Реклама страхования: как страховому агенту получать клиентов на ОСАГО и КАСКО

Как ищут страховку и что это значит для агента

Страховые запросы делятся на группы с разной ценностью для агента.

Наблюдение из практики: агенты часто идут в общие запросы «ОСАГО онлайн» и проигрывают по цене клика страховым компаниям и агрегаторам. Выигрывают те, кто берёт сложные случаи — ОСАГО на такси, для иностранцев, для грузовиков, с плохим КБМ — и помогает там, где онлайн-форма не справляется. Это узкие запросы, но клиент из них ценит помощь и приходит снова.

Что обязательно указать в рекламе страховых услуг

Страхование — финансовая услуга. Требования к её рекламе установлены статьёй 28 закона «О рекламе».

Что важно агенту:

1. Наименование лица, оказывающего услугу. Реклама страховых услуг должна содержать наименование или имя того, кто их оказывает. Для юрлица — с организационно-правовой формой. Агент работает от имени страховщика, поэтому вопрос, чьё имя писать, лучше решить заранее вместе со страховой компанией.
2. Все условия, если упомянуто одно. Если реклама называет хотя бы одно условие, влияющее на стоимость, нельзя умалчивать об остальных. «КАСКО от 15 000 ₽» без условий, при которых действует эта цена, — риск.
3. Без гарантий и недоказуемых сравнений. «Самое дешёвое ОСАГО в городе» нельзя доказать: тариф ОСАГО зависит от водителя, машины и региона.

Как это проверяет Директ. По справке Директа об автостраховании для рекламы страховых услуг в России нужна копия лицензии на страховую деятельность, и её данные должны совпадать с объявлениями и посадочной страницей. Для продвижения электронных полисов ОСАГО и помощи в их оформлении требуется лицензия организации. В текстовые объявления предупреждение с наименованием юрлица добавляется автоматически, а в графических объявлениях, видео и медийных креативах его нужно добавить самостоятельно.

Справка не описывает отдельно случай агента и брокера. Прежде чем запускать рекламу, уточните в поддержке Директа, какие документы примут от вас: обычно это лицензия страховщика и подтверждение ваших полномочий. Общие требования к рекламе финансовых услуг мы разбираем в статье реклама финансовых услуг.

Директ для агента: запросы с датой окончания полиса

Директ не знает, когда заканчивается полис у конкретного человека. Зато человек сам пишет это в запросе: «ОСАГО заканчивается завтра», «продлить ОСАГО», «страховка по ипотеке заканчивается». Это самые горячие запросы ниши.

Структура кампаний:

1. Продление ОСАГО. «Продлить ОСАГО», «ОСАГО заканчивается», «продление ОСАГО [город]». Объявление — про скорость: «Оформлю продление сегодня, сравню 5 компаний».
2. Сложные случаи ОСАГО. Такси, грузовики, иностранцы, мотоциклы, плохой КБМ — отдельные группы, если вы с этим работаете.
3. КАСКО по моделям. «КАСКО Haval Jolion», «КАСКО Camry цена». Цена клика выше, но и чек выше.
4. Ипотечное страхование. «Страхование ипотеки [банк]», «продлить страховку по ипотеке». Человек, который сэкономил у вас один раз, приходит каждый год.
5. Ретаргетинг. Тем, кто считал КАСКО и не оформил, — напоминание через неделю.

Гео — город и пригороды, где у вас офис или куда вы готовы приехать. Расписание — время, когда вы отвечаете: заявка на срочное продление в 23:00 без ответа до утра — это потерянный клиент.

Минус-слова: «бесплатно», «штраф», «проверить полис», «КБМ проверить», «как рассчитать», «вакансии», «работа агентом», «стать агентом», «обучение», «РСА», «жалоба», «выплата» (если не помогаете с выплатами), «закон», «изменения». Через две недели после запуска откройте отчёт «Поисковые запросы» и дополните список тем, что реально приходит в вашем городе.

Куда вести рекламу

На страницу продукта с формой расчёта: какие данные нужны, сколько компаний вы сравните, за какое время ответите. Форма из пяти полей и мессенджер работают лучше длинной анкеты. Как сделать сайт агента, который принимает такие заявки и помнит о продлениях, — в статье сайт страхового агента.

Если реклама агента приводит дешёвые клики по «ОСАГО онлайн», а заявок почти нет, проблема обычно в выборе запросов и в посадочной странице, а не в бюджете.

Яндекс Карты и Авито

Яндекс Карты. Если у вас офис или точка в автосалоне, на станции техосмотра, у ГИБДД, карточка в Картах приносит людей с запросом «страхование рядом», «ОСАГО [район]». Заполните перечень продуктов, режим работы, фото входа и соберите отзывы: в страховании доверие решает больше, чем в других услугах. Как работать с отзывами в Картах, разобрано в статье про отзывы на Яндекс Картах.

Авито. Подходит для частных клиентов: ОСАГО, КАСКО, страхование ипотеки. Объявление «Помогу оформить ОСАГО и КАСКО, сравню 5 компаний» с понятным списком документов и временем ответа. Перед размещением проверьте актуальные правила площадки для финансовых и страховых услуг.

Партнёры. Автосалоны, автосервисы, ипотечные брокеры, риелторы. Клиент, который покупает машину или квартиру, в тот же день думает о страховке. Агентская комиссия партнёру за рекомендацию часто дешевле, чем клиент из рекламы.

