Программа лояльности для доставки еды: как вернуть клиента без вечных скидок

Почему доставке лояльность нужнее, чем кафе

У кафе есть место: человек проходит мимо и заходит снова. У доставки есть только экран телефона, где рядом десятки конкурентов. Клиент сравнивает цены в один клик и легко уходит.

Три особенности доставки, которые определяют программу:

1. Высокая частота. Еду заказывают раз в неделю или чаще. Один клиент за год может дать 30–50 заказов, если вы его удержите.
2. Дорогая доставка заказа. Курьер, упаковка, иногда комиссия агрегатора. Поэтому скидка 10% в доставке бьёт по прибыли сильнее, чем в зале.
3. Агрегаторы. Клиент, который заказывает через площадку, — клиент площадки. Программа лояльности на вашем сайте даёт ему повод заказывать напрямую.

Мы часто видим у доставок одну картину: деньги на рекламу идут, новые клиенты приходят, а выручка стоит на месте. Причина — второй заказ делает каждый пятый. Остальные попробовали один раз и ушли. Общие принципы программ лояльности мы разбирали в статье программа лояльности для малого бизнеса, здесь — только то, что важно для доставки.

Пять типов программ: что выбрать доставке

Для доставки, которая только запускает лояльность, мы советуем начинать с первого и пятого типа. Они дешёвые, их легко посчитать, и они решают главную проблему — нет второго заказа.

Сколько можно отдать клиенту: расчёт от среднего чека

Чтобы не уйти в минус, считайте бонус от того, что остаётся после всех прямых расходов на заказ.

Маржа заказа = средний чек − себестоимость продуктов − упаковка − доставка − комиссия (если есть).

Из этой маржи на лояльность можно отдать часть — обычно не больше трети, иначе программа съест прибыль, ради которой заказ и делается.

Цифры в таблице условные, подставьте свои. Аренду, зарплаты кухни и рекламу в этот расчёт не включаем: это постоянные расходы, и программа лояльности должна оплачиваться из маржи заказа, не трогая их.

Вывод из таблицы: при чеке 800 ₽ щедрая программа невозможна. Там работают недорогие подарки (напиток, соус, десерт с себестоимостью 30–60 ₽).

Если вы посчитали маржу и поняли, что бонусы уже съедают больше, чем должны, или не понимаете, сколько клиентов возвращается, это видно по данным за пару месяцев.

25 готовых механик лояльности для доставки еды

Второй заказ: 6 механик для новичков

1. «Ждём снова»: 200 ₽ на второй заказ в течение 10 дней. Промокод приходит в сообщении после первого заказа. Лучшая механика для чека от 1 200 ₽.
2. Десерт ко второму заказу. Себестоимость 40–70 ₽, а воспринимается как подарок. Подходит для чека 600–1 000 ₽.
3. Бесплатная доставка на второй заказ. Работает там, где доставка платная и клиента это раздражает.
4. «Попробуйте то, что не брали». Скидка 30% на категорию, которую клиент не заказывал: заказал пиццу — скидка на роллы. Расширяет привычку.
5. Отзыв в обмен на подарок. После первого заказа — короткий опрос, за ответ — напиток к следующему. Даёт обратную связь и повод вернуться.
6. Карточка в пакете. Физическая карточка с QR-кодом на скидку следующего заказа на сайте. Переводит из агрегатора на свой сайт.

Кешбэк и баллы: 5 механик

7. 5% баллами, срок жизни 30 дней. Сгорание подталкивает к заказу.
8. Двойные баллы в будни до 17:00. Разгружает вечерний пик и поднимает дневные заказы.
9. Повышенный кешбэк за заказ на сайте, а не в агрегаторе: 7% против 3%.
10. Баллы за день рождения. 300–500 баллов за 3 дня до и неделю после.
11. Уровни. От 5 заказов в месяц — 7% вместо 5%. Удерживает самых частых клиентов.

Клуб и подписка: 5 механик

12. Клуб «Бесплатная доставка» за фиксированную сумму в месяц. Окупается, если клиент заказывает от 4 раз в месяц.
13. Офисная подписка на обеды. 20 обедов в месяц по фиксированной цене для компании.
14. «Семейный клуб». Детское блюдо в подарок к каждому заказу от определённой суммы.
15. Закрытое меню для постоянных. Новинки неделей раньше, блюдо, которого нет в общем меню.
16. Приоритетная доставка в часы пик для участников клуба.

Реферальные: 5 механик

17. «Приведи друга»: 300 ₽ тебе и 300 ₽ другу на первый заказ от определённой суммы.
18. Промокод сотрудника. Офисному клиенту — личный код для коллег, бонус за каждый заказ по нему.
19. Совместный заказ. При заказе на 3+ адреса в одном здании — бесплатная доставка всем.
20. Бонус за отзыв на Картах — за любой честный отзыв, не только хороший. Иначе это нарушение правил площадки.
21. «Подарок соседу». Клиент отправляет соседу сет со скидкой как приветствие при переезде в новый дом.

