Программа лояльности для пиломатериалов: 15 механик и расчёт выгоды

Кто покупает пиломатериалы повторно

Программа лояльности имеет смысл только там, где покупатель может вернуться. Поэтому начните с сегментов.

Как правило, небольшая часть покупателей приносит заметную долю выручки, и почти всегда это бригады, прорабы и мастерские. Начните программу с них, частников подключите позже.

Сколько бонуса выдержит маржа: формула

Ошибка, которую мы часто видим: склад запускает «10% бонусами на всё», потому что так делают магазины одежды. В пиломатериалах наценка ниже, и такой бонус съедает прибыль.

Формула допустимого бонуса:

Допустимый бонус = маржа в процентах × доля маржи, которую вы готовы отдать за удержание.

Если наценка даёт маржу 25% от цены продажи, и вы готовы отдать пятую часть маржи, допустимый бонус — 5%. Больше — только если программа приводит дополнительные покупки, которых без неё не было бы.

Проверка окупаемости: программа выгодна, если дополнительная маржа от тех, кто стал покупать чаще или больше, выше суммы всех начисленных бонусов, включая бонусы тем, кто покупал бы и так.

Общая логика скидок без убытка разобрана в статье как сделать акцию без убытка. Здесь применим её к пиломатериалам.

Условный пример: бригада против частника

Пример условный, не кейс студии. Склад пиломатериалов в райцентре, средняя маржа — 25% от цены продажи.

Цифры иллюстративные. Мы показываем логику, а не обещаем результат. Бригада начала покупать чаще, и программа заработала. Частник купил бы и так — бонус просто подарок. Отсюда вывод: частнику вместо бонуса с покупки лучше дать сертификат на следующую или вознаграждение за рекомендацию — это стоит денег, только если он вернётся или приведёт кого-то.

15 механик программы лояльности для склада пиломатериалов

Для бригад, прорабов и мастерских: 7 механик

1. Карта профессионала с закрытыми ценами. Отдельный прайс на 3–7% ниже розницы для тех, кто покупает от определённого объёма в месяц. Прозрачнее бонусов: прораб сразу видит цену в смете.
2. Накопительная скидка по объёму за сезон. До 300 000 ₽ — розница, от 300 000 ₽ — минус 3%, от 1 000 000 ₽ — минус 5%. Пересчёт раз в сезон.
3. Депозит с бонусом. Бригада вносит 100 000 ₽ вперёд, на счёт зачисляется 104 000 ₽. Для склада — деньги в межсезонье и гарантия, что бригада не уйдёт.
4. Резерв и приоритет отгрузки. Участник программы может зарезервировать позицию на 3 дня и забирает без очереди. Для бригады это экономия рабочего дня.
5. Доставка к утру. Заказ до 18:00 — доставка на объект к 8:00. Платная или бесплатная для участников — решите по экономике.
6. Агентская программа для прорабов. Прораб приводит частного заказчика, склад выплачивает вознаграждение по договору. Об оформлении — в разделе о законе ниже.
7. Бесплатные услуги для участников: распил по размерам, антисептирование, строжка торцов. Себестоимость невысока, а ценность для мастера ощутимая.

Для юрлиц и строительных компаний: 3 механики

8. Отсрочка платежа после 3–5 оплаченных заказов. Для компаний это часто важнее скидки.
9. Фиксированная цена на квартал при договоре на объём. Защищает клиента от скачков цен в сезон.
10. Персональный менеджер с прямым номером и быстрыми документами: счёт, УПД, доверенности.

Для частников и дачников: 5 механик

11. Сертификат на следующую покупку. После заказа на дом — сертификат на 3 000 ₽ на материалы для бани или забора, действует год.
12. «Приведи соседа». Если сосед по участку купил по вашей рекомендации, оба получают бонус или бесплатную доставку. Как считать размер вознаграждения, — в статье реферальная программа для бизнеса.
13. Весеннее напоминание. Тем, кто покупал прошлым сезоном и дал согласие на рассылку, — сообщение в марте: «Сезон стройки открыт, для вас доставка бесплатно до 15 апреля».
14. Комплект со скидкой. «Всё на баню 3×4» одной позицией: брус, доска, вагонка, утеплитель. Это не бонус, но повод вернуться к вам за всем сразу.
15. Бесплатный расчёт материалов по проекту. Человек, которому вы посчитали смету, чаще всего покупает у вас.

