Коротко
- Страховка — продукт с датой. Почти все продажи привязаны к окончанию полиса, покупке машины, ипотеке или отпуску. Продвижение строится вокруг этих моментов, а не вокруг «узнаваемости».
- Первые деньги стоит вкладывать в карточку на Картах и базу продлений: они дешевле всего и работают с первого месяца.
- Директ окупается на КАСКО, ипотечном страховании, ДМС для компаний. На ОСАГО конкуренция с крупными страховщиками и сравнителями высокая, а комиссия маленькая.
- Допустимая цена заявки считается от комиссии с полиса и доли продлений, а не от цены клика.
- Реклама страховых услуг подчиняется статье 28 закона «О рекламе»: наименование страховщика обязательно, условия нельзя показывать выборочно.
Кто продвигается: страховщик, агентство или брокер
От того, кто вы, зависят каналы и экономика. Мы видим три типичные ситуации у клиентов.
| Кто вы | Что продаёте | Главная задача продвижения | Что мешает |
|---|---|---|---|
| Региональный страховщик или филиал | Свои продукты, корпоративные программы | Поток физлиц в офисы и B2B-сделки | Бренд федеральных компаний, долгие согласования рекламы |
| Страховое агентство с офисами | Полисы нескольких страховщиков | Заявки на расчёт, продления, кросс-продажи | Комиссия, которую задаёт страховщик |
| Брокер для бизнеса | ДМС, имущество, ответственность для компаний | Встречи с директорами и кадровиками | Длинный цикл сделки, мало запросов в поиске |
Один страховой агент без офиса продвигается по-другому: про это у нас есть статья реклама страхования для агента — с запросами по датам окончания полиса. Здесь — про компанию, у которой есть офис, сотрудники и несколько продуктов.
Как ищут страховку и где компания теряет клиентов
Человек вспоминает о страховке в четыре момента: закончился полис, купил машину или квартиру, взял ипотеку, собирается в поездку. Компании и ИП — когда обновляют договоры, нанимают людей или берут кредит под залог.
В каждом из этих моментов человек делает одно из трёх: продлевает там же, где был, ищет в интернете «рядом» или «дешевле», или идёт туда, куда направил продавец машины, банк или застройщик.
Отсюда три точки потерь, которые мы встречаем чаще всего:
- Продления. Компания не напоминает о конце полиса заранее, и клиент сам ищет варианты — уже у конкурентов.
- Поиск «рядом». Офиса нет на Картах, или карточка без режима работы, фото и отзывов.
- Партнёры. Автосалон, банк или застройщик отправляет клиентов к другому страховщику, потому что с ним проще работать.
Реклама не исправит ни одну из этих потерь, пока они есть. Поэтому план ниже начинается не с Директа.
Каналы продвижения страховой компании: сравнение
| Канал | Кого приводит | Скорость | Стоимость | Подводный камень |
|---|---|---|---|---|
| База клиентов и продления | Своих, у кого заканчивается полис | Сразу | Почти бесплатно | Нужны согласия на рассылку и учёт дат |
| Яндекс Карты и 2ГИС | Ищущих офис рядом | 2–4 недели | Бесплатно, платное продвижение — по желанию | Отзывы и ответы на них нужно вести постоянно |
| Яндекс Директ | Ищущих КАСКО, ипотечное, ДМС, путешествия | 1–2 недели | Бюджет от десятков тысяч рублей в месяц | Требования к документам и тексту, дорогой клик |
| Партнёры | Покупателей машин, квартир, путёвок | 1–3 месяца | Комиссия партнёру или его агентский договор | Партнёр уйдёт к тому, кто платит больше |
| Агрегаторы и сравнители | Ищущих «дешевле» | Сразу после подключения | Процент или плата за заявку | Клиент лоялен агрегатору, а не вам |
| Соцсети | Тёплую аудиторию, рекомендации | 3–6 месяцев | Время сотрудника или подрядчик | Мало прямых продаж, долгий разгон |
| Сарафан и рекомендации | Друзей клиентов | Медленно | Бонус за рекомендацию | Работает, только если об этом просить |
Цифры по срокам и бюджету — ориентир, они сильно зависят от города и продукта.
База и продления: самый дешёвый клиент
Если у вас уже есть клиенты, начните с них. Продление стоит в разы дешевле нового клиента: человек вам уже доверяет, данные о нём есть.
Что нужно:
- Учёт дат окончания полисов в CRM или хотя бы в таблице.
- Напоминание за 30, 14 и 3 дня до окончания: сообщение, звонок, ещё одно сообщение.
- Готовый расчёт в сообщении: «Ваш полис КАСКО заканчивается 15 ноября. Посчитали продление: от 48 200 ₽ у двух страховщиков. Удобно обсудить завтра?»
