Программа лояльности для магазина обуви: как вернуть клиента без вечных скидок

Почему в обувном программа лояльности устроена иначе

Общие принципы и экономику разных типов программ мы разобрали в статье «Программа лояльности для малого бизнеса». У магазина обуви есть три особенности, которые меняют выбор механики.

Сезонность. Человек покупает зимние ботинки в октябре — ноябре, весенние кроссовки в марте — апреле, летнюю пару в мае — июне. Между сезонами он в магазин не придёт, сколько бы ни было бонусов.

Размер и модель. Покупатель, который нашёл удобную колодку, хочет её снова. Если вы знаете его размер и любимую модель, вы можете предложить ровно то, что нужно, — это сильнее скидки.

Семья. Часто покупку делает один человек на всю семью: мама покупает себе, детям, мужу. Программа, которая считает покупки семьи вместе, повышает шанс, что всё купят у вас.

5 механик лояльности для магазина обуви

1. Бонусы с переносом на следующий сезон

Покупатель получает 5–7% от покупки бонусами, которые можно потратить через месяц и до конца следующего сезона.

• Плюс: даёт причину вернуться в следующий сезон, а не тратить бонусы сразу.
• Минус: бонусы — тоже скидка, просто отложенная. Нужно считать.
• Как сделать сильнее: напоминание за 2 недели до сгорания бонусов: «У вас 1 200 бонусов, они сгорят 30 ноября. Новая коллекция зимы уже в магазине».

2. Клубная карта с привилегиями вместо скидки

Карта даёт не процент, а привилегии, которые стоят вам дёшево:

• ранний доступ к новой коллекции — за неделю до всех;
• бронь размера: «Отложим вашу модель на 3 дня»;
• бесплатная пропитка или растяжка;
• уведомление, когда пришла модель вашего размера;
• закрытая распродажа для держателей карты.

Плюс: маржа почти не страдает, а ценность для клиента высокая. Минус: нужна дисциплина — привилегии должны реально работать.

3. Абонемент на уход и ремонт

Покупатель платит небольшую сумму или получает при покупке дорогой пары абонемент на сезон: чистка, пропитка, замена набоек, растяжка. Если у вас нет своей мастерской, договоритесь с ремонтом обуви поблизости.

Плюс: клиент возвращается в магазин в течение сезона, видит новинки, покупает аксессуары. Минус: нужен партнёр или своя мастерская.

4. Детская программа «Вырос — поменяй»

Детская нога растёт быстро, родители меняют обувь каждый сезон, а иногда и чаще. Программа:

• при покупке детской пары заносим размер и дату в базу;
• через 4–5 месяцев напоминаем: «Пора проверить размер. Приходите на бесплатную примерку»;
• при покупке следующей пары — скидка или бонус за «повторный размер».

Плюс: самый частый повод для повторного визита в обувной. Минус: нужно аккуратно вести базу и напоминания.

5. Реферальная программа «Приведи друга»

Клиент рекомендует магазин и получает бонус, когда друг покупает. Друг — скидку на первую покупку. Работает лучше для магазинов с узкой специализацией: ортопедическая, большие размеры, кожаная обувь ручной работы. Как рассчитать награду, — в статье «Реферальная программа для малого бизнеса».

Сравнение механик: что выбрать

Если у вас детский или семейный магазин, начните с детской программы. Если взрослый с коллекциями — с клубной карты с привилегиями. Бонусы — когда уже есть учёт покупателей в кассе.

Какая механика окупится именно у вас, зависит от среднего чека, маржи и доли возвратов. Это быстрее посчитать вместе на разборе.

Как посчитать, окупится ли программа при вашем среднем чеке

Программа окупается, если дополнительная прибыль от повторных покупок больше, чем стоимость бонусов и привилегий.

1. Посчитайте маржу с пары. Средний чек × наценка. Например, чек 6 000 ₽, маржа 40% — 2 400 ₽.
2. Посчитайте, сколько стоит программа на одну покупку. Бонусы 5% — 300 ₽ с каждой покупки участника.
3. Посчитайте, сколько клиентов вернётся без программы. Например, 25% покупателей возвращаются в следующий сезон.
4. Оцените, сколько вернётся с программой. Допустим, 35%.
5. Сравните. На 1 000 покупателей: без программы — 250 повторных покупок, с программой — 350. Дополнительные 100 покупок × 2 400 ₽ = 240 000 ₽ маржи. Стоимость бонусов на всех участников (1 000 первых + 350 повторных покупок) × 300 ₽ = 405 000 ₽.

