Реклама онлайн-школы в Яндекс Директе: регистрации на вебинар или прямые продажи

Две воронки и их экономика

Правильной воронки для всех школ нет: выбирают ту, что окупается для вашего продукта. Самый частый провал — когда вебинарную воронку оценивают по цене регистрации, а прямые продажи — по цене клика.

Вебинарная воронка: где теряются деньги

Регистрация на бесплатный вебинар — лёгкое действие. Поэтому стратегия, которая учится на регистрациях, быстро находит людей, которые регистрируются на всё подряд. Цена регистрации падает, а продажи — тоже.

Каждый этап нужно измерять:

1. Регистрация — человек оставил контакт.
2. Доходимость — пришёл на эфир. Её поднимают напоминания в мессенджере и короткий путь до эфира.
3. Досмотр до оффера — остался до момента продажи.
4. Оплата — на эфире или в дожиме после.

Если доходимость низкая, проблема может быть в аудитории, которую привёл Директ, или в напоминаниях. Чтобы понять, в чём, сравните доходимость разных кампаний: если в одной она в два раза ниже, дело в трафике.

Прямые продажи: когда они лучше

Если курс стоит недорого и понятно, что он даёт («Excel для бухгалтера за 2 недели»), вебинар — лишний шаг. Человек готов купить сразу, если страница отвечает на вопросы: программа, результат, преподаватель, формат, цена, возврат.

Здесь главная метрика — конверсия страницы курса в оплату. Её стоит считать отдельно для каждой кампании: трафик из поиска и из Рекламной сети ведёт себя по-разному. Человек из поиска уже ищет курс и сравнивает. Человек из сети увидел баннер между новостями и, скорее всего, сначала посмотрит программу, уйдёт и вернётся. Для него особенно важен ретаргетинг. Её поднимают пробный урок, рассрочка, гарантия возврата в первые дни и честный список того, что будет и чего не будет в курсе.

Цель по оплате в Метрике

Стратегии Директа учатся на целях Метрики. Если цель — регистрация, Директ ищет регистрирующихся. Если оплата — покупающих. Цель по оплате почти всегда лучше, если оплат хватает для обучения.

Как настроить цель по оплате:

1. Страница успешной оплаты. Платёжная система возвращает человека на страницу «Спасибо за покупку» — цель на её посещение. Проще всего, но важно, чтобы на эту страницу нельзя было попасть иначе.
2. JavaScript-событие. Сайт или платёжный виджет отправляет событие в Метрику при успешной оплате. Надёжнее, но нужна помощь разработчика.
3. Передача из CRM. Оплаты, которые происходят после эфира, через менеджера или по ссылке в мессенджере, на сайте не видны. Их передают в Метрику из CRM — по справке Метрики об интеграции с CRM это позволяет связать продажу с источником.

Для вебинарной воронки третий способ обязателен: большая часть оплат происходит после эфира по ссылке, и без передачи из CRM Директ их не увидит.

Стратегиям с оптимизацией по конверсиям нужно не меньше 10 конверсий в неделю — так сказано в справке о стратегии «Максимум конверсий». Если оплат меньше, используйте промежуточную цель: визит на эфир, досмотр до оффера или заявку на консультацию. Про варианты оплаты за конверсии подробнее — в статье оплата за конверсии в Директе.

Если у вас стратегия учится на регистрациях, а оплат почти нет, стоит посчитать воронку целиком. Мы поможем найти, где теряются деньги.

Как посчитать стоимость регистрации и окупаемость

Условный пример: вебинарная воронка

Допустим, онлайн-школа продаёт программу по дизайну интерьеров за 60 000 ₽. Цифры условные.

Здесь кампании почти равны, и это нормальный результат: переход на более «тяжёлую» цель не всегда даёт выигрыш сразу. Но есть разница в нагрузке: в кампании Б отделу продаж нужно обработать почти вдвое меньше контактов ради того же результата. И если доходимость в А упадёт ещё на несколько пунктов, кампания Б окажется выгоднее.

Главный вывод примера: сравнивать нужно рекламу на одну оплату. Цена регистрации различается почти в 2 раза, а итог почти одинаковый.

Условный пример: прямые продажи

Курс «Excel для бухгалтера» за 7 900 ₽. Бюджет 100 000 ₽, клик 40 ₽, 2 500 кликов. Конверсия страницы в оплату — 1,5%: 37 оплат, выручка около 292 000 ₽. Реклама на оплату — 2 700 ₽ при чеке 7 900 ₽.

Если поднять конверсию страницы до 2,5% (пробный урок, отзывы с результатом, рассрочка), те же деньги дают 62 оплаты. Как посчитать окупаемость рекламы для своей школы, — в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость.

