Коротко
- Главный конкурент магазина косметики — маркетплейс с ценой ниже и доставкой завтра. Выигрывать у него нужно консультацией, пробниками, быстрой выдачей и редкими брендами.
- Первый канал — Яндекс Карты и 2ГИС: люди ищут «магазин косметики рядом» и выбирают по фото и отзывам.
- Директ окупается на запросах с брендом, «рядом» и «купить в [город]» и плохо — на общих запросах вроде «крем для лица».
- Соцсети в косметике работают на возврат: новинки, подбор ухода, ответы на вопросы. Холодных покупателей они приводят медленно.
- План на 3 месяца: месяц 1 — фундамент и Карты, месяц 2 — Директ и сбор базы, месяц 3 — повторные продажи и масштабирование того, что окупилось.
С чего начинается продвижение магазина косметики
Прежде чем тратить деньги на рекламу, проверьте три вещи. Без них любой канал будет работать хуже.
- Чем вы отличаетесь от маркетплейса. Если ответ «ничем», реклама будет приводить людей, которые сравнят цену и уйдут. Возможные отличия: подбор ухода с консультантом, пробники перед покупкой, редкие бренды, выдача через час, наборы под задачу.
- Куда приходят люди. Сайт или хотя бы страница с каталогом и ценами, мессенджер, адрес на Картах. Как устроить сайт магазина косметики, разобрали в статье сайт магазина косметики.
- Как считать результат. Счётчик Метрики с целями на сайте, отдельный номер или промокод для рекламы, учёт «откуда узнали» на кассе.
Из нашего опыта с розничными магазинами: чаще всего бюджет теряется не в рекламных кабинетах, а между рекламой и покупкой. Человек нашёл магазин, позвонил спросить про наличие, ему не ответили или ответили «приходите, посмотрите». Он заказал на маркетплейсе.
Каналы продвижения магазина косметики: что выбрать
| Канал | Кого приводит | Стоимость входа | Когда окупается | Риски |
|---|---|---|---|---|
| Яндекс Карты и 2ГИС | Ищущих магазин рядом | Время на заполнение, при желании — платное продвижение | Сразу, если карточка полная | Без отзывов и фото карточку не выбирают |
| Яндекс Директ | Ищущих конкретный бренд или товар в городе | От 30 000 ₽ в месяц на рекламу | Через 1–2 месяца обучения кампаний | Слив на общих запросах |
| Соцсети (ВКонтакте, Телеграм) | Подписчиков, которые возвращаются | Время на контент, реклама по желанию | Через 2–3 месяца | Нет быстрых продаж |
| Маркетплейсы | Ищущих по цене | Комиссия и логистика | Сразу по обороту | Маржа, ценовая война, клиенты не ваши |
| Авито | Ищущих выгоду и редкие позиции | Платные размещения | Для остатков и наборов | Торг, сравнение цены |
| Блогеры и партнёрства | Аудиторию конкретного блогера | От бартера до гонорара | Разово, зависит от блогера | Маркировка рекламы, непредсказуемость |
| Сарафан и лояльность | Повторных и приглашённых | Подарки, бонусы | Постоянно | Требует системы |
Стоимость входа — ориентир, в каждом городе и нише она своя.
Яндекс Карты и 2ГИС
Для офлайн-магазина косметики это главный бесплатный канал. Заполните всё: часы работы, телефон, товары с ценами, бренды, фото витрин и зала. Отдельно — работа с отзывами: просите оставить отзыв тех, кому помогли с подбором, и отвечайте на каждый. Как поднять карточку выше конкурентов, разобрали в статье продвижение в Яндекс Картах. Какие преимущества даёт платное продвижение на Картах, описано в справке Яндекс Бизнеса.
Яндекс Директ
Директ хорошо работает на запросах с намерением купить: «[бренд] купить [город]», «магазин корейской косметики рядом», «[название крема] в наличии». Общие запросы вроде «увлажняющий крем» стоят дорого и приводят людей, которые выбирают между сотней вариантов на маркетплейсах. Как делить кампании по брендам и категориям, что модерация считает медицинскими обещаниями, — в статье реклама косметики. Здесь важно одно: Директ подключают после того, как карточка на Картах и посадочная страница готовы.
