою нишу в левой колонке, а РСЯ у вас не запущена или работает «в минус», скорее всего, дело в настройке и обработке заявок, а не в самом канале.

Как оценивать заявки из РСЯ

Главная ошибка — сравнивать поиск и сеть по стоимости заявки в Метрике. Правильно — по стоимости продажи или хотя бы по стоимости квалифицированной заявки.

Условный пример: поиск против сети

Пример условный, не кейс студии. Компания по остеклению балконов в Екатеринбурге, бюджет разделён между поиском и сетью.

По заявкам сеть выглядит вдвое выгоднее. По договорам — в полтора раза дороже. Вывод при этом не «выключить РСЯ», а:

1. перевести сеть на оптимизацию по более глубокой цели — например, звонку или квалифицированной заявке, если она передаётся из CRM;
2. изменить сценарий обработки: первым сообщением отправлять расчёт и примеры, а не звонить с вопросом «когда замер»;
3. почистить площадки, с которых идут заявки без дозвона;
4. через месяц сравнить снова.

Для такой оценки нужно, чтобы в CRM у каждой заявки был источник. Как его передавать, — в статье про UTM-метки.

С чего начать РСЯ малому бизнесу: ретаргетинг и тёплые аудитории

Самый безопасный вход в сеть — люди, которые уже знают о вас. Их в РСЯ можно найти тремя способами.

Посетители сайта. Человек был на сайте, смотрел цены, но не оставил заявку. Через несколько дней он видит ваше объявление на сайте новостей. Для этого нужна Метрика на сайте и сегмент посетителей в Яндекс Аудиториях. Такие показы стоят денег, но конверсия в заявку у них заметно выше, чем у холодных показов: человек уже сравнивал и, возможно, просто отложил решение.

Ваша база клиентов. Список телефонов или почт клиентов загружается в Яндекс Аудитории в зашифрованном виде. Это полезно для повторных продаж: напомнить о сезонном обслуживании, предложить новую услугу. Перед загрузкой базы проверьте, есть ли у вас согласие клиентов на такую обработку данных.

Похожие аудитории. Директ ищет людей, похожих на ваших посетителей или клиентов. Это уже холоднее, но теплее, чем показы по интересам «с нуля».

Порядок, который мы считаем разумным для небольшого бюджета:

1. Сначала поиск — он даёт горячие заявки и данные в Метрике.
2. Когда на сайте накопилось несколько тысяч посетителей, — ретаргетинг в сети на тех, кто был, но не оставил заявку.
3. Если ретаргетинг окупается, — похожие аудитории.
4. И только потом — широкие показы по интересам и тематике.

Почему так: каждый шаг холоднее предыдущего, и к нему вы приходите уже с данными, какая заявка для вас нормальная. Обратный порядок — запуск сети по интересам в первый же день — чаще всего заканчивается дешёвыми кликами и разочарованием в канале.

Мусорные площадки: главный риск РСЯ

Среди тысяч партнёров есть отличные площадки и есть мобильные игры, где по рекламе нажимают пальцем случайно. По справке Директа о запрете площадок можно запретить показы на конкретных площадках — до 1 000 доменов, — но нельзя выбрать конкретные площадки для показа и нельзя запретить поисковые проекты Яндекса.

Признаки мусорного трафика:

• много кликов и ни одной заявки;
• визиты длиной в несколько секунд;
• клики с приложений-игр;
• всплески кликов в ночные часы без поведения на сайте.

Как найти такие площадки и отключить их по шагам, разобрали в статье мусорные площадки РСЯ. Важно: отключение площадок не заменяет правильную цель в стратегии. Если стратегия ищет клики, она найдёт новые мусорные площадки взамен отключённых.

Запускать РСЯ или нет: как принять решение

1. Оцените нишу. Срочная услуга, которую ищут в моменте, — начинайте с поиска. Решение принимают неделями или продукт визуальный — сеть стоит тестировать.
2. Проверьте цели в Метрике. Без цели «заявка» или «звонок» в сети запускать рискованно: стратегия будет оптимизировать клики.
3. Подготовьте картинки. Минимум несколько вариантов: продукт, результат работы, человек в ситуации.
4. Выделите отдельный бюджет. Сеть в отдельной кампании или с раздельной статистикой, чтобы видеть результат отдельно от поиска.
5. Договоритесь с менеджером о сценарии для заявок из сети: другой первый звонок, расчёт, примеры.
6. Дайте время. Две-четыре недели на обучение стратегии и сбор статистики.
7. Сравнивайте по продажам. Заявка из сети почти всегда дешевле, и сама по себе эта цифра ничего не доказывает.

Если хочется, чтобы кто-то посмотрел вашу кампанию в сетях и сказал, работает ли она в плюс по продажам, — оставьте контакты, разберём по данным.