Лендинг для онлайн-курса: как продать обучение холодной аудитории

Чем лендинг курса для холодной аудитории отличается от страницы для своих

У большинства экспертов первая страница курса пишется под подписчиков. Они знают автора, видели его разборы, им нужна дата старта и кнопка оплаты. Когда тот же лендинг ставят под рекламу в Директе или ВК, конверсия падает в разы, и автор решает, что «реклама не работает».

Разница в исходной точке. Подписчик приходит с вопросом «когда старт». Человек с рекламы приходит с вопросом «а мне это вообще поможет». Ему нужно больше доказательств и меньше восторгов.

Отсюда первое решение до вёрстки: будете ли вы продавать курс прямо со страницы или сначала вести человека на бесплатный шаг. Для курса до 10–15 тысяч рублей прямая продажа с лендинга обычно работает. Для программы за 50–150 тысяч холодный человек редко платит с первого визита, и страница должна вести на консультацию, пробный урок или вебинар. Как устроить второй вариант, мы разобрали в статье про лендинг для вебинара, а экономику обеих воронок в рекламе — в материале о рекламе онлайн-школы в Директе.

Структура лендинга для онлайн-курса: блоки по порядку

Общую логику продающей страницы мы описывали в статье о структуре лендинга. Для курса порядок свой, потому что продаётся будущий навык, который нельзя потрогать.

1. Первый экран. Результат обучения в одной фразе, срок, формат и кнопка. Например: «Соберёте первые три проекта для портфолио дизайнера интерфейсов за 10 недель. Уроки в записи, проверка домашних заданий наставником».
2. Кому подходит. Три-четыре портрета: новичок, человек из смежной профессии, тот, кто пробовал учиться сам. Холодный читатель должен узнать себя.
3. Что будете уметь. Список навыков и итоговых работ. Лучше всего — картинки работ выпускников.
4. Программа. Модули с результатом каждого. Подробно разберём ниже.
5. Как проходит обучение. Формат уроков, сколько часов в неделю, обратная связь, доступ к материалам, что делать, если отстал.
6. Автор и преподаватели. Фото, опыт в цифрах, где работает сейчас, ссылки на портфолио.
7. Работы и отзывы учеников. Было — стало, с именами и, если можно, ссылками.
8. Тарифы и рассрочка.
9. Гарантия и условия возврата.
10. Ответы на вопросы. Совмещаю ли с работой, что если не успеваю, нужен ли опыт, выдаётся ли документ.
11. Финальный призыв. Повтор результата, ближайший старт, кнопка.

Блоки 3 и 4 часто путают местами. Если программа стоит до результатов, человек читает список тем «Введение в Figma, Сетки, Типографика» и не понимает, зачем ему это. Сначала показываем, что получится, потом объясняем, как к этому придём.

Как описать программу курса, чтобы её дочитали

Программа — самый длинный и самый пропускаемый блок. Автор пишет её как учебный план. Читатель ищет в ней ответ на «а научусь ли я».

Три правила, которые мы применяем на страницах курсов:

• Модуль = навык или работа. «Модуль 3. Делаем адаптивную главную страницу интернет-магазина» вместо «Модуль 3. Адаптивность».
• Под каждым модулем — что останется на руках. Шаблон, разобранный кейс, домашнее задание с проверкой, файл для портфолио.
• Программу сворачивают. Видны названия модулей и результаты, темы уроков раскрываются по клику. Иначе на телефоне блок занимает 15 экранов, и до тарифов никто не доходит.

Отдельная ловушка — количество часов. «120 часов видео» пугает человека, который работает полный день. Честнее и полезнее написать нагрузку в неделю: «4–6 часов в неделю, уроки по 15–20 минут».

Автор, отзывы и работы учеников: чем доказать результат

Холодный человек не знает вашего имени, поэтому блок автора должен работать как резюме. Что в него ставить:

• фото без фотошопа, где видно лицо;
• сколько лет в профессии и где работаете или работали;
• конкретные проекты или клиенты, если их можно называть;
• сколько человек уже обучили, если цифра реальная.

Отзывы на курсах обесценены: все видели скриншоты из мессенджеров с «спасибо, всё супер». Сильнее работают итоговые работы учеников и короткие истории «кем был до курса, что сделал на курсе, что изменилось». Если курс новый и учеников ещё нет, не придумывайте отзывы. Покажите собственные работы автора, бесплатный урок и честно напишите, что это первый поток, предложив за это скидку или дополнительную проверку заданий.

Осторожно с обещаниями заработка и трудоустройства. Фраза «выйдете на доход 150 тысяч» требует доказательств, а реклама с такими обещаниями попадает под отдельные правила модерации. По статье 5 закона «О рекламе» недостоверными считаются, в том числе, сведения о результатах, которые нельзя подтвердить. Безопаснее писать про навык и портфолио.

Если программа и автор уже описаны, а заявок с рекламы всё равно мало, почти всегда дело в первом экране: человек не дочитывает до доказательств.

Тарифы и рассрочка: как показать цену курса

Прятать цену за кнопкой «узнать стоимость» на холодном трафике дорого. Часть людей уходит сразу, часть оставляет заявку и пропадает, увидев сумму в мессенджере.

Рабочая схема для большинства курсов — три тарифа:

Разница между тарифами должна быть видна за пять секунд. Если в трёх колонках по 15 строк и отличаются две из них, читатель путается и закрывает страницу. Средний тариф стоит выделить: его и будут покупать.

Рассрочка. Для чека от 20–30 тысяч рублей сумма в месяц на странице заметно снижает страх. Писать её нужно честно: «от 4 900 ₽ в месяц на 12 месяцев» и мелким шрифтом, кто её даёт и есть ли переплата. Варианты: рассрочка банка-партнёра, сервис оплаты частями или собственная рассрочка школы. На Тильде кредит и рассрочку подключают через партнёров, это описано в ответах Тильды о кредитовании, а технические детали оплаты на сайте курса мы разобрали в статье про сайт онлайн-школы на Тильде.

Дедлайн. Повышение цены к старту потока работает, если оно настоящее. Таймер, который обнуляется при перезагрузке, холодные люди замечают, и доверие к странице падает.

Гарантия и возврат: как написать, чтобы верили

«Гарантия возврата денег» в одну строку уже никого не убеждает. Убеждают условия. Что стоит указать:

• в какой срок можно вернуть деньги, например в первые 14 дней обучения;
• что нужно сделать: написать в поддержку, заполнить форму;
• вернёте ли всю сумму или за вычетом пройденного;
• сколько дней занимает возврат.

Помните про базовое правило. По закону «О защите прав потребителей» (статья 32) человек вправе отказаться от услуги в любой момент, оплатив фактически понесённые исполнителем расходы. Условие «деньги не возвращаются» в оферте с частными лицами не отменяет этого права, зато портит отношения и отзывы. Хорошая гарантия на лендинге описывает понятный порядок, а не пугает отказом.

Ещё один вопрос, который задают в комментариях к рекламе курсов: нужна ли лицензия. По части 2 статьи 91 закона «Об образовании» лицензию не получает ИП, который учит сам, без привлечения педагогических работников. В остальных случаях вопрос лучше обсудить с юристом до запуска. Для лендинга правило простое: если лицензии нет, не обещайте налоговый вычет и документ государственного образца.

Условный пример: сколько стоит один ученик с лендинга

Пример условный, не кейс студии. Курс по ведению соцсетей для владельцев салонов, тариф с проверкой — 24 000 ₽. Реклама ведёт сразу на лендинг с оплатой, бюджет 100 000 ₽ в месяц, клик в среднем 40 ₽, это 2 500 переходов.

При чеке 24 000 ₽ первый вариант съедает почти половину выручки на рекламу, второй оставляет запас на преподавателя, платформу и прибыль. Конверсии в примере условные: реальные цифры зависят от ниши, чека и качества трафика, и их нужно мерить в Метрике по целям «оплата» и «заявка».

Что тестировать на лендинге курса в первую очередь

У небольшой школы мало трафика, поэтому тестировать всё подряд нельзя: результат не наберётся статистически. Начинайте с того, что сильнее всего влияет на решение. Как правильно запускать сам тест и сколько данных ждать, мы описывали в статье про A/B-тест лендинга.

Порядок, в котором мы предлагаем проверять гипотезы:

1. Заголовок первого экрана. Результат навыком против результата деньгами или портфолио. Например, «Освоите монтаж Reels» против «Соберёте 10 роликов для портфолио за месяц».
2. Показ цены. Цена сразу против цены после программы, полная сумма против суммы в месяц.
3. Бесплатный шаг. Кнопка «Купить» против кнопки «Пройти первый урок бесплатно» с последующей продажей.
4. Порядок блоков. Работы учеников выше программы или ниже.
5. Количество тарифов. Два против трёх.

Каждый тест — одно изменение, минимум две-три недели и одинаковый трафик на обе версии. Перед запуском проверьте, что цели в Метрике считают и заявку, и оплату: без этого тест покажет клики, а не деньги.

Частые ошибки на страницах курсов

Ошибки, которые мы видим чаще всего, когда школы приносят лендинги на разбор:

• Первый экран про автора. Большое фото и «Привет, я Анна, 10 лет в профессии». Человек с рекламы ещё не решил, что ему нужен курс.
• Нет цены. Читатель уходит считать, сколько это может стоить, и находит конкурента с ценой.
• Программа на 15 экранов. До тарифов на телефоне не доходят.
• Один отзыв на всю страницу. Или десять одинаковых скриншотов.
• Расплывчатый результат. «Прокачаете навыки», «выйдете на новый уровень». Это не результат, его нельзя проверить.
• Оплата уводит на другую платформу без предупреждения. Человек видит незнакомый адрес и закрывает вкладку. Напишите заранее, куда он попадёт после кнопки. Как связать лендинг с платформой обучения, разобрано в обзоре платформ для онлайн-курсов.

Если хотите, чтобы на вашу страницу посмотрели со стороны холодного клиента и сказали, где он уходит, оставьте контакты. Покажем, что стоит поменять на первом экране и в блоке цены.