Соцсети
В косметике соцсети — канал удержания. Подписчица видит новинку, вопрос «что взять при сухой коже зимой», обзор от консультанта — и приходит снова. Холодных покупателей соцсети приводят медленно, особенно без рекламы. Рекламу в соцсетях, включая посты у блогеров, нужно маркировать.
Маркетплейсы и Авито
Маркетплейс даёт оборот, но превращает вас в ещё одного продавца с той же ценой. Если выходите туда, держите отдельный ассортимент или наборы, которых нет у других. Авито подходит для остатков, наборов и редких позиций. Тарифы для магазинов на Авито разобрали в статье Авито для магазина: тарифы.
Сарафан и лояльность
Самый дешёвый новый покупатель — тот, кого привела подруга. Механика: бонус обеим за первую покупку приглашённой, пробник в подарок к каждой покупке, программа накопления. Идеи, как поднять чек тех, кто уже пришёл, — в статье допродажи для магазина косметики.
Сколько стоит продвижение магазина косметики
Бюджет складывается из рекламы и работы людей. Ориентиры по рынку для одного магазина в городе-миллионнике:
| Статья | В месяц | Комментарий |
|---|---|---|
| Директ, бюджет на рекламу | 30 000–100 000 ₽ | Зависит от города, конкуренции и числа брендов |
| Настройка и ведение Директа | 15 000–50 000 ₽ у фрилансеров и агентств | Или своё время, если настраиваете сами |
| Платное продвижение на Картах | По тарифам Яндекс Бизнеса | Не обязательно на старте |
| Соцсети: контент | Своё время или 15 000–50 000 ₽ подрядчику | Фото товара можно снимать на телефон |
| Блогеры | От бартера до десятков тысяч за публикацию | Разово, не каждый месяц |
| Сайт | Разовые расходы на старте | Если нет — сначала сайт или хотя бы каталог |
Цифры — ориентир по открытым прайсам и нашим наблюдениям, не прайс конкретного исполнителя. В небольших городах бюджеты на рекламу ниже, но и запросов меньше.
Как посчитать допустимую цену заказа
Стоимость заказа из рекламы не должна съедать всю маржу. Формула: допустимая цена заказа = средний чек × маржа × доля, которую вы готовы отдать на рекламу.
Пример: средний чек 3 000 ₽, маржа 40% — это 1 200 ₽ валовой прибыли с заказа. Если на рекламу готовы отдать половину, допустимая цена заказа — 600 ₽. Если реклама приводит заказ за 900 ₽, вы работаете в минус на первой покупке и выходите в плюс, только если покупательница вернётся. Подробнее — в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.
В косметике повторные покупки — главный источник прибыли. Крем заканчивается через 1–2 месяца, и если покупательница вернулась к вам, а не ушла на маркетплейс, стоимость её первого заказа окупается со второго-третьего.
Если вы не уверены, сколько можно тратить на рекламу и какие каналы окупятся именно у вас, это быстрее посчитать на ваших цифрах.
План продвижения на первые 3 месяца
Месяц 1: фундамент
- Сформулируйте, чем вы лучше маркетплейса, одной фразой — и поставьте её на сайт, в Карты и соцсети.
- Заполните карточки на Яндекс Картах и 2ГИС полностью: фото, товары с ценами, бренды, часы работы.
- Попросите 15–20 постоянных покупательниц оставить отзывы — честные, без текста под диктовку.
- Установите Метрику на сайт и настройте цели: заказ, звонок, переход в мессенджер (справка Метрики о целях).
- Начните собирать базу: согласие на рассылку на кассе и на сайте.
Месяц 2: реклама и база
- Запустите Директ на брендовые и локальные запросы: «[бренд] купить [город]», «магазин косметики рядом».
- Отдельно — кампания на ретаргетинг: тех, кто был на сайте и не купил.
- Публикуйте в соцсетях 3–4 раза в неделю: новинки, подбор ухода, ответы на вопросы.
- Запустите программу «приведи подругу».
- Через 3–4 недели посмотрите, какие запросы и кампании дали заказы, и отключите пустые.
