Ошибки маркетинга малого бизнеса: 12 решений, которые съедают бюджет

Почему ошибки маркетинга так дорого обходятся малому бизнесу

Что такое маркетинг и с чего его начать без маркетолога, мы разбирали во вводной статье маркетинг простыми словами. Эта статья — о том, что идёт не так, когда маркетинг уже запущен.

У крупной компании ошибка в маркетинге — строчка в квартальном отчёте. У малого бизнеса — деньги, которые могли пойти на зарплату или закупку. И у малого бизнеса нет отдела аналитики, который заметит проблему через неделю. Обычно её замечают через полгода, по ощущению «вроде платим, а клиентов не прибавилось».

Ошибки ниже мы видим на разборах чаще всего. Технические ошибки в настройке Директа сюда не входят, они разобраны отдельно в статье 12 ошибок в Директе.

12 ошибок маркетинга: сводная таблица

Дальше — подробнее о каждой.

Ошибки учёта: когда не видно, что работает

Ошибка 1. Реклама без учёта заявок

Как заметить. Вы не можете ответить на вопрос «сколько клиентов дала реклама в прошлом месяце» цифрой. Есть ощущение, есть отчёт подрядчика о кликах, но нет связи с продажами.

Что сделать. Настроить цели в Метрике на формы, звонки и мессенджеры. Учитывать звонки через коллтрекинг или отдельный номер. Записывать каждую заявку в CRM или таблицу с отметкой источника. Это день-два работы, и без них остальные 11 пунктов нельзя проверить.

Мы регулярно видим бизнесы, которые выключили рекламу, потому что «не работает», а через месяц обнаружили, что треть клиентов приходила именно оттуда.

Ошибка 2. Считать по выручке, а не по прибыли

Как заметить. В отчётах фигурирует «реклама окупилась в 5 раз», но денег на счёте не прибавилось.

Что сделать. Сравнивать цену клиента с прибылью с клиента, а не с чеком. При марже 20% и чеке 50 000 ₽ прибыль с клиента — 10 000 ₽. Клиент за 12 000 ₽ — убыток, хотя «по выручке» реклама вернула вчетверо больше.

Ошибка 3. Все каналы сразу

Как заметить. Бюджет 50 000 ₽ в месяц разложен на Директ, VK Рекламу, Авито, посевы в Telegram и блогеров. В каждом канале по 3–5 заявок, и через два месяца непонятно, какой из них работает.

Что сделать. Выбрать один-два канала, где ваши клиенты уже ищут услугу, и дать им набрать данные. Для большинства услуг это поиск в Яндексе и карты. Остальные — после первых выводов. Карта каналов по типам спроса — в статье где искать клиентов малому бизнесу.

Ошибки каналов: где и как долго пробовать

Ошибка 4. Выключить канал через две недели

Как заметить. Решение «не работает» принято, когда было 3–5 заявок. Или канал меняли чаще, чем раз в месяц.

Что сделать. До запуска договориться с собой: минимальный срок теста (обычно месяц) и минимальное число заявок для вывода (хотя бы 20–30). Если за срок заявок мало, проблема не всегда в канале — проверьте сайт и обработку.

Ошибка 5. Копировать крупных конкурентов

Как заметить. Вы запускаете охватную рекламу, видеоролики и баннеры «для узнаваемости», как сетевой конкурент. Бюджет уходит, звонков не прибавляется.

Что сделать. У сети другие задачи и другие деньги: она может год строить бренд. Малому бизнесу нужен спрос, который есть прямо сейчас: человек ищет «ремонт стиральной машины на дому» — и видит вас. Узнаваемость приходит позже как следствие, а не как цель.

Ошибка 6. Скидки вместо предложения

Как заметить. Акция «−20%» висит полгода. Маржа упала, а заявок стало ненамного больше. Клиенты привыкли ждать скидку.

Что сделать. Сформулировать, почему стоит выбрать вас: срок, гарантия, конкретный результат, удобство. «Замер бесплатно, договор в день замера, монтаж за 3 дня» продаёт лучше, чем «скидка 15%», и не съедает маржу. Если пишете в рекламе «самые низкие цены», помните: по статье 5 закона о рекламе сравнение с конкурентами нужно уметь подтвердить.

Если вы узнали у себя 3–4 ошибки из первых шести, проще разобрать всю связку сразу, чем исправлять по одной.

Ошибки предложения и сайта: почему клиенты уходят до заявки

Ошибка 7. Сайт без цен

Как заметить. Люди звонят только чтобы спросить цену и пропадают после ответа. Или не звонят вовсе: в Метрике много посещений страницы услуг и мало заявок.

Что сделать. Показать цены: точные, «от», вилки по типовым задачам или калькулятор. Страх «конкуренты увидят» обычно напрасен: конкуренты и так знают ваши цены. А клиент, не увидевший цену, уходит к тому, у кого она есть.

