Программа лояльности для доставки суши и роллов: как вернуть клиента без вечных скидок

Почему доставке суши программа лояльности нужнее, чем пиццерии

У роллов три особенности, которые делают лояльность выгоднее, чем в других видах доставки.

Привычка формируется быстро. Человек, который заказал роллы и остался доволен, часто повторяет заказ через неделю-две. Если не напомнить, он закажет у того, кого увидит первым в агрегаторе.

Вкус везде «примерно одинаковый». Для клиента «Филадельфия» в трёх доставках района мало отличается. Удерживает не меню, а привычка, скорость и бонусы. Это плохая новость для тех, кто надеется на «у нас вкуснее».

Заказы на компанию. Сеты на 40–60 штук заказывают на праздники и встречи. Клиент, который однажды взял большой сет у вас, — кандидат на следующий праздник. Его нужно поймать заранее.

Общие механики лояльности для любой доставки еды — бонусы, клубы, подписки, рефералы — мы подробно разобрали в статье программа лояльности для доставки еды. Здесь — то, что специфично для роллов.

Какие механики работают в доставке роллов

30 готовых формулировок для программы лояльности

Формулировки можно ставить на сайт, во вкладыш к заказу, в сообщение после доставки и в рассылку. Цифры условные, подставьте свои после расчёта.

Второй заказ

1. «Спасибо за заказ! Следующий — с запечённым роллом в подарок. Действует 10 дней.»
2. «Ваш промокод на второй заказ: −250 ₽ до воскресенья.»
3. «Закажите снова до пятницы — мисо-суп за наш счёт.»
4. «Понравилось? Второй заказ доставим бесплатно, даже если сумма меньше минимальной.»
5. «Код на десерт к следующему заказу — внутри коробки.»

Баллы и штампы

6. «С каждого заказа — 5% баллами. Баллы живут 30 дней.»
7. «Пятый заказ — сет “Мини” в подарок. Считаем сами, вам ничего не надо копить.»
8. «Двойные баллы по вторникам и средам.»
9. «Баллами можно оплатить до 30% заказа.»
10. «Баллы сгорают через месяц — мы напомним за три дня.»

Абонементы и клуб

11. «Абонемент “Пятничный”: 4 сета на месяц, каждый 4-й дешевле.»
12. «Клуб от 5 заказов: бесплатная доставка в любое время.»
13. «Клуб от 10 заказов: новые роллы пробуете первыми и со скидкой.»
14. «Офисный абонемент: обед для команды по средам с фиксированной ценой.»
15. «Семейный абонемент: два сета на выходные по цене со скидкой.»

Рекомендации

16. «Поделитесь кодом — друг получит 300 ₽ на первый заказ, вы — 300 ₽ баллами.»
17. «Трое друзей по вашему коду — сет “Компания” в подарок.»
18. «Закажите на компанию через ваш код — соус и имбирь на всех бесплатно.»
19. «Код в подарок для коллег: сделайте обед в офисе дешевле.»
20. «Друг заказал по вашей ссылке — ролл в ваш следующий заказ.»

Поводы

21. «День рождения? Неделю до и после — сет к празднику со скидкой 15%.»
22. «Заказ на 40+ штук к празднику — палочки, соусы и десерт на всех бесплатно.»
23. «Пятница, 18:00–20:00: только для клуба — роллы недели со скидкой.»
24. «Дождь — промокод на бесплатную доставку для постоянных клиентов.»
25. «Годовщина первого заказа: ролл, который вы взяли первым, — в подарок.»

Возврат уснувших

26. «Давно не виделись! Ваш любимый ролл в подарок к заказу на этой неделе.»
27. «Мы обновили меню — для вас первые три новинки со скидкой.»
28. «На ваш счёт начислено 200 бонусов. Сгорают через 7 дней.»
29. «Что пошло не так? Ответьте одним словом — исправим и подарим ролл.»
30. «Вы в клубе уже полгода — бесплатная доставка весь месяц.»

Сколько можно отдать клиенту: расчёт для роллов

Считать бонус нужно от маржи заказа, а не от чека. Маржа заказа — это средний чек минус продукты, упаковка, доставка и комиссия, если заказ пришёл через агрегатор.

У роллов есть своя тонкость: продуктовая себестоимость сильно различается по позициям. Запечённые роллы и роллы с крабом, огурцом и сыром дешевле в производстве, чем роллы с лососем и тунцом. Поэтому подарок разумно делать из «дешёвых в себестоимости, но любимых» позиций.