Игровые и сезонные: 4 механики

22. Коллекция. Соберите 5 разных пицц за месяц — шестая в подарок.
23. Колесо подарков после заказа на сайте. Только призы с низкой себестоимостью.
24. «Дождливый день». В дождь — бонусные баллы за заказ. Совпадает с ростом спроса и поднимает средний чек.
25. Лояльность на праздники. Предзаказ на Новый год и 8 Марта с бонусом для участников программы.

Какие механики подходят, если вы ещё и кафе с залом, можно посмотреть в статье про программу лояльности для кофейни: там упор на визиты. Разовые акции, которые не превращаются в постоянную скидку, собраны в статье акции и скидки без убытка.

Как запустить программу лояльности без дорогой CRM

Своё приложение для небольшой доставки — дорогая история, которая окупается не всегда. Начать можно проще:

1. Посчитайте маржу заказа по формуле выше и решите, сколько готовы отдавать.
2. Выберите одну механику на старт — бонус на второй заказ. Две-три одновременно путают и клиентов, и операторов.
3. Сделайте промокоды на сайте. Большинство конструкторов и систем онлайн-заказа поддерживают промокоды с ограничением по сроку и количеству использований.
4. Соберите контакты с согласием. Галочка согласия на рассылку при заказе, отдельно от согласия на обработку данных.
5. Отправляйте сообщение после заказа. Через 1–2 часа после доставки — «как вам?», через 3–5 дней — напоминание о бонусе.
6. Ведите учёт в таблице или системе учёта доставки. Во многих кассовых и учётных системах для общепита уже есть модуль бонусов — проверьте свою, прежде чем покупать отдельный сервис.
7. Через месяц посчитайте долю повторных заказов и сравните с периодом до запуска.
8. Только потом добавляйте вторую механику. Обычно это реферальная программа или кешбэк.

Важно: сайт должен поддерживать всю схему. Если промокод нельзя ввести на телефоне или бонусы не видны в корзине, программа не сработает. Что ещё нужно на сайте доставки, разобрано в статье сайт доставки еды.

Условный пример: роллы в Перми

Пример условный, не кейс студии. Доставка роллов, средний чек 1 500 ₽, маржа заказа 830 ₽, 600 новых клиентов в месяц с рекламы. Цена привлечения нового клиента — 450 ₽.

Даже если считать только второй заказ, программа добавила около 32 700 ₽ маржи в месяц. Но главная выгода дальше: клиент, который сделал второй заказ, гораздо чаще делает третий и четвёртый. 90 дополнительных «вернувшихся» клиентов в месяц — это база, на которую не нужно тратить рекламу снова.

Для сравнения: чтобы получить 90 дополнительных клиентов рекламой, понадобилось бы около 40 500 ₽ при цене привлечения 450 ₽. Программа сделала это за 42 000 ₽ бонусов, но эти клиенты уже знают вкус и заказывают повторно.

Законы: рассылки, данные и правила бонусов

• Рассылки — только с согласия. По статье 18 закона «О рекламе» реклама по сетям электросвязи, включая SMS и сообщения, допускается только с предварительного согласия получателя. Галочка согласия на рассылку не должна быть проставлена заранее. Подробно — в статье рассылки в мессенджерах: законно ли.
• Персональные данные. Телефон и адрес клиента — персональные данные. Нужна политика обработки и согласие по закону № 152-ФЗ.
• Правила программы. Опубликуйте на сайте: как начисляются баллы, когда сгорают, что можно и нельзя ими оплатить. Если условия меняются — предупредите заранее. Скрытые условия порождают жалобы и плохие отзывы.
• Акции в рекламе. Если в объявлении указана скидка или бонус, условия должны быть понятны и не вводить в заблуждение.

Ошибки, на которых доставки теряют деньги

• Скидка 10% на всё навсегда. Получают все, включая тех, кто заказал бы и так. Отменить потом больно.
• Баллы без срока. Копятся годами, не мотивируют вернуться и висят обязательством.
• Бонус, который нельзя потратить на популярное. «Баллами нельзя оплатить сеты и новинки» — и клиент чувствует обман.
• Программа только в агрегаторе. Лояльность растёт к площадке.
• Нет сообщения после заказа. Бонус есть, но клиент о нём не знает.
• Не считают долю повторных заказов. Без неё непонятно, работает ли программа вообще.

На привлечение новых клиентов в доставку обычно тратят больше, чем на удержание. Как совместить рекламу и повторные заказы, мы писали в статье реклама доставки еды в Директе.

Если хотите, чтобы кто-то посмотрел, куда утекают клиенты после первого заказа — на сайте, в рекламе или в коммуникации, — оставьте контакты, разберём бесплатно.