Месяц 3: повторные продажи и масштаб
- Рассылка тем, кто купил месяц назад: «крем заканчивается? отложим новый».
- Увеличьте бюджет кампаний, которые окупаются, и не трогайте остальные.
- Протестируйте одного-двух локальных блогеров с бартером.
- Решите, нужен ли маркетплейс: только с отдельным ассортиментом или наборами.
- Подведите итоги: откуда пришли покупатели, сколько стоил каждый, сколько вернулись.
Условный пример: план на 3 месяца в цифрах
Пример условный, не кейс студии. Магазин уходовой косметики в городе на 800 000 жителей, средний чек — 3 200 ₽, маржа — 40%, до старта — 400 покупок в месяц.
| Показатель | Месяц 1 | Месяц 2 | Месяц 3 |
|---|---|---|---|
| Бюджет на рекламу | 0 ₽ | 50 000 ₽ | 60 000 ₽ |
| Новых покупателей из Карт | 40 | 55 | 60 |
| Новых покупателей из Директа | — | 45 | 70 |
| Повторные покупки новых покупателей | — | 15 | 45 |
| Дополнительная выручка | 128 000 ₽ | 368 000 ₽ | 560 000 ₽ |
| Дополнительная валовая прибыль минус реклама | 51 200 ₽ | 97 200 ₽ | 164 000 ₽ |
Карты дают результат быстрее всего и почти без денег. Директ в первый месяц окупается на грани, а к третьему — за счёт повторных покупок. Ваши цифры будут другими, но логика та же: считайте не только первую покупку, но и возвраты.
Ошибки в продвижении магазина косметики
| Ошибка | Что происходит | Что делать |
|---|---|---|
| Реклама на общие запросы | Дорогие клики, сравнение с маркетплейсом | Брендовые и локальные запросы |
| Нет цен и наличия на сайте | Звонки «а у вас есть?» и уход | Каталог с ценами и наличием |
| Обещания «вылечит акне» | Отклонение модерацией и нарушение закона | Описывать уход, а не лечение |
| Скидки вместо отличий | Ценовая война с маркетплейсами | Консультация, пробники, наборы |
| Нет сбора контактов | Покупательница приходит один раз | Согласие на рассылку на кассе |
| Отсутствие учёта источников | Непонятно, что окупается | Промокоды, цели, вопрос «откуда узнали» |
Обещания лечебного эффекта в рекламе косметики — частая причина отклонений. Закон запрещает недостоверную рекламу и приписывание товару свойств, которых у него нет, — это статья 5 закона «О рекламе».
Если хотите получить план продвижения под ваш магазин — какие каналы, какой бюджет, что делать в первый месяц, — оставьте контакты. Посмотрим сайт, Карты и рекламу и скажем, с чего начать.
Частые вопросы
С чего начать продвижение магазина косметики?
С карточки на Яндекс Картах и 2ГИС: фото, товары с ценами, бренды, отзывы. Это бесплатно и быстрее всего приводит людей, которые ищут магазин рядом. Затем — сайт или каталог с ценами и Директ на брендовые запросы.
Сколько стоит продвижение магазина косметики?
Для одного магазина в крупном городе ориентир — от 30 000 до 100 000 ₽ в месяц на рекламу плюс работа специалистов или ваше время. Точная сумма зависит от конкуренции и маржи. Считайте от допустимой цены заказа, а не от желаемого бюджета.
Стоит ли выходить на маркетплейсы?
Только с понятной целью: оборот, распродажа остатков, отдельный ассортимент или наборы. Как основной канал маркетплейс съедает маржу и не даёт вам своих покупательниц. Для офлайн-магазина важнее Карты, Директ и повторные продажи.
Работают ли соцсети для магазина косметики?
Работают, но в основном на возврат покупательниц и доверие: новинки, подбор ухода, ответы на вопросы. Быстрых продаж от холодной аудитории из соцсетей без рекламы ждать не стоит.
Как отстроиться от маркетплейсов?
Консультацией и подбором ухода, пробниками перед покупкой, выдачей через час, редкими брендами и наборами под задачу. Это то, чего маркетплейс не даёт, и за это покупательницы готовы платить свою цену.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
