Коротко
- Стратегия отвечает на вопрос «что и почему мы делаем», план — «что и когда». Сначала стратегия, потом план на год.
- Пять блоков стратегии: цель в деньгах, сегмент клиентов, позиционирование, 2–4 канала, допустимая стоимость клиента.
- Если стратегия не помещается на страницу, её никто не читает. Если в ней нет цифр, по ней нельзя принять решение.
- Главная работа стратегии — сказать, от чего вы отказываетесь. Каналы и сегменты, которые вы не берёте, важнее тех, что берёте.
- Пересматривать стратегию стоит раз в полгода или после резкого изменения рынка.
Что такое маркетинговая стратегия простыми словами
Представьте, что у вас 100 000 ₽ в месяц на продвижение. Можно раздать их понемногу на всё: таргет, листовки, блогера, Директ, Авито. А можно заранее решить, что вы продаёте кухни на заказ семьям, которые только купили квартиру в новостройке, и поэтому вкладываете в поиск Яндекса по запросам «кухня на заказ» и в карточку на Картах рядом с новыми ЖК. Второй вариант и есть стратегия: набор выборов, который отсекает лишнее.
В крупной компании стратегия — документ на десятки страниц с исследованиями рынка. Малому бизнесу такой документ не нужен. Ему нужна страница, которую владелец и маркетолог открывают каждый раз, когда приходит идея «а давайте ещё попробуем…».
Чем стратегия отличается от соседних документов:
| Документ | На какой вопрос отвечает | Горизонт | Пример формулировки |
|---|---|---|---|
| Маркетинговая стратегия | Кому, что и через какие каналы продаём | 1–2 года | «Продаём ремонт ванных под ключ семьям в новостройках через поиск и Карты» |
| Маркетинговый план | Что делаем и сколько тратим по месяцам | Год | «В марте 80 000 ₽ в Директ, цель — 40 заявок» |
| Бюджет на маркетинг | Сколько денег выделяем | Месяц, квартал | «Не больше 12% выручки, заявка до 2 000 ₽» |
| Позиционирование | Почему выбирают нас | Годы | «Сдаём ванную за 14 дней или платим неустойку» |
Позиционирование — часть стратегии. План и бюджет — следствие стратегии. Если начать с плана, получится расписание трат без ответа на вопрос «зачем».
Из чего состоит маркетинговая стратегия компании: пять блоков
1. Цель в деньгах
Например: «выйти на 2,5 млн ₽ выручки в месяц к марту». Формулировка «увеличить узнаваемость» целью не считается. Из цели в деньгах считается всё остальное: сколько нужно продаж, сколько заявок, сколько можно на них потратить. Цель без цифры нельзя проверить, поэтому через полгода нельзя сказать, сработала стратегия или нет.
2. Сегмент: кому продаём в первую очередь
Одна-две группы клиентов, у которых похожая задача и похожий путь к покупке. «Все, кому нужен ремонт» — не сегмент. «Владельцы квартир в новостройках, которые получили ключи без отделки» — сегмент: понятно, где их искать, что они спрашивают и чего боятся. Как найти свой сегмент через пять вопросов, мы разобрали в статье как определить целевую аудиторию.
3. Позиционирование и оффер
Одна фраза: почему этот сегмент выбирает вас, а не соседа. Цена, скорость, специализация, гарантия, формат работы. Здесь же — главное предложение, с которым вы выходите в рекламу. Если позиционирования нет, вы конкурируете ценой, а это проигрышная игра для малого бизнеса.
4. Каналы: 2–4, не больше
Каналы выбираются под сегмент. Люди, которым срочно нужен сантехник, ищут в Яндексе и на Картах. Люди, которые выбирают свадебного фотографа, листают соцсети и портфолио. Малому бизнесу почти всегда хватает 2–4 каналов, и важно записать, какие каналы вы сейчас сознательно не берёте.
5. Экономика: сколько можно платить за клиента
Допустимая стоимость заявки и клиента. Без неё любой канал «дорогой» или «дешёвый» на глаз. Формула простая: средний чек × маржинальность × конверсия заявки в продажу. Подробно с примерами — в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.
Какие бывают маркетинговые стратегии
В учебниках десятки классификаций. Для малого бизнеса полезна одна: в какую сторону вы растёте. Её часто называют матрицей Ансоффа, но смысл проще названия.
| Стратегия | Что делаем | Когда подходит | Риск |
|---|---|---|---|
| Глубже в текущий рынок | Больше продаж тем же клиентам с тем же продуктом | Есть спрос, но вы берёте малую долю | Упрётесь в потолок спроса в городе |
| Новый рынок | Тот же продукт новым клиентам или в новом городе | Продукт отработан, местный рынок насыщен | Новые конкуренты, другая цена клика |
| Новый продукт | Новая услуга для текущих клиентов | Есть база и доверие | Распыление команды |
| Диверсификация | Новый продукт на новом рынке | Почти никогда для малого бизнеса | Начинаете с нуля |
Внутри первой стратегии есть ещё выбор способа конкуренции: дешевле всех, лучше всех в узкой нише или удобнее всех. Попытка быть одновременно самым дешёвым и самым качественным — самая частая причина, по которой стратегия не работает.