Напоминания о продлении: повторные продажи

Это главная экономика агента. Каждый оформленный полис — это дата, когда клиент снова будет искать страховку. Если вы напомните первым, он не пойдёт в поиск.

Как это устроить:

1. База с датами окончания. Таблица или CRM: клиент, продукт, страховая, дата окончания, контакт.
2. Напоминание за 30 дней. «Ваш полис ОСАГО заканчивается 15 ноября. Подготовить расчёт заранее?»
3. Повтор за 7 дней. Если не ответил на первое.
4. Расчёт без запроса. Клиент получает 2–3 варианта и выбирает в переписке.
5. Допродажа. Тем, у кого ОСАГО, — КАСКО или страхование квартиры. Тем, у кого ипотека, — страхование имущества и жизни по требованию банка.

Закон. Сообщение о том, что заканчивается договор, который вы оформляли, похоже на сервисное. Но если вы предлагаете новые продукты и скидки, это реклама. По статье 18 закона «О рекламе» реклама по сетям электросвязи допускается только с предварительного согласия абонента. Согласие на сообщения проще взять при первом оформлении. Подробнее — в статье рассылки в мессенджерах: законно ли.

Как автоматизировать напоминания и расчёты с помощью нейросети и не отправить в неё лишние персональные данные, разобрано в статье нейросеть для страхового агента.

Реклама страхования ипотеки: продукт, который продлевается годами

Ипотечное страхование агенты часто недооценивают. Банк требует страховать залог, а заёмщик может выбрать страховую компанию из тех, что банк принимает. Многие продлевают полис в банке по инерции и не знают, что можно сравнить.

Почему этот продукт хорош для рекламы:

• Продление каждый год. Пока жива ипотека — а это часто 15–20 лет — клиент снова и снова ищет полис.
• Понятный повод. Банк присылает напоминание о продлении страховки, и человек идёт в поиск: «продлить страховку по ипотеке [банк]».
• Допродажа. Страхование квартиры от залива, страхование жизни — естественное продолжение разговора.

Что писать в объявлении: банк, продукт, ваш шаг. «Страховка по ипотеке [банк]: сравню цены в аккредитованных компаниях». Не пишите конкретную экономию в процентах — она зависит от возраста, суммы долга и условий банка, и обещание «в 2 раза дешевле» легко оказывается неправдой.

На посадочной странице объясните, какие документы нужны для расчёта и как передать полис в банк. Человек боится, что банк не примет чужую страховку и поднимет ставку. Если вы проведёте его через это за один день, он вернётся через год без рекламы.

Сколько стоит клиент страхового агента

Условный пример: агент в городе на 700 тысяч жителей

Пример условный, не кейс студии. Агент работает с ОСАГО и КАСКО. Средняя комиссия агента: с ОСАГО — 1 000 ₽, с КАСКО — 6 000 ₽. Из 10 клиентов из рекламы 7 оформляют ОСАГО, 3 — КАСКО.

В первый год реклама почти выходит в ноль: 40 000 ₽ расходов против 50 000 ₽ комиссии. Прибыль начинается со второго года, когда клиенты продлеваются без рекламы. Поэтому агенту без системы напоминаний платная реклама почти всегда кажется убыточной — он видит только первую продажу. Как считать окупаемость с учётом повторных продаж, — в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.

Ориентиры для старта: частному агенту — 20 000–50 000 ₽ в месяц без НДС на Директ, агентству или брокеру с несколькими продуктами — от 50 000 ₽. Это ориентир, а не прайс. К пополнению Директа добавляется НДС 22%.

Ошибки в рекламе страхования

1. Общие запросы «ОСАГО онлайн». Дорогой клик и конкуренция со страховыми, у которых бюджеты больше.
2. Нет наименования страховщика в графических объявлениях. Отклонение на модерации или риск по закону.
3. «Самое дешёвое» и «от» без условий. Претензии клиентов и риск по статье 28.
4. Нет базы с датами окончания. Каждый год клиента приходится покупать заново.
5. Долгий ответ. Человек с полисом, который заканчивается завтра, пишет трём агентам и выбирает того, кто ответил первым.
6. Одна посадочная на все продукты. Человеку, который ищет страховку по ипотеке, неинтересна страница про ОСАГО.

Чек-лист запуска рекламы страхования

1. Подготовьте документы для модерации: лицензию страховщика и подтверждение полномочий агента, уточните комплект в поддержке Директа.
2. Решите, какое наименование и в каком виде будет в рекламе.
3. Сделайте страницы с формой расчёта под каждый продукт.
4. Соберите кампании: продление ОСАГО, сложные случаи, КАСКО, ипотека, ретаргетинг.
5. Добавьте минус-слова на информационные запросы и вакансии.
6. Заполните карточку в Яндекс Картах, если есть офис.
7. Заведите базу клиентов с датами окончания полисов и согласием на сообщения.
8. Настройте напоминания за 30 и 7 дней.
9. Считайте окупаемость с учётом продлений, а не только первой продажи.

Если хотите, чтобы кампании и путь заявки до продления посмотрели со стороны, оставьте контакты. Покажем, где уходят деньги и как сделать так, чтобы клиент возвращался сам.