Продвижение производства шкафов-купе: каналы, бюджет и план на первые 3 месяца

Почему шкафы-купе продвигать сложнее, чем кажется

На первый взгляд ниша простая: спрос есть всегда, люди переезжают и делают ремонт. На деле у производства шкафов-купе три особенности, которые съедают рекламный бюджет.

Долгое решение. От первого запроса до договора проходит от недели до двух месяцев. Человек делает ремонт, ждёт стяжку, выбирает обои. Реклама, которая оценивает себя по заявкам за неделю, отключается раньше, чем дала продажи.

Конкуренция с мебельными сетями и маркетплейсами. По запросу «шкаф-купе» в выдаче готовые шкафы с доставкой завтра. Производству на заказ нужно продавать то, чего у них нет: точный размер, встроенное решение в нишу, замер и монтаж.

Замер — главный шаг. Без замера нет цены, без цены нет договора. Значит, всё продвижение должно вести к одному действию: записи на бесплатный или платный замер.

Как устроена реклама кухонь и шкафов в Директе целиком — квиз, замер, ретаргетинг при долгом цикле, — разобрали в статье реклама мебели на заказ. Здесь — какие каналы подключать производству шкафов-купе и в каком порядке.

Каналы продвижения шкафов-купе: сравнение

Цифры по цене заявки — ориентир по открытым данным рынка и нашим наблюдениям. Они зависят от города, сезона, сайта и того, как вы считаете заявку. В Москве и Петербурге верхняя граница выше, в городах до 500 тысяч жителей — ниже.

Яндекс Карты: первый канал для производства

Человек, который ищет «шкафы-купе на заказ» в Картах, хочет мастерскую рядом. Он видит 10–20 карточек и выбирает по рейтингу, фото и расстоянию.

Что сделать в первую неделю:

1. Добавить организацию с адресом производства или шоурума, часами работы и телефоном. Если клиенты к вам не приезжают, укажите это в описании.
2. Загрузить 20–30 фото реальных работ: шкафы в интерьере, двери с разными наполнениями, внутренние системы. Фото с телефона в хорошем свете лучше каталожных рендеров.
3. Заполнить услуги и цены «от»: шкаф-купе 2 двери, 3 двери, встроенный в нишу, гардеробная.
4. Попросить отзывы у последних 10–15 клиентов. Ссылку на карточку отправлять сразу после монтажа, пока впечатление свежее.
5. Публиковать новые работы раз в неделю — это можно делать в карточке организации.

Карты дают заявки без бюджета, но не сразу: карточке нужно 2–6 недель и первые отзывы. Подробно о том, как поднять карточку выше конкурентов, — в статье продвижение в Яндекс Картах.

Яндекс Директ: горячий спрос

Директ показывает рекламу тем, кто прямо сейчас ищет «шкаф-купе на заказ», «встроенный шкаф в нишу», «шкаф-купе по размерам». Это самый быстрый способ получить заявки, и самый быстрый способ потратить деньги впустую.

Что обязательно для шкафов-купе:

• Минус-слова против тех, кто ищет готовый шкаф или делает сам: «купить готовый», «своими руками», «схема», «чертёж», «бу», «авито», «икеа». Как собирать их и не отрезать целевые запросы, — в справке Директа о минус-фразах и в нашей статье минус-слова в Директе.
• Гео — только зона, куда вы выезжаете на замер и монтаж.
• Цель в Метрике — заявка на замер. Без неё стратегия учится приводить любопытных. Как настроить, — в справке Метрики о целях.
• Посадочная страница с ценами «от», фото работ и формой замера.

Ориентир бюджета на старт для города-миллионника — 50 000–100 000 ₽ в месяц плюс НДС 22%. Меньше 30 000 ₽ стратегии обычно не хватает данных для обучения. Этот ориентир не гарантия: в нише с дорогим кликом в Москве бюджет выше.

Авито: для стандартных шкафов и сравнения цен

На Авито ищут те, кто хочет «дешевле, чем в салоне». Для производства это нормальная аудитория, если у вас есть стандартные модели или вы готовы честно показать цену за погонный метр.

Как работать:

• Отдельные объявления под типы: шкаф-купе 2 двери, 3 двери, встроенный, угловой, гардеробная.
• Цена «от» в объявлении и в первом сообщении. Без цены на Авито не пишут.
• Фото реальных работ, не рендеры.
• Быстрый ответ: на Авито человек пишет в 3–5 мест сразу, выигрывает первый.

