Маркетинговое исследование: как провести его самому за неделю

Что такое маркетинговое исследование и зачем оно малому бизнесу

Исследование отвечает на вопросы, от которых зависят деньги:

• есть ли спрос на продукт в моём городе и сколько его;
• кто уже продаёт то же самое, по каким ценам и как;
• кто мои клиенты, что им важно и чего они боятся;
• какое предложение выделит меня среди конкурентов;
• сколько будет стоить привлечение клиента.

Без ответов эти решения принимаются по ощущениям. Иногда ощущения верные. Чаще владелец узнаёт ответы после запуска, когда деньги на сайт и рекламу уже потрачены.

Что мы видим у клиентов, которые приходят за сайтом и рекламой: самое частое расхождение между ожиданием и реальностью — в спросе и в том, чем выбирают клиенты. Владелец уверен, что клиентам важна цена, а в отзывах конкурентов люди пишут про сроки и про то, что «перезвонили сразу». Неделя исследования такие вещи показывает.

Какие бывают маркетинговые исследования

Малому бизнесу нужно сочетание: кабинетное исследование рынка и конкурентов плюс качественное исследование клиентов.

Как провести маркетинговое исследование: план на неделю

День 1. Сформулировать вопросы

Запишите 3–5 решений, которые вы хотите принять. Например: «открывать ли вторую точку в соседнем районе», «поднимать ли цену на 15%», «запускать ли услугу для компаний». Под каждое решение — вопрос для исследования. Всё, что не помогает решению, не изучайте.

День 2. Спрос: Вордстат

Вордстат показывает, сколько раз в месяц в Яндексе искали фразу. Что смотреть:

1. Частоту главного запроса в вашем регионе: «стоматология Казань», «доставка воды Уфа».
2. Связанные запросы: что ещё ищут люди вместе с вашим продуктом. Это готовые подсказки для разделов сайта.
3. Динамику по месяцам: есть ли сезонность и растёт ли спрос.
4. Уточнения: «недорого», «круглосуточно», «рядом», «отзывы». Они показывают, что важно людям.

Подробная инструкция — в статье Вордстат: как пользоваться.

День 3. Конкуренты: карты, сайты, реклама

Откройте Яндекс Карты и найдите всех конкурентов в своём районе или городе. Запишите рейтинг, число отзывов, часы работы, цены, если указаны. Затем введите главный запрос в поиске Яндекса и посмотрите рекламные объявления и первые сайты: что обещают, какие цены, какие гарантии, что на первом экране. Подробный порядок и шаблон таблицы — в статье анализ конкурентов в маркетинге.

День 4. Боли клиентов: отзывы

Отзывы конкурентов — бесплатное исследование клиентов. Прочитайте 50–100 отзывов у 3–5 конкурентов, особенно негативные и средние. Выпишите:

• за что хвалят: это то, что важно клиентам;
• на что жалуются: это ваша возможность;
• какими словами описывают задачу: это слова для сайта и рекламы.

Удобно разложить в таблицу: «повторяющаяся похвала», «повторяющаяся жалоба», «цитата». Если отзывов много, их можно разобрать нейросетью, об этом в статье анализ отзывов нейросетью.

День 5. Интервью с клиентами

Поговорите с 5–10 людьми: своими клиентами, если они есть, или людьми, которые недавно покупали похожий продукт. Вопросы ниже. Пять честных разговоров дают больше, чем анкета на 200 человек с вариантами ответов.

День 6. Контрольная закупка

Позвоните или напишите 3–5 конкурентам как клиент. Засеките время ответа, запишите, что предложили, как назвали цену, что спросили. Это самая полезная часть исследования: вы увидите рынок глазами покупателя.

День 7. Выводы

Сведите всё в шаблон (он ниже) и сформулируйте 3–5 выводов. Каждый вывод — это решение: что делаем, что меняем, что проверяем.

Бесплатные источники данных

Если у бизнеса уже есть сайт и Метрика, добавьте к этому списку собственные данные: из каких запросов приходят люди, что смотрят, где уходят. Они точнее любых внешних.

Вопросы для интервью с клиентами

Главное правило — спрашивать о прошлом поведении, а не о будущих намерениях. «Купили бы вы…» даёт вежливое «да». «Расскажите, как вы выбирали в последний раз» даёт правду.

1. Расскажите, когда вы последний раз покупали [продукт]. Что произошло, что понадобилось?
2. Где вы искали варианты? Что вводили в поиск, кого спрашивали?
3. Скольких вы рассматривали? Как сравнивали?
4. Почему выбрали именно этот вариант? Что было решающим?
5. Что чуть не остановило от покупки?
6. Что разочаровало после покупки?
7. Сколько заплатили? Показалось ли это дорого?
8. Если бы этот вариант исчез, что бы вы сделали?

Записывайте дословно. Фразы клиентов потом становятся заголовками на сайте и текстами объявлений. Если проводите опрос через онлайн-форму и собираете имена или телефоны, помните о законе о персональных данных: нужно согласие на обработку и понятная цель. Как собрать анкету без программиста, разобрали в статье Яндекс Формы.

Если на исследование нет недели, а решение нужно принять сейчас, часть работы можем сделать мы: посмотрим спрос, конкурентов и рекламу в вашей нише.

Шаблон выводов, которые идут в оффер сайта

Исследование, которое закончилось отчётом в папке, не стоило времени. Вот шаблон, который превращает данные в решения:

Пример условный, цифры для иллюстрации.

Из таблицы рождается оффер: главное предложение, которое клиент видит первым. Как сформулировать его из выводов, разобрали в статьях как сформулировать УТП и оффер для лендинга.

Условный пример: исследование перед открытием химчистки

Пример условный, не кейс студии. Предприниматель хочет открыть химчистку обуви и сумок в районе на 60 тысяч жителей.

• Спрос. По городу запрос «химчистка обуви» ищут несколько сотен раз в месяц, пик осенью и весной.
• Конкуренты. В районе две точки: одна с рейтингом 4,2 и жалобами на сроки, вторая — приёмный пункт сети без собственной мастерской.
• Отзывы. Главная жалоба — «держали три недели», главная похвала — «восстановили цвет, как новые».
• Интервью. Пять человек: все искали в Яндексе и картах, решали по фото «до/после» и срокам, цену проверяли в последнюю очередь.
• Контрольная закупка. Одна точка ответила через день, вторая назвала цену только после осмотра.

Выводы: спрос есть, но сезонный; конкурировать можно сроком и фото результатов; первая задача — карточка в картах и сайт с галереей «до/после» и сроками. Это стоило неделю времени и ноль рублей, а решения по сайту и рекламе стали очевидны.

Как проверить выводы исследования в деле

Исследование даёт гипотезы, гарантий оно не даёт. Самая дешёвая проверка — небольшой тест на реальных людях:

Смотрите не на клики, а на заявки и разговоры: что люди спрашивают, на чём срываются. Первые 20–30 обращений расскажут о рынке больше, чем любой отчёт.

Частые ошибки в маркетинговом исследовании

• Исследовать без вопроса. Получается много данных и ни одного решения.
• Спрашивать о будущем. «Купили бы?» — «Да, наверное». Спрашивайте о том, что люди уже делали.
• Опрашивать знакомых. Они вежливы и не похожи на ваших клиентов.
• Верить средним цифрам по стране. Ваш рынок — ваш город и ваш район.
• Не проверять выводы в деле. Лучшая проверка исследования — небольшой тест: страница, объявление, первые звонки.

Если хотите проверить выводы исследования на практике — сайтом и небольшой рекламной кампанией, — оставьте контакты. Обсудим нишу и скажем, с чего начать.