В этом примере бонусы 5% не окупаются: стоимость больше дополнительной маржи. Чтобы окупились, нужен либо больший прирост возвратов, либо бонусы меньше, либо бонусы только на повторную покупку. Цифры условные, но логика показывает главное: бонусы всем подряд — дорого.

Альтернатива — привилегии, которые стоят почти ничего: ранний доступ, бронь размера, напоминание о размере ребёнка. Они могут дать тот же прирост возвратов при стоимости в разы ниже.

Условный пример: детский обувной магазин

Цифры условные, для понимания логики.

Детский обувной магазин в Ижевске. Средний чек — 4 500 ₽, маржа — 40%, это 1 800 ₽ с пары. В месяц 400 покупок.

Магазин запускает программу «Вырос — поменяй»:

• при каждой покупке заносит телефон родителя, размер и возраст ребёнка;
• через 4 месяца отправляет сообщение в мессенджер: «Пора проверить размер, приходите на бесплатную примерку. При покупке — 300 ₽ скидка»;
• стоимость программы — 300 ₽ на повторную покупку и время продавца на рассылку.

Если без программы возвращается 30% родителей, а с программой — 45%, на 400 покупок в месяц это 60 дополнительных повторных покупок. Маржа — 60 × (1 800 − 300) = 90 000 ₽ в месяц. Плюс родители, пришедшие на примерку, часто покупают и себе. Главный расход здесь — не скидка, а дисциплина: кто-то должен каждую неделю смотреть, кому пора напомнить, и отправлять сообщения. Если поручить это продавцу без контроля, программа тихо остановится через месяц.

Как запустить программу без дорогой CRM

Для старта хватит того, что, скорее всего, у вас уже есть.

1. Касса с учётом покупателей. Многие кассовые программы умеют хранить телефон покупателя, историю покупок и бонусы. Проверьте, что умеет ваша.
2. Таблица или простая CRM. Для детской программы — телефон, имя ребёнка, размер, дата покупки. Напоминания можно ставить по дате. Если захотите автоматизировать, — посмотрите, как выбрать CRM малому бизнесу.
3. Мессенджер. Напоминания о бонусах, размерах и новых коллекциях — короткими личными сообщениями.
4. Карта. Пластиковая не обязательна. Достаточно номера телефона или электронной карты в телефоне.
5. Правила на одну страницу. Что даёт программа, когда сгорают бонусы, как присоединиться. На кассе, на сайте, в карточке на Картах.

Согласие на рассылку. Если вы отправляете рекламные сообщения по SMS, в мессенджеры или на почту, нужно предварительное согласие покупателя по статье 18 закона «О рекламе». Для хранения телефона и истории покупок — согласие на обработку персональных данных по закону № 152-ФЗ. Удобно брать оба согласия при регистрации в программе — подписью на анкете или галочкой в электронной форме.

Ошибки, на которых обувные теряют деньги

Когда напоминать о себе: календарь касаний на год

Программа лояльности в обувном живёт на напоминаниях. Без них клиент забывает о бонусах и привилегиях к следующему сезону. Ниже — календарь, который можно взять за основу и сдвинуть под ваш регион.

Правило частоты: не больше 2–3 сообщений в месяц на человека. Чаще — люди отписываются или блокируют номер. Каждое сообщение должно давать повод: новая коллекция вашего размера, бонусы сгорают, ребёнку пора проверить размер. Сообщения «у нас новые поступления» без конкретики работают хуже всего.

Где рассказать о программе

Программа лояльности работает, только если о ней знают. Расскажите:

• на кассе — продавец предлагает присоединиться при каждой покупке;
• на сайте — отдельный блок или страница с правилами. Что ещё должно быть на сайте обувного, — в статье «Сайт для магазина обуви»;
• в карточке на Яндекс Картах — в описании и в публикациях;
• в соцсетях — пост с правилами и истории участников;
• в рекламе — фраза «Бонусы до конца следующего сезона» в объявлении работает как дополнительная причина выбрать вас.

Программа лояльности — одна часть повторных продаж. Вторая — допродажи у примерки, их мы разобрали в статье «Как увеличить средний чек магазина обуви». Третья — продвижение, которое приводит новых покупателей: каналы и план для магазина обуви.

Если хотите, мы посмотрим, как магазин работает с покупателями сейчас, и предложим механику, которая окупится при ваших цифрах.