Чем Авито отличается от Директа по качеству заявок, мы сравнивали в статье Авито или Яндекс Директ.

Соцсети, дизайнеры и сарафан: второй эшелон

ВКонтакте. Посты с работами «было пустое место — стало», видео монтажа, внутреннее наполнение, разбор, почему эта система удобнее. Это не даёт быстрых заявок, но к четвёртому-пятому месяцу соцсети начинают снижать цену заявки в Директе: человек видит вас второй раз и доверяет больше.

Дизайнеры интерьера и прорабы. Одна договорённость с дизайнером может давать 2–5 проектов в квартал. Условия: процент или фиксированное вознаграждение, точные сроки и чертежи, которые дизайнер может вставить в проект.

Сарафан. Работает сам, но его можно ускорить: открытка с промокодом «для друзей» после монтажа, просьба об отзыве на Картах и фото работы с разрешения клиента.

Если каналов много, а заявок мало, обычно проблема не в выборе каналов, а в том, что происходит после заявки: скорость ответа, замер, расчёт.

Сколько стоит продвижение шкафов-купе: ориентир бюджета

Условный ориентир для производства в городе с населением около миллиона, которое хочет 30–40 заявок на замер в месяц.

Это ориентир: в вашем городе и сезоне цифры будут другими. У студии сайт + Директ + 30 дней ведения начинаются от 60 000 ₽, запуск возможен от 3 дней — это вариант для тех, у кого ещё нет сайта.

Условный пример: что даёт связка каналов

Пример условный, не кейс студии. Производство шкафов-купе в Воронеже, средний чек 85 000 ₽, маржа после материалов и монтажа — 35%, то есть около 30 000 ₽ с договора.

Пятнадцать договоров дают около 450 000 ₽ маржи при 85 000 ₽ на продвижение. Цена договора из платных каналов — около 8 500 ₽. Но главное в этой таблице — колонка «Замеров»: если из 57 заявок до замера доходят только 20, никакой канал не окупится. Проценты условные, считайте свои по таблице заявок или CRM.

Для сравнения из реальной практики студии: дилеру мебельной фабрики лендинг дал 100+ заявок и первые продажи в первый месяц.

План продвижения на первые 3 месяца

Месяц 1: фундамент

1. Неделя 1. Собрать 30 фото реальных работ и 10 отзывов. Заполнить карточку на Картах.
2. Неделя 1–2. Сайт или посадочная страница: цены «от», фото работ по типам, форма или квиз на замер, кнопки мессенджеров. Что должно быть на сайте, — в статье сайт мебельной компании.
3. Неделя 2. Метрика с целями: заявка, звонок, мессенджер. Таблица заявок: источник, дата, замер, договор.
4. Неделя 2–3. Запуск Директа на поиске по горячим запросам с минус-словами.
5. Неделя 3. 5–7 объявлений на Авито по типам шкафов.
6. Неделя 4. Первая чистка поисковых запросов, проверка скорости ответа на заявки.

Месяц 2: расширение

7. Рекламная сеть Яндекса и ретаргетинг на тех, кто был на сайте, но не оставил заявку.
8. Отдельные страницы или объявления под встроенные шкафы, гардеробные, угловые.
9. Регулярные посты ВКонтакте: 2–3 в неделю с работами и видео монтажа.
10. Переговоры с 5–10 дизайнерами интерьера.

Месяц 3: оптимизация по деньгам

11. Посчитать по каждому каналу цену замера и договора.
12. Перераспределить бюджет в пользу каналов, где дешевле договор.
13. Запустить сбор отзывов после каждого монтажа как обязательный шаг.
14. Решить, нужно ли SEO: если в городе много запросов по видам шкафов, страницы под них дадут бесплатный трафик через 4–6 месяцев.

Ошибки в продвижении шкафов-купе

• Рендеры вместо фото работ. Клиент не верит картинке из 3D-программы, он хочет видеть реальную квартиру.
• Нет цены «от». «Цена после замера» отсекает половину тех, кто сравнивает.
• Замер через неделю. Пока вы едете, конкурент уже посчитал и взял предоплату.
• Оценка по цене клика. Дешёвый клик из Рекламной сети без замеров дороже дорогого клика на поиске с договором.
• Один канал. Если Директ подорожал или Авито изменил правила, заявки пропадают целиком.

Если хотите, чтобы мы посмотрели ваш сайт, карточку на Картах и рекламу и составили план на 3 месяца под ваш город, оставьте заявку.