Коротко
- Главная выгода программы — прямое повторное бронирование без комиссии агрегатора или турагента. Даже небольшой бонус гостю дешевле этой комиссии.
- Самые выгодные механики для санатория: бонусы на следующую путёвку, статус постоянного гостя, годовой курс, ранняя бронь для своих.
- Постоянная скидка на всё учит гостей ждать скидку и съедает маржу. Ограничивайте выгоду сроком и условием.
- Для старта хватит системы бронирования, таблицы гостей и мессенджера. Главное — собрать согласие на рассылку при заезде.
- Поводы для возвращения: курс лечения по сезону, день рождения, межсезонье, семейный заезд.
Почему санаторию нужна своя программа лояльности
Санаторий отличается от гостиницы тем, что гость приезжает за лечением и оздоровлением, а врачи часто рекомендуют повторить курс. У санатория есть естественный повод вернуться, но большинство гостей возвращаются уже через агрегатор или турагента — потому что так удобнее и никто не напомнил.
Мы видим одну и ту же картину на разборах санаториев: база гостей за несколько лет лежит в системе бронирования, но ей никто не пишет. Гость, который был в прошлом году, получает рекламу конкурентов, а не приглашение от вас.
Чем программа лояльности санатория отличается от программ в других нишах:
- Редкая покупка с высоким чеком. Один-два заезда в год, путёвка стоит десятки тысяч рублей. Механики «каждый десятый кофе бесплатно» здесь не работают.
- Медицинская составляющая. Если в программе упоминаются процедуры и лечение, в рекламе программы действуют требования к медицинской рекламе.
- Комиссия посредников. Каждый гость, который вернулся напрямую, экономит вам комиссию агрегатора или турагента. Её размер зависит от вашего договора, и именно из неё удобно финансировать бонусы.
- Сезонность. Летом и в праздники мест не хватает, в межсезонье номера пустуют. Программа помогает перенести постоянных гостей в спокойные месяцы.
9 механик лояльности для санатория
1. Бонусы на следующую путёвку
Гость получает 3–7% от стоимости путёвки бонусами, которые можно потратить на следующий заезд. Бонусы сгорают через 12–18 месяцев — это мотивирует вернуться в разумный срок.
2. Статус постоянного гостя
После второго заезда — статус: ранний заезд и поздний выезд при наличии мест, приоритет при выборе номера, приветственный подарок в номере, личный менеджер для бронирования. Деньги почти не тратятся, а гость чувствует, что его помнят.
3. Годовой курс из двух заездов
Два заезда в год, например весной и осенью, по фиксированной цене с предоплатой первого. Для гостей с хроническими состояниями, которым врач рекомендует курсы дважды в год, это удобно, а санаторий получает гарантированную загрузку.
4. Ранняя бронь для своих
Постоянные гости могут забронировать следующий заезд по цене текущего сезона за 6 месяцев до даты. Предложение «закрепите цену этого года» работает лучше скидки.
5. Рекомендация друзьям
Гость, который привёл друга, получает дополнительную процедуру или бонусы на следующий заезд. Друг — приветственный подарок. Рекомендация в санатории сильнее, чем в большинстве ниш: люди доверяют отзывам о лечении от знакомых.
6. Межсезонная цена для постоянных
Специальная цена на заезды в ноябре, январе после праздников или марте — только для тех, кто уже был у вас. Публично цена не снижается, а пустые номера заполняются.
7. Семейная программа
Скидка или подарок для родственников гостя: родители, взрослые дети. Санаторий для пожилых родителей часто выбирают и оплачивают дети, а им важно доверие к месту.
8. День рождения в санатории
Приглашение за 1–2 месяца до дня рождения: процедура в подарок или праздничный ужин при заезде в эти даты.
9. Сервис вместо скидки: документы для налогового вычета
Медицинская часть путёвки в санатории с лицензией может войти в социальный налоговый вычет на лечение. ФНС напоминает об условиях вычета на лечение в разъяснении налоговой службы. Предложите постоянным гостям готовить справку об оплате медицинских услуг без отдельного запроса. Сумму возврата не обещайте: она зависит от договора, разбивки стоимости и дохода гостя.
Какая механика окупится при вашем среднем чеке
Расчёт строится на трёх цифрах: средний чек путёвки, ваша маржа и сколько вы платите посреднику за гостя, который приходит не напрямую.
| Механика | Затраты на гостя | Что даёт | Когда окупается |
|---|---|---|---|
| Бонусы 5% на следующую путёвку | 5% от чека, только если гость вернулся | Повторный прямой заезд | Почти всегда, если комиссия посредника выше 5% |
| Статус постоянного гостя | Подарок в номер, приоритет | Привязка к санаторию | Всегда: затраты минимальны |
| Годовой курс | Скидка 5–10% на второй заезд | Гарантированная загрузка, предоплата | Если второй заезд в межсезонье |
| Ранняя бронь по цене сезона | Разница с ростом цен | Предоплата за полгода | Когда цены растут умеренно |
| Рекомендация друзьям | Процедура или бонусы | Новый гость без рекламы | Если стоимость процедуры ниже вашей цены привлечения гостя |
| Постоянная скидка 10% на всё | 10% от каждого чека | Ничего нового | Почти никогда |
Принцип простой: выгода гостю должна быть меньше, чем вы сэкономите на посреднике или рекламе, и предоставляться только за действие, которое вам нужно, — повторный прямой заезд, заезд в межсезонье, рекомендацию.
Если вы не знаете, сколько гостей у вас повторных и через какой канал они возвращаются, начинать программу рано. Сначала это стоит посчитать вместе с сайтом и рекламой.
Условный пример: санаторий на 120 номеров
Пример условный, не кейс студии. Средний чек путёвки — 70 000 ₽, маржа — 30%, комиссия посредника условно 15%, треть гостей приходит через посредников. За год — 3 000 гостей, из них 600 возвращаются, но 300 из возвращающихся бронируют через посредника.
| Показатель | Без программы | С бонусами 5% и статусом постоянного гостя |
|---|---|---|
| Повторных гостей в год | 600 | 750 (больше гостей вернулось благодаря напоминаниям) |
| Из них напрямую | 300 | 600 |
| Комиссия посредникам за повторных | 300 × 10 500 ₽ = 3 150 000 ₽ | 150 × 10 500 ₽ = 1 575 000 ₽ |
| Затраты на бонусы | 0 ₽ | 600 × 3 500 ₽ = 2 100 000 ₽ |
| Дополнительная прибыль от 150 новых повторных заездов | 0 ₽ | 150 × 21 000 ₽ = 3 150 000 ₽ |
| Итог к варианту без программы | — | около +2 625 000 ₽ в год |
Итог считается так: сэкономленная комиссия (1 575 000 ₽) плюс прибыль с дополнительных заездов (3 150 000 ₽) минус бонусы (2 100 000 ₽). Даже если вернуть удастся вдвое меньше гостей, программа остаётся в плюсе за счёт перехода повторных гостей с посредников на прