Реклама пиломатериалов: с чего начать, чтобы не слить бюджет

Почему пиломатериалы — особая ниша для рекламы

На первый взгляд пиломатериалы — обычный строительный товар. Общий подход к стройматериалам, товарным кампаниям и работе с застройщиками мы разобрали в статье реклама стройматериалов. У дерева есть свои особенности, которые меняют настройку рекламы.

Товар описывается параметрами. Покупатель ищет не «доску», а «доску обрезную 50×150×6000 сосна 1 сорт». Сечение, длина, порода, сорт, влажность — каждый параметр сужает запрос и повышает его ценность.

Считают в кубах. Частник часто не знает, сколько ему нужно кубов, и ищет «сколько досок в кубе». Строитель знает точный объём и ищет цену за куб.

Доставка тяжёлая и длинная. Доска 6 метров не поедет в легковой машине. Нужен длинномер или манипулятор, и цена доставки на 30 км может быть сопоставима со стоимостью пары кубов.

Качество проверяют глазами. Покупатель боится получить кривую, сырую или синюю доску. Он хочет видеть склад, штабели и реальные фото партии.

Какие запросы приводят заказы

Разделите семантику по намерению и параметрам:

Вордстат по запросу «реклама пиломатериалов» показывает частоту в несколько десятков показов в месяц — это ищут владельцы складов и пилорам. Хвосты говорят о том, что их волнует: доставка доски и бруса, пилорама, розница против оптовых строителей, сезон.

Структура кампаний для склада пиломатериалов

Рабочая схема для склада или пилорамы в крупном городе:

1. Поиск — ходовые сечения. Брус 100×100, 150×150, доска 25×150, 50×150, 50×200 и так далее. Каждое сечение или близкая пара — отдельная группа, в объявлении цена за куб или за штуку.
2. Поиск — доставка. «С доставкой + город/район». Объявление с условиями доставки.
3. Поиск — пилорама и распил. Если вы пилите под размер: нестандартные сечения, длинный брус, распил леса заказчика.
4. Поиск — сухой и строганый материал. Вагонка, планкен, доска пола, имитация бруса, если у вас есть.
5. Опт и строители. Отдельная кампания с запросами «оптом», «от 10 кубов», «для строительной компании».
6. Товарная кампания. Если на сайте есть каталог с ценами и наличием, Директ может собрать объявления по фиду. Как её создать, описано в справке Директа. Без актуальных цен в каталоге не запускайте: человек увидит одну цену в объявлении и другую на сайте.

Минус-слова для пиломатериалов

• «своими руками», «как распилить», «чертёж», «как рассчитать» — инструкции;
• «б/у», «бесплатно», «отдам», «дрова», «опилки» — если вы этим не торгуете;
• «вакансии», «работа на пилораме», «станок купить», «пилорама купить» — ищут работу или оборудование;
• «Леруа», названия маркетплейсов — ищут конкретный магазин;
• породы и сечения, которых у вас нет.

Последний пункт часто забывают. Если вы не продаёте лиственницу, а кампания на «доску 50×150» показывается по «доска 50×150 лиственница», деньги уходят на клики, которые вы не закроете. Проверяйте отчёт «Поисковые запросы» раз в неделю — по справке Директа минус-фразы добавляются прямо из отчёта.

География: рекламируйте только зону доставки

Доставка — главный ограничитель. Если вы возите в радиусе 50 км, клик из соседней области почти всегда пустой: человек увидит цену доставки и уйдёт.

Что сделать:

• Задать регион показа по реальной зоне доставки. По справке Директа можно выбрать области и города, а можно поставить до 100 точек на карте с радиусом от 0,5 до 10 км. Для склада за городом удобно комбинировать: город плюс пригородные районы, куда вы возите.
• Написать зону доставки в объявлении: «Доставка по городу и району до 50 км».
• Сделать на сайте понятную таблицу доставки: зоны, тип машины, цена. Это снимает половину звонков «а сколько до нас».

Отдельная история — дачные и коттеджные посёлки. Летом основной спрос идёт оттуда. Если ваш склад у трассы, ведущей к дачам, выделите эти направления отдельной группой с собственными объявлениями.

Если вы узнали свою кампанию — общие запросы «пиломатериалы», показ по всей области, никакой информации о доставке, — разбирать её быстрее на живом кабинете.

