Генерация объявлений в Директе: когда нейросеть Яндекса помогает, а когда вредит

Какие инструменты генерации есть в Директе

Про нейросети в рекламе в целом и про то, как ставить задачу внешним чат-ботам, мы писали в статье нейросети для объявлений в Директе. Здесь — только встроенные инструменты Яндекса, их настройки и статистика.

На 11 октября 2026 года справка Директа сравнивает пять инструментов:

Названия и доступность меняются: часть инструментов в бета-версии. Перед настройкой сверяйтесь со справкой.

Как генерация берёт факты и почему это важно

Все пять инструментов строят тексты из двух источников: посадочной страницы и ваших собственных объявлений. Персонализация, по описанию в справке, анализирует запрос и контекст пользователя, а затем на основе ваших объявлений и страницы создаёт адаптированные варианты. В момент показа система сравнивает прогноз конверсии исходного и адаптированного текста и показывает тот, что сильнее.

Нейрообъявления берут предложения со страниц сайта. Для одной страницы генерируется до 25 объявлений, для раздела или сайта — больше, но в интерфейсе видны только примеры. Генерация обычно занимает до 24 часов, и если сайт изменился, объявления сами не обновятся.

Отсюда три практических вывода:

1. Что написано на странице, то будет в рекламе. Старый баннер «скидка 30% до 1 мая» станет заголовком в октябре.
2. Чем больше на странице разных предложений, тем больше разных объявлений. Страница со сплошным «индивидуальным подходом» даст однообразные и пустые варианты.
3. Генерация оптимизирует прогноз конверсии. Если в Метрике целью считается клик по телефону, нейросеть научится писать тексты, по которым кликают на телефон, даже если звонят не те.

Где включать генерацию безопасно

Правило общее: чем меньше у вас контроля над итоговым текстом, тем чище должна быть посадочная страница и тем строже список исключений.

Где генерация вредит: 7 ситуаций

Эти ситуации мы регулярно видим в кабинетах, которые приходят на разбор. Примеры ниже условные.

1. На сайте есть устаревшее. Акция прошлого сезона, старая цена, услуга, которую вы больше не оказываете. Нейрообъявление аккуратно перенесёт это в рекламу, и вы узнаете об этом от клиента на звонке.
2. Слова, которые вы не можете выполнить. Персонализация подстраивает текст под запрос «срочный ремонт ночью» и может выбрать из ваших аргументов самый подходящий под срочность. Если на сайте где-то написано «выезд в день обращения», это станет главным обещанием для ночных запросов.
3. Тематики с обязательными предупреждениями. Медицина, финансовые услуги и похожие тематики требуют особых формулировок и документов. Генерация не знает, что вашей клинике нельзя писать про конкретный метод или что предупреждение на изображении должно занимать заданную долю площади.
4. B2B с узким сегментом. Если вы продаёте только юрлицам, а на странице есть фраза «для дома и офиса», сгенерированные тексты позовут частных клиентов.
5. Узкая география. Сайт обслуживает три района, а в тексте страницы упомянут город целиком. Объявления «по всему городу» соберут звонки, которые вы не обслужите.
6. Изображения для сложной техники и B2B-услуг. Справка прямо предупреждает, что качественные изображения сложно получить для тематик вроде наружной рекламы, вывесок, создания лендингов, сложных электроприборов и тяжёлой техники. В таких случаях Яндекс предлагает оставить показы только на поиске, тогда будут созданы текстовые объявления.
7. Мало конверсий. Персонализация сравнивает прогноз конверсии. Если цель срабатывает 2–3 раза в неделю, прогнозу не на чем учиться, и эффект становится лотереей.

Если в кабинете включены нейрообъявления или персонализация, а вы не помните, что на посадочной странице написано мелким шрифтом, начните с неё. Или покажите кампании нам — посмотрим, какие тексты реально получают показы.

Фразы-исключения: главный инструмент контроля

Фразы-исключения — слова и словосочетания, которые не должны появляться в сгенерированных текстах. Это не минус-фразы: минус-фразы отсекают запросы, а исключения — формулировки в объявлениях.

Как они работают по справке:

• В персонализации исключаются слово и его словоформы в любом порядке. Исключение «срочный» уберёт «срочная» и «срочного», но не наречие «срочно» — его нужно добавить отдельно. Работают операторы !, [] и "". Лимит — до 4 000 слов на аккаунт и до 150 символов во фразе. Исключения, заданные на уровне кабинета, применяются ко всем кампаниям с включённой персонализацией.
• В нейрообъявлениях исключения задаются в блоке «Тексты». Объявления с этими словами удаляются, уже созданные могут быть остановлены. Повторной генерации нет — просто отфильтровываются варианты. Операторы здесь не работают.