Из практики студии: в большинстве проектов, которые мы разбираем, малому бизнесу нужна первая стратегия. Спрос в городе есть, просто компания видна по малой части запросов, а сайт не убеждает тех, кто на него пришёл. Расширяться в соседний город, пока не взята доля дома, обычно рано.
Разработка маркетинговой стратегии: пошагово
Если делать самому, на это уходит 2–3 вечера. Порядок важен: каждый шаг опирается на предыдущий.
- Соберите факты за последний год. Выручка по месяцам, число продаж, средний чек, откуда пришли клиенты. Если источник заявок не фиксировали, поднимите переписки и спросите десятерых последних клиентов, как они вас нашли.
- Поставьте цель в деньгах. Реалистичную: рост на 20–50% за год для работающего бизнеса.
- Посчитайте воронку от цели назад. Выручка → число продаж → число заявок при вашей конверсии. Это покажет, сколько заявок нужно в месяц.
- Выберите сегмент. Посмотрите, кто из клиентов приносил больше всего денег и меньше всего проблем. Начинайте с них.
- Изучите конкурентов глазами клиента. Вбейте свой запрос в Яндекс, откройте пять сайтов и пять карточек на Картах. Что они обещают, какие цены, чем вы отличаетесь. Запишите цены и обещания в таблицу, чтобы сравнивать по одним строкам.
- Сформулируйте позиционирование одной фразой. Проверка: если поставить на эту фразу логотип конкурента, она должна стать неправдой.
- Оцените спрос. В Вордстате посмотрите, сколько людей в вашем регионе ищут вашу услугу. Если спрос большой, поиск будет основным каналом. Если почти нулевой, клиента придётся «будить» соцсетями, контентом, рекомендациями.
- Выберите 2–4 канала и посчитайте допустимую стоимость заявки. Сравните с тем, сколько стоит заявка в этих каналах по рынку или по вашему опыту.
- Запишите, от чего отказываетесь. Каналы, сегменты, услуги, которые вы в этом году не продвигаете.
- Определите, как будете измерять. Цели в Яндекс Метрике, учёт источника в CRM или хотя бы в таблице. Без измерения через три месяца вы не сможете сказать, что сработало.
Если после шага 3 оказывается, что нужно в три раза больше заявок, чем вы получаете сейчас, это нормальный момент остановиться и разобраться с сайтом и рекламой до того, как писать красивые формулировки.
Мы часто видим, что стратегия упирается не в выбор каналов, а в то, что текущий сайт и реклама теряют половину заявок. Это можно проверить быстро.
Шаблон маркетинговой стратегии на одну страницу
Скопируйте таблицу в документ и заполните. Каждая ячейка — одна-две строки, не больше.
| Блок | Что написать | Пример |
|---|---|---|
| Цель | Выручка или число продаж к дате | 2,4 млн ₽ в месяц к апрелю |
| Сегмент | Кто, в какой ситуации, что ищет | Владельцы квартир в новостройках без отделки |
| Проблема клиента | Чего боится, что раздражает | Сроки растягиваются, смета растёт по ходу |
| Позиционирование | Почему выбирают нас | Фиксированная смета и срок в договоре |
| Оффер | С чем выходим в рекламу | Смета за 1 день по планировке ЖК |
| Каналы | 2–4 основных | Поиск Яндекса, Карты, рекомендации |
| Не делаем | От чего отказываемся | Таргет в соцсетях, листовки, ремонт офисов |
| Экономика | Допустимая стоимость заявки и клиента | Заявка до 3 000 ₽, клиент до 30 000 ₽ |
| Метрики | Что смотрим каждую неделю | Заявки, стоимость заявки, конверсия в договор |
| Пересмотр | Когда возвращаемся к документу | Каждые 6 месяцев |
Строка «Не делаем» кажется лишней, но именно она экономит больше всего денег. Каждый месяц к владельцу бизнеса приходят с предложениями: реклама в лифтах, интеграция у блогера, новая площадка. Когда есть записанное решение, на это не надо тратить время.
Условный пример: студия ремонта в Казани
Цифры условные, для иллюстрации расчёта.
Студия делает ремонт квартир под ключ. Средний чек — 900 000 ₽, маржинальность — 20%, то есть с одного заказа остаётся 180 000 ₽. Сейчас 2 заказа в месяц, выручка 1,8 млн ₽. Цель — 3 заказа в месяц, 2,7 млн ₽.
Считаем назад. Из заявок в договор переходит примерно 1 из 15. Чтобы получить 3 договора, нужно 45 заявок в месяц. Сейчас приходит 30.
Допустимая стоимость заявки. Студия готова отдавать на привлечение до 15% маржи с заказа: 27 000 ₽ на клиента. При конверсии 1 из 15 это 1 800 ₽ за заявку.