Ошибка 8. Предложение «для всех»

Как заметить. На сайте и в рекламе «качественно, недорого, в срок, индивидуальный подход». Это пишут все, поэтому это не работает ни у кого.

Что сделать. Выбрать главный сегмент — кто приносит больше всего прибыли — и говорить с ним на его языке. Строительная компания, которая пишет «дома из газобетона под ключ для семьи с детьми, с ипотекой», получает более целевые заявки, чем та, что «строит всё».

Ошибка 9. Медленный ответ на заявку

Как заметить. Посмотрите в CRM или почте время заявки и время первого звонка. Если между ними часы, а вечерние заявки ждут утра, часть клиентов уже купила у других.

Что сделать. Уведомления о заявках в мессенджер ответственному. Правило ответа в рабочее время — в течение 5–15 минут. Ночью и в выходные — автоответ с понятным сроком, а лучше бот, который соберёт детали. Реклама при этом не меняется, а заявок становится больше.

Ошибки удержания и управления: деньги, которые не видно

Ошибка 10. Нет работы с теми, кто уже купил

Как заметить. Вся маркетинговая активность направлена на новых клиентов. Базы контактов нет или она лежит в телефоне менеджера.

Что сделать. Собрать базу с согласием на рассылку. Напоминать о повторной услуге, поздравлять, просить отзыв и рекомендацию. Вернуть клиента обычно дешевле, чем привести нового. Как выстроить это в малом бизнесе, — в статье повторные продажи.

Ошибка 11. Доступы и отчёты у подрядчика

Как заметить. Рекламный кабинет и Метрика заведены на логин подрядчика. Отчёт приходит в виде кликов и показов, без заявок и продаж.

Что сделать. Кабинеты, Метрика, домен — на ваш аккаунт, подрядчику — гостевой доступ. В отчёте — пять цифр: расход, заявки, цена заявки, доля целевых, цена клиента. Какие это цифры и как их читать, разобрали в статье как понять, что реклама работает.

Ошибка 12. Маркетинг по остаточному принципу

Как заметить. Рекламу включают, когда клиентов мало, и выключают, когда «завал». Каждый перезапуск начинается с нуля: стратегия заново учится, данные теряются.

Что сделать. Держать постоянный минимальный бюджет, который не выключается, и наращивать его в сезон. Как посчитать этот бюджет от обратного — от нужного числа клиентов, — разобрано в статье бюджет на маркетинг малого бизнеса.

Условный пример: как три ошибки складываются

Пример условный, не кейс студии. Студия ремонта ванных комнат, бюджет 60 000 ₽ в месяц.

Владелец разложил бюджет на четыре канала (ошибка 3), на сайте нет цен (ошибка 7), заявки обрабатываются к вечеру (ошибка 9).

Что изменили: сосредоточили бюджет там, где ищут, добавили на сайт вилки цен по типовым ванным, настроили уведомления о заявках в мессенджер. Рекламный бюджет остался прежним. Цифры придуманы для иллюстрации: в реальной компании эффект от каждого изменения зависит от ниши и сезона.

В каком порядке исправлять ошибки

Если вы нашли у себя несколько ошибок, не пытайтесь исправить всё за неделю. Порядок такой:

1. Учёт. Цели в Метрике, учёт звонков, таблица заявок с источником. Без этого вы не увидите эффекта от остальных изменений.
2. Доступы. Перевести кабинеты и счётчики на себя, пока отношения с подрядчиком хорошие.
3. Обработка заявок. Уведомления и правило быстрого ответа. Это бесплатно и даёт эффект сразу.
4. Предложение и сайт. Сформулировать, почему вы, показать цены, убрать общие слова.
5. Каналы. Сократить до одного-двух, дать им месяц и 20–30 заявок.
6. Повторные продажи. Начать собирать базу и напоминать о себе.
7. Постоянный бюджет. Определить минимум, который работает круглый год.

Первые три пункта не требуют увеличения бюджета. Часто их хватает, чтобы цена клиента заметно снизилась.

Как проверить свой маркетинг за час: самодиагностика

Ответьте «да» или «нет»:

• Я знаю, сколько клиентов дала реклама за прошлый месяц.
• Я знаю прибыль с одного клиента и сколько готов платить за клиента.
• У меня не больше двух-трёх рекламных каналов, и по каждому есть выводы.
• На сайте есть цены или вилки.
• Из текста на сайте понятно, чем мы отличаемся от конкурентов.
• Заявку обрабатывают в течение 15 минут в рабочее время.
• Мы напоминаем о себе тем, кто уже покупал.
• Рекламный кабинет и Метрика оформлены на меня.
• Бюджет на рекламу не выключается полностью в «сытые» месяцы.

Каждое «нет» — одна из ошибок выше. Три и больше — повод заняться маркетингом системно, а не добавлять ещё один канал.

Если хотите, чтобы мы прошли этот список вместе с вами — по вашим кабинетам, сайту и заявкам — и дали план исправлений по порядку, оставьте контакты.