Как составить список исключений

1. Выпишите все обещания, которые вы не даёте: срочность, круглосуточность, бесплатность, выезд за город, рассрочка, гарантия на конкретный срок.
2. Добавьте разные части речи: «срочный» и «срочно», «бесплатный» и «бесплатно», «круглосуточный» и «круглосуточно».
3. Добавьте слова чужого сегмента: «для дома», если вы B2B; «оптом», если вы розница.
4. Добавьте названия районов и городов, где вы не работаете.
5. Добавьте превосходные степени: «лучший», «самый», «№1».
6. Добавьте слова старых акций: «скидка», «акция», «подарок» — если сейчас акций нет.
7. Через неделю посмотрите примеры адаптированных объявлений и добавьте то, что пропустили.

Пример списка для условной компании по ремонту стиральных машин, которая не работает ночью и не выезжает в область: «срочный, срочно, круглосуточный, круглосуточно, ночью, бесплатный, бесплатно, область, пригород, лучший, самый, гарантия 3 года».

Как проверить генерацию по статистике

Самая неочевидная часть. Сгенерированные тексты персонализации в отчётах не видны — справка прямо пишет, что в Мастере отчётов отображаются только исходные заголовки и тексты, а адаптированные варианты видны только в предпросмотре.

Персонализация

1. Откройте Мастер отчётов и добавьте группировку «Источник текста». Показы с дополнительными формулировками помечены как «Автоматический».
2. Сравните конверсию и цену конверсии для исходных и автоматических показов.
3. Для честного ответа на вопрос «помогает ли» запустите эксперимент: две одинаковые кампании, которые отличаются только настройкой «Персонализация». Справка рекомендует именно такой A/B-эксперимент. Как устроены эксперименты, мы разбирали в статье эксперименты в Яндекс Директе.

Нейрообъявления

1. В статистике на уровне объявлений отфильтруйте по типу «Нейрообъявление».
2. Эффективность по страницам — в Мастере отчётов с группировками «№ объявления» и «Ссылка».
3. Сравните с вашими обычными объявлениями в той же кампании: конверсия, цена конверсии, доля целевых обращений.

Что сверять за пределами Директа

Цена конверсии в интерфейсе — не последняя инстанция. Генерация оптимизирует прогноз конверсии, а не качество клиента. Поэтому:

• сверяйте заявки с CRM: сколько дошло до сделки по каждой кампании;
• слушайте звонки: если клиенты цитируют обещания, которых нет в вашем процессе, ищите их в примерах адаптированных текстов;
• если ведёте учёт продаж, передавайте их в Метрику — об этом в статье офлайн-конверсии в Яндекс Метрике.

Условный пример: персонализация с исключениями и без

Пример условный, не кейс студии. Ремонт стиральных машин в Самаре, поиск, бюджет 50 000 ₽ в месяц без НДС, 25 конверсий в неделю. Компания работает с 9 до 21 и не выезжает в пригород.

В интерфейсе вариант без исключений выглядит лучше всех. По целевым заявкам — хуже всех. Цифры в примере иллюстративные: сам Яндекс по своим экспериментам сообщает о росте конверсионности кампаний с персонализацией в среднем на 12%, а у нейрообъявлений — на 17% больше конверсий. Ваш результат зависит от страницы, ниши и списка исключений, и проверяется только экспериментом.

Порядок включения: план на 4 недели

1. Неделя 0. Подготовка. Почистите посадочные страницы от устаревших акций и обещаний. Проверьте, что цель в Метрике — реальная заявка. Составьте список фраз-исключений.
2. Неделя 1. Ручные инструменты. Используйте «Генерацию объявления» для новых заголовков в своих объявлениях. Отредактируйте варианты, оставьте лучшие.
3. Неделя 1. Эксперимент. Запустите персонализацию в копии одной кампании с достаточным числом конверсий. Вторая кампания — контроль без неё.
4. Неделя 2. Проверка примеров. Откройте примеры адаптированных объявлений, добавьте в исключения всё, что вы не можете выполнить.
5. Неделя 2–3. Нейрообъявления. Если страница чистая и в кампании идёт Рекламная сеть, добавьте нейрообъявление в одну группу. Удалите неподходящие варианты.
6. Неделя 4. Решение. Сравните кампании по целевым заявкам и продажам. Оставьте то, что дало больше продаж.

Если хотите сделать это вместе — проверить страницы, список исключений и настроить эксперимент, — оставьте заявку. Посмотрим кабинет и покажем, какие генерации стоит оставить, а какие выключить.