Сравниваем с каналами:
| Канал | Сколько заявок даёт сейчас | Стоимость заявки | Решение |
|---|---|---|---|
| Поиск Яндекса | 12 | 2 400 ₽ | Чинить: дорого из-за слабой посадочной страницы |
| Карты | 8 | почти бесплатно | Усиливать: отзывы, фото работ, приоритетное размещение |
| Рекомендации | 7 | 0 ₽ | Системно просить, дать бонус за приведённого клиента |
| Таргет в соцсетях | 3 | 5 000 ₽ | Отказаться в этом году |
Что получилось в стратегии: сегмент — новостройки без отделки, позиционирование — фиксированная смета, каналы — поиск, Карты, рекомендации. Отказ от таргета освобождает бюджет, который уходит на новую посадочную страницу под новостройки. Если заявка в поиске подешевеет с 2 400 до 1 800 ₽, на тот же бюджет придёт на треть больше заявок.
Обратите внимание: стратегия здесь не про «где бы ещё взять клиентов», а про то, куда перестать тратить и что починить.
Почему маркетинговые стратегии не работают
| Симптом | Причина | Что сделать |
|---|---|---|
| Документ написан и забыт | 30 страниц, без цифр и решений | Сократить до одной страницы с таблицей |
| Каждый месяц новый канал | Нет строки «не делаем» | Записать отказы и возвращаться к ним раз в полгода |
| Все каналы «дорогие» | Не посчитана допустимая стоимость заявки | Посчитать от среднего чека и маржи |
| Реклама идёт, продаж мало | Стратегия не учла обработку заявок | Проверить скорость ответа и скрипт менеджера |
| Конкурируем ценой | Нет позиционирования | Найти, чем вы отличаетесь, кроме цены |
| Стратегию пишет подрядчик без владельца | Нет знания продукта и клиентов | Писать вместе: факты от владельца, методика от маркетолога |
Последний пункт стоит выделить. Подрядчик может принести методику и посмотреть со стороны, но знание клиента есть только у вас и ваших менеджеров. Стратегия, написанная без разговоров с менеджерами по продажам, почти всегда промахивается мимо реальных возражений клиентов.
Как понять, что стратегия рабочая
Пять проверок, которые занимают 15 минут:
- Её можно пересказать за минуту. Если вы сами не можете сказать, кому и почему продаёте, сотрудники тоже не смогут.
- В ней есть цифры. Цель, допустимая стоимость заявки, нужное число заявок.
- Из неё следует, что делать завтра. «Повышать узнаваемость» — не действие. «Переделать страницу под новостройки и собрать 20 отзывов на Картах» — действие.
- Она противоречит хотя бы одной текущей привычке. Если стратегия подтверждает всё, что вы уже делаете, вы, скорее всего, описали текущее положение дел, а не выбор.
- Через три месяца по ней можно подвести итог. Пришло нужное число заявок или нет, по какой цене.
Когда стратегия готова, следующий шаг — расписать её по месяцам в план и бюджет. А если хочется сначала разобраться в базовых понятиях, начните со статьи что такое маркетинг для малого бизнеса.
Если не хочется собирать стратегию в одиночку, оставьте контакты. Посмотрим сайт, рекламу и цифры, которые у вас есть, и скажем, какие два-три решения дадут больше всего.
Частые вопросы
Чем маркетинговая стратегия отличается от маркетингового плана?
Стратегия описывает выборы: кому продаём, почему выбирают нас, через какие каналы. План расписывает эти выборы по месяцам и бюджету. Сначала пишется стратегия на 1–2 года, из неё — план на год.
Сколько стоит разработка маркетинговой стратегии?
Цены на рынке отличаются в разы: от бесплатной консультации до сотен тысяч рублей за исследование с опросами. Ориентир для малого бизнеса — 20 000–150 000 ₽ у фрилансеров и агентств, это зависит от того, входят ли исследование рынка, интервью с клиентами и расчёты. Сравнивайте не цену, а то, какие решения будут на выходе.
Можно ли составить стратегию самому?
Да. Для бизнеса с одним-двумя направлениями вполне хватит шаблона на одну страницу и 2–3 вечеров. Сложнее всего оценить себя со стороны, поэтому полезно показать готовую страницу знакомому предпринимателю или маркетологу.
Как часто пересматривать маркетинговую стратегию?
Раз в полгода, сверяя с цифрами. Внепланово — если резко изменился рынок: закрылся канал, пришёл сильный конкурент, выросли цены в рекламе. Менять стратегию каждый месяц нельзя: каналам нужно время, чтобы показать результат.
Нужна ли стратегия, если бизнес только открывается?
Нужна, но короче. На старте нет данных о клиентах, поэтому стратегия — это гипотеза: какой сегмент, какой оффер, какой канал проверяем первым. Через 2–3 месяца её стоит переписать уже по фактам.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