- Кросс-продажа: у кого есть ОСАГО — предложить КАСКО или страхование квартиры, у кого ипотека — страхование жизни при следующем продлении.
Важное ограничение: рекламные сообщения по статье 18 закона «О рекламе» отправляют только с предварительного согласия. Напоминание о сроке полиса ближе к сервисному, а предложение нового продукта со скидкой — реклама. Берите согласие на рассылку отдельной отметкой при оформлении.
Яндекс Карты: офис, который находят рядом
Запросы «страхование рядом», «ОСАГО на улице…», «страховая компания» с геолокацией люди задают с телефона, часто перед тем, как выйти из дома. Карточка на Картах — то, что они видят первым.
Что сделать в первую неделю:
- Создать или подтвердить карточку каждого офиса. Как это сделать, — в статье как добавить организацию на Яндекс Карты.
- Указать точный режим работы, телефон, сайт и мессенджер.
- Добавить фото входа, вывески и зала — человек должен узнать офис с улицы.
- Указать продукты и цены «от», если вы можете их подтвердить.
- Попросить довольных клиентов оставить отзыв и отвечать на каждый, включая негативные.
Платное продвижение на Картах подключают через Яндекс Бизнес. Имеет смысл, когда карточка уже заполнена и есть отзывы — иначе вы платите за показ пустой карточки.
Яндекс Директ: на чём страховая компания зарабатывает с рекламы
Директ даёт заявки быстрее всех каналов, но не на всех продуктах окупается.
| Продукт | Окупаемость рекламы | Почему |
|---|---|---|
| ОСАГО | Сложно | Низкая комиссия, сильные федеральные игроки и сравнители, оформление онлайн за минуты |
| КАСКО | Хорошо | Высокая премия, человек хочет консультацию и сравнение |
| Ипотечное страхование | Хорошо | Продлевается годами, можно сравнить с ценой банка |
| ДМС для компаний | Хорошо, но долго | Крупный чек, длинная сделка |
| Страхование квартир и домов | Средне | Спрос сезонный, лучше работает как кросс-продажа |
| Путешествия | Средне | Много онлайн-конкурентов, но есть спрос на визы и сложные страны |
Что важно знать до запуска:
- Документы. По справке Директа о страховании нужна копия лицензии на страховую деятельность, и её данные должны совпадать с объявлением или сайтом. Для продвижения электронных полисов ОСАГО нужна лицензия организации из реестра РСА. Если вы агентство или брокер, заранее уточните в поддержке, какие документы подойдут.
- Наименование страховщика. По статье 28 закона «О рекламе» реклама финансовых услуг должна содержать наименование лица, которое их оказывает. В графических объявлениях его нужно ставить самостоятельно, читаемо.
- Условия целиком. Та же статья запрещает умалчивать о других условиях, влияющих на расходы клиента, если в рекламе названо хотя бы одно. «КАСКО от 19 000 ₽» без пояснения, для какой машины и с какой франшизой, — риск.
Готовые слоганы и формулировки для рекламы, которые не нарушают закон, мы собрали в статье слоганы для страховой компании.
Если вы узнали свою компанию в нескольких пунктах — нет учёта продлений, карточка пустая, реклама на ОСАГО — порядок действий проще собрать на ваших цифрах.
Партнёры, агрегаторы и соцсети
Партнёры. Для страховой компании это часто главный канал. Автосалоны, банки, застройщики, туристические агентства, автошколы, ветеринарные клиники для страхования питомцев. Партнёр продаёт, если вы упростили ему жизнь: быстрый расчёт по сообщению, сотрудник на выезде, понятное вознаграждение по договору. Договорённость с одним крупным автосалоном может давать больше КАСКО, чем месяц рекламы.
Агрегаторы и сравнители. Дают поток сразу, но клиент приходит за ценой и в следующий раз опять пойдёт сравнивать. Используйте их как дополнительный канал, а не основной, и сразу после продажи переводите клиента в свою базу продлений.
Соцсети. Продают редко, но решают две задачи: дают людям проверить, что вы живые, и собирают рекомендации. Темы, которые работают: разбор реальных страховых случаев без персональных данных, «что делать после ДТП по шагам», напоминания о сезонных рисках. Рекламу во ВКонтакте имеет смысл запускать, когда есть понятный продукт для узкой аудитории — например, страхование дома для владельцев загородной недвижимости. Подробнее — в статье реклама ВКонтакте для малого бизнеса.
Сарафан. Работает, только если о нём просить: после урегулирования убытка, когда клиент доволен, предложите бонус за рекомендацию — скидку на следующий полис в рамках того, что позволяет страховщик, или подарок.