Какую механику выбрать при вашем среднем чеке

Интересное наблюдение из нашей практики с B2B-проектами: бригада уходит к другому складу не из-за 2% разницы в цене, а потому что там отгрузили быстрее или доставили к утру. Поэтому механики про время часто сильнее механик про деньги.

Если вы не уверены, кто ваши повторные покупатели и сколько они приносят, начните с этого. Мы можем посмотреть ваш поток заявок, сайт и рекламу и показать, где теряются бригады.

Как запустить программу лояльности без дорогой CRM

Для склада с несколькими десятками постоянных клиентов отдельная система не нужна в первые месяцы.

1. Выгрузите покупателей за прошлый сезон из кассы или 1С: кто покупал больше трёх раз и на какую сумму.
2. Выберите 2–3 механики из списка выше под ваших главных покупателей. Не больше: менеджеры запутаются.
3. Заведите таблицу участников по номеру телефона: имя, сегмент, сумма покупок за сезон, уровень скидки, бонусы.
4. Проверьте кассу. Многие облачные кассовые программы умеют вести бонусы и скидки по номеру телефона. Если умеет — переносите таблицу туда.
5. Напишите правила на одну страницу: кто участвует, что получает, как считается объём, когда сгорают бонусы. Опубликуйте на сайте.
6. Соберите согласие на обработку персональных данных и отдельно — на рекламные сообщения.
7. Научите продавцов предлагать программу каждому, кто покупает второй раз. «Вы у нас уже второй раз — давайте оформим карту, цена будет ниже».
8. Через сезон посчитайте: сколько участники купили против прошлого года и сколько стоили бонусы.

CRM понадобится, когда участников станет больше сотни и менеджеры начнут путаться в таблице. Что выбрать для небольшого бизнеса, — в статье CRM для малого бизнеса.

Где рассказать о программе: сайт, Карты, реклама

Программа, о которой знают только постоянные покупатели, не приводит новых бригад. Покажите её там, где мастер выбирает склад:

• на сайте — отдельный блок «Для бригад и прорабов» с условиями карты, рядом с прайсом по сечениям. Какие ещё блоки нужны сайту склада, разобрано в статье сайт для пиломатериалов;
• в карточке на Яндекс Картах — в описании и публикациях: «Карта профессионала: цены для бригад ниже розницы»;
• в рекламе — отдельная кампания на запросы «пиломатериалы оптом», «доска для строителей» с объявлением про цены для бригад. Как развести розницу и оптовых строителей в Директе, — в статье реклама пиломатериалов;
• на складе — плакат у кассы и листовка в каждом заказе.

Что учесть по закону

Персональные данные. Анкета участника с телефоном и именем — сбор персональных данных. По закону № 152-ФЗ нужно согласие и политика обработки.

Рассылки. Сообщения об акциях отправляйте только тем, кто дал на это отдельное согласие: этого требует статья 18 закона «О рекламе». Отметка в анкете «согласен получать сообщения об акциях» решает вопрос.

Вознаграждение прорабам. Выплаты за приведённых клиентов оформляйте договором. Если прораб — самозанятый, он выдаёт чек через приложение «Мой налог». Если физлицо без статуса, склад как налоговый агент удерживает НДФЛ. Детали обсудите с бухгалтером. Наличные «в конверте» — риск для обеих сторон и для репутации склада.

Правила программы. Условия начисления, сгорания и списания бонусов должны быть доступны до покупки. Если меняете правила, предупредите участников заранее.

Ошибки, из-за которых программа лояльности склада не работает

• Бонусы на всё и всем. Частник, который купил один раз на дом, получает тот же процент, что бригада с еженедельными заказами. Деньги уходят тем, кто и так бы купил.
• Сложные правила. Прораб не будет разбираться в уровнях, коэффициентах и сгорании баллов по частям. Одна понятная цена по карте работает лучше трёх уровней с исключениями.
• Программа живёт только у кассы. Если о карте профессионала не сказано на сайте, в Картах и в рекламе, новые бригады о ней не узнают.
• Продавцы не предлагают. Без простой фразы на кассе в программу вступают единицы. Сделайте предложение карты частью каждого второго визита.
• Никто не считает результат. Через сезон непонятно, выросли ли покупки участников или склад просто раздал скидку. Сравнивайте объём закупок одних и тех же клиентов год к году.
• Нет зимнего плана. Программа, которая работает только с апреля по октябрь, не удерживает бригады в межсезонье. Депозит с бонусом и зимняя цена для постоянных покупателей решают это.

Если хотите, чтобы мы помогли выбрать механики под ваших покупателей и показали, как рассказать о программе на сайте и в рекламе, оставьте контакты.