Что писать в объявлениях для пиломатериалов

Объявление по сечению должно повторять сечение. Человек, который ищет «брус 150×150 6 метров», хочет увидеть в заголовке именно эти цифры, а не «Пиломатериалы от производителя».

Что ставить в объявление:

• сечение, длину и породу — в заголовок;
• цену за куб или за штуку — в текст, если она стабильна;
• влажность или сушку — «естественной влажности» или «камерной сушки», чтобы не было сюрпризов при приёмке;
• доставку — зону и тип машины;
• отгрузку — «отгрузка в день заказа», если это так.

Условные примеры:

Названия пород и сорта в объявлении должны совпадать с тем, что вы реально отгружаете. Жалобы «в объявлении первый сорт, привезли третий» быстро превращаются в отзывы в Картах.

Розница и оптовые строители: почему отдельно

Частник на баню и бригада, которая строит десять каркасных домов в сезон, ищут по-разному.

Если держать их в одной кампании, стратегия будет оптимизироваться на дешёвые заявки от частников. Строители получат мало показов, хотя один такой клиент может покупать весь сезон. Строителей полезно отслеживать в CRM: сколько кубов клиент купил за весь сезон.

Строителям нужна отдельная страница: прайс за куб по объёмам, условия для постоянных клиентов, договор и документы, примеры объектов. Про логику работы с компаниями — в статье Яндекс Директ для B2B.

Сезон: когда реклама пиломатериалов окупается

Сезон стройки в средней полосе — с весны до осени. Спрос растёт в марте-апреле, когда планируют стройку, держится летом и проседает к зиме. Зимой покупают в основном строители, которые работают круглый год, и те, кто закупается на весну.

Что делать по сезонам:

1. Февраль — март. Запустить кампании, пока клик дешевле, дать стратегии обучиться. Собрать аудитории для ретаргетинга.
2. Апрель — август. Максимальный бюджет на розницу и доставку в посёлки.
3. Сентябрь — октябрь. Достройка до холодов, крыши, заборы, бани. Поддерживать бюджет.
4. Ноябрь — январь. Урезать розницу, оставить опт и строителей, предложить предзаказ на весну по зимней цене.

Полностью выключать рекламу зимой рискованно: весной стратегии придётся учиться заново. Подробнее — в статье сезонный спад: выключать рекламу или нет.

Как посчитать план заявок для склада пиломатериалов

План считайте в кубах. Заявки — промежуточный показатель.

Условный пример: склад с доставкой

Пример условный, не кейс студии. Склад в пригороде миллионника, розница и бригады.

Дальше простая проверка. Если маржа с куба после закупки леса, распила, сушки и доставки — допустим, 3 000 ₽, то розница приносит 360 000 ₽ маржи при расходе 42 000 ₽. Строители — 450 000 ₽ маржи при 67 000 ₽, и это только первый месяц: бригады покупают повторно. Если же маржа в вашем случае 1 000 ₽ с куба, картина другая — тогда розничные заявки по 700 ₽ при заказе 4 куба съедают значимую часть прибыли. Как считать точнее — в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.

Не забудьте НДС 22%: бюджет в кабинете указывается без налога, а при пополнении к нему добавляется налог.

Что проверить в плане подрядчика

1. Разделены ли розница и строители по кампаниям и бюджету.
2. На чём основана цена клика — на прогнозе по вашим фразам и региону или на средней цифре.
3. Какая страница будет посадочной и есть ли на ней цены за куб и доставка.
4. Какие цели в Метрике будут считаться заявкой: форма, звонок, мессенджер, расчёт в калькуляторе.

Сайт склада: что нужно, чтобы реклама окупалась

Без страницы с ценами реклама пиломатериалов почти не работает. Покупатель сравнивает цену за куб, и если её нет, он уходит к тем, у кого она есть.

Что должно быть на сайте:

• прайс по сечениям, породам и сортам с ценой за куб и за штуку;
• наличие или срок изготовления под заказ;
• зоны и цены доставки, тип машины;
• калькулятор «сколько кубов нужно» или хотя бы таблица «штук в кубе» для ходовых сечений;
• реальные фото склада и партий;
• телефон, мессенджеры и форма «прислать список материалов».

Последний пункт — сильный приём. Бригада присылает фото сметы, менеджер отвечает расчётом. Это быстрее, чем звонок, и легко отслеживается как цель. Цели настраиваются по справке Метрики.

Если хотите, чтобы мы посмотрели вашу рекламу и сайт и показали, где теряются заказы на кубы, — оставьте контакты.