Ограничения: лицензия и обещания заработка

Нужна ли лицензия онлайн-школе

По части 2 статьи 91 закона «Об образовании» лицензию на образовательную деятельность получают организации и ИП, кроме ИП, которые учат сами, без привлечения педагогических работников. Многие онлайн-школы работают без лицензии, оформляя услуги как информационные или консультационные. Это вопрос к юристу, и решать его стоит до запуска рекламы.

Для рекламы важно одно: без лицензии нельзя обещать налоговый вычет. По статье 219 Налогового кодекса вычет на обучение дают, если у организации есть лицензия или ИП учит сам и сведения о нём есть в реестре. Фраза «Верните 13%» без лицензии — недостоверная реклама.

Курсы с обещанием дохода

Если курс обещает заработок — профессия, фриланс, инвестиции, маркетплейсы, — объявление попадает в категорию Директа «Заработок». Правила для неё:

• нельзя гарантировать быстрое обогащение и обещать нереалистичный доход;
• нельзя давать гарантии заработка;
• нельзя утверждать, что доход безопасен или без рисков;
• нужно конкретно называть способ заработка.

На практике «Зарабатывай 200 000 ₽ в месяц после курса» не пройдёт. «Курс по продажам на маркетплейсах: 8 недель, разбор вашего магазина с куратором» — пройдёт.

Кроме модерации есть статья 5 закона «О рекламе» о недостоверной рекламе. Обещание дохода, который получают единицы выпускников, — риск и по закону.

Куда вести трафик: страница регистрации и страница курса

Реклама приводит человека на страницу, и от неё зависит, сколько стоит каждая регистрация и каждая оплата.

Страница регистрации на вебинар

Её задача — одна регистрация, и ничего больше. Что должно быть:

1. Тема эфира и что человек узнает — 3–4 конкретных пункта.
2. Кто ведёт — фото, опыт, результаты в цифрах, если их можно подтвердить.
3. Дата и время с часовым поясом.
4. Короткая форма: имя и мессенджер или почта. Каждое лишнее поле снижает число регистраций.
5. Что будет после регистрации: «Пришлём ссылку и напомним за час до начала».

Лишнее на такой странице — меню сайта, ссылки на другие курсы, длинная история школы. Они уводят человека в сторону.

Страница курса для прямых продаж

Здесь человек решает, платить ли. Ему нужны ответы:

• что он сможет делать после курса — конкретные навыки вроде «соберёте сводную таблицу из трёх выгрузек 1С»;
• программа по неделям;
• формат: видео, вебинары, домашние задания, проверка;
• преподаватель и куратор;
• цена, рассрочка, условия возврата;
• отзывы выпускников с именами и результатом, если они согласны.

Отдельно — условия возврата. По закону «О защите прав потребителей» потребитель вправе отказаться от услуги, оплатив фактически понесённые расходы. Прозрачные условия возврата на странице снимают страх «а если не подойдёт» и повышают конверсию.

Ретаргетинг: дожим после эфира

Человек, который был на эфире и не купил, — самая тёплая аудитория. Ретаргетинг на него работает лучше любого нового трафика.

Сегменты:

1. Зарегистрировались, не пришли на эфир — пригласить на следующий эфир или в запись.
2. Были на эфире, не купили — оффер с дедлайном, отзывы выпускников, пробный урок.
3. Открыли страницу оплаты, не оплатили — рассрочка, ответы на возражения.
4. Купили — исключить или предложить следующий курс.

По справке Директа условия ретаргетинга строятся на целях и сегментах Метрики и сегментах Аудиторий. Подробно о сегментах — в статье про ретаргетинг в Директе.

Пошаговая проверка рекламы онлайн-школы

1. Посчитайте рекламу на одну оплату за последний месяц — для каждой кампании отдельно.
2. Проверьте, на какой цели учится стратегия. Если на регистрации — посчитайте, сколько из них дошло до оплаты.
3. Настройте цель по оплате: страница «Спасибо», событие или передача из CRM.
4. Измерьте доходимость по каждой кампании отдельно, через метки UTM в ссылке регистрации.
5. Проверьте тексты: нет ли обещаний дохода и налогового вычета без лицензии.
6. Соберите сегменты ретаргетинга по этапам воронки.
7. Для недорогих курсов протестируйте прямые продажи без вебинара.

О том, как растить онлайн-школу через поиск параллельно с рекламой, — в статье про продвижение сайта онлайн-школы. А о том, где ИИ помогает школе в продажах и поддержке, — в материале про ИИ для онлайн-школы.

Если хотите пройти эту проверку с нами, оставьте контакты. Посмотрим кампании, цели и воронку и посчитаем, во что обходится одна оплата.