Какой бюджет нужен страховой компании и сколько платить за заявку
Расчёт допустимой цены заявки от комиссии
Цена клика сама по себе ничего не говорит. Важно, сколько вы зарабатываете на клиенте за несколько лет, с учётом продлений.
Формула: допустимая цена заявки = комиссия с первого полиса × (1 + среднее число продлений) × доля заявок, ставших продажей.
Пример: комиссия с полиса КАСКО — 6 000 ₽, клиент в среднем продлевается ещё 2 раза, из заявок в полис превращается 25%. Тогда предел — 6 000 × 3 × 0,25 = 4 500 ₽ за заявку. Чтобы заработать, платите меньше: например, до половины этой суммы.
Подробно методика — в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.
Условный пример: агентство в городе-миллионнике на квартал
Пример условный, не кейс студии. Страховое агентство, два офиса. Сейчас клиенты приходят по сарафану и от одного автосалона. Задача — поток на КАСКО и ипотечное страхование.
| Статья | Месяц 1 | Месяц 2 | Месяц 3 |
|---|---|---|---|
| Карты: карточки двух офисов, фото, отзывы | 0 ₽ (время сотрудника) | 0 ₽ | Платное продвижение 10 000 ₽ |
| База: таблица продлений и напоминания | 0 ₽ | 0 ₽ | 0 ₽ |
| Посадочная страница с расчётом | 60 000 ₽ разово | — | — |
| Директ: КАСКО и ипотечное | 40 000 ₽ | 60 000 ₽ | 60 000 ₽ |
| Партнёры: 3 новых автосалона и 1 застройщик | Встречи | Договоры | Первые клиенты |
| Итого деньгами | 100 000 ₽ | 60 000 ₽ | 70 000 ₽ |
Допустим, заявка в Директе выходит в 1 500 ₽. За второй и третий месяц — 80 заявок, 20 полисов при конверсии 25%, с комиссией по 6 000 ₽ — 120 000 ₽ только с первых полисов. Плюс будущие продления и то, что принесла база. Все цифры здесь — допущения для примера, ваши будут другими.
План продвижения страховой компании на 90 дней
Дни 1–14. Фундамент.
- Сведите всех текущих клиентов в одну таблицу или CRM с датами окончания полисов.
- Возьмите согласия на сообщения у тех, у кого их нет, при следующем контакте.
- Заполните карточки офисов на Картах.
- Сделайте страницу с расчётом под 1–2 главных продукта: короткая форма или квиз, наименование страховщиков, телефон и мессенджер. Что на ней должно быть — в статье сайт страхового агента, логика для компании та же.
- Подготовьте документы для модерации Директа.
Дни 15–45. Первые заявки.
- Запустите Директ на один-два продукта с понятной экономикой.
- Включите напоминания о продлении за 30 дней.
- Проведите встречи с 5–10 потенциальными партнёрами.
- Настройте цели в Метрике: заявка, звонок, мессенджер.
Дни 46–90. Масштаб.
- Посчитайте цену заявки и полиса по продуктам. Отключите то, что не окупается.
- Добавьте второй продукт в рекламу или кросс-продажи по базе.
- Подключите партнёров, которые согласились, и дайте им простой способ передавать клиентов.
- Начните собирать отзывы после каждого урегулирования убытка.
Если план понятен, но на него нет рук — оставьте контакты. Разберём вашу ситуацию и покажем, с каких каналов начать именно вам.
Частые вопросы
С какого канала начать продвижение страховой компании?
С базы продлений и карточки на Картах. Это почти бесплатно и даёт результат в первый месяц. Директ подключайте, когда есть страница с расчётом и понятно, сколько вы можете платить за заявку.
Стоит ли рекламировать ОСАГО в Директе?
Небольшой компании — обычно нет: комиссия маленькая, а конкурируют крупные страховщики и сравнители. ОСАГО лучше работает как вход для кросс-продаж: оформили полис — предложили КАСКО или страхование квартиры при продлении.
Что обязательно указать в рекламе страховой компании?
Наименование лица, которое оказывает страховую услугу, — это требование статьи 28 закона «О рекламе». Если в рекламе есть цена или одно из условий, нужно раскрыть и остальные условия, влияющие на стоимость.
Работают ли соцсети для страховой компании?
Как основной источник продаж — редко. Как доказательство, что вы существуете и помогаете при страховых случаях, — да. Люди проверяют страницу перед звонком, особенно когда выбирают КАСКО или ДМС.
Сколько стоит продвижение страховой компании в месяц?
Зависит от города и продуктов. Небольшому агентству для старта обычно хватает бюджета в несколько десятков тысяч рублей на Директ плюс разовых вложений в посадочную страницу. Точнее можно сказать только после расчёта допустимой цены заявки по вашей комиссии.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