Цифры условные: у вас будут свои себестоимость и логистика. Важно другое: если подарок на второй заказ стоит вам по себестоимости 90 ₽, а в меню 390 ₽, клиент видит ценность 390 ₽, а вы платите 90 ₽.

Если посчитать вручную сложно или непонятно, какая часть клиентов вообще возвращается, это видно по данным за пару месяцев: заказы, телефоны, даты.

Условный пример: доставка роллов в Казани

Пример условный, не кейс студии. Доставка роллов, средний чек 1 800 ₽, маржа заказа 1 000 ₽. В месяц 500 новых клиентов, из них 22% делают второй заказ в течение месяца. Привлечение нового клиента через рекламу и агрегатор обходится в среднем в 500 ₽.

Запускаем механику: во вкладыше к первому заказу — запечённая Калифорния в подарок ко второму заказу в течение 10 дней. Себестоимость подарка — 140 ₽.

Плюс 36 200 ₽ маржи в месяц только на вторых заказах. А чтобы получить 60 дополнительных клиентов рекламой, пришлось бы потратить около 30 000 ₽ — и это были бы новые люди, которых ещё нужно уговорить на второй заказ.

Что проверить в таком эксперименте:

1. Долю вторых заказов до запуска — минимум за месяц.
2. Сколько подарков реально использовали.
3. Не снизился ли средний чек второго заказа (люди берут «под подарок» меньше).
4. Сколько из получивших подарок сделали третий заказ.

Как запустить программу лояльности без дорогой CRM

Большинству доставок на старте не нужна отдельная система лояльности. Достаточно четырёх инструментов.

1. Учёт по телефону. Телефон — главный идентификатор клиента. Если у вас кассовая или учётная система для общепита, в ней часто уже есть база гостей и бонусы. Проверьте, прежде чем платить за отдельный сервис.
2. Промокоды на сайте. Конструкторы сайтов и модули доставки обычно поддерживают промокоды с ограничением по сроку и количеству использований. Код на второй заказ — самая простая механика.
3. Вкладыш в пакет. Карточка с кодом и сроком. Работает лучше, чем сообщение, потому что клиент держит её в руках вместе с едой.
4. Мессенджер. Сообщение после доставки: «Как вам? Ваш код на следующий заказ — ROLL10». Но рассылки с рекламой допускаются только с согласия — об этом ниже.
5. Таблица. Раз в неделю выгружаете заказы, смотрите, кто не заказывал 30+ дней, и отправляете им предложение.

CRM нужна, когда ручной учёт начинает съедать часы: сотни заказов в день, несколько точек, сложные уровни клуба. Как выбирать, — в статье CRM для малого бизнеса.

Что требует закон: рассылки, данные, правила бонусов

• Согласие на рекламные рассылки. По статье 18 закона «О рекламе» реклама по сетям электросвязи — СМС, звонки, мессенджеры — допускается только с предварительного согласия абонента. Добавьте галочку согласия в форму заказа. Подробнее — в статье законны ли рассылки в мессенджерах.
• Персональные данные. Телефон, адрес и история заказов — персональные данные по закону № 152-ФЗ. На сайте нужна политика обработки данных и согласие.
• Правила программы. Опубликуйте: как начисляются баллы, когда сгорают, на что их можно потратить, можно ли совмещать с акциями. Спорные ситуации чаще всего возникают из-за сгоревших баллов, о которых клиента не предупредили.
• Не обещайте того, что нельзя выполнить. «Доставка за 30 минут или бесплатно» в правилах программы — обязательство. Если не готовы его выполнять, не пишите.

Ошибки, на которых доставки суши теряют деньги

• Скидка на всё навсегда. Постоянная скидка 10% становится нормой цены. Отменить её — потерять клиентов.
• Бессрочные баллы. Человек копит и не спешит. Срок 30–45 дней создаёт повод вернуться.
• Подарок, который увеличивает себестоимость больше, чем маржа. Ролл с лососем в подарок к чеку 1 200 ₽ съедает весь заработок.
• Программа есть, но о ней никто не знает. Её нет ни на сайте, ни во вкладыше, ни в сообщении курьера.
• Бонусы в агрегаторе вместо своего канала. Программа должна переводить клиента на ваш сайт или в мессенджер, где нет комиссии. Об этом подробнее в статье продвижение доставки суши.
• Нет замера. Без цифры «сколько возвращалось до» невозможно понять, работает ли программа.

Если хотите, чтобы мы посмотрели ваш сайт, рекламу и путь клиента от первого до второго заказа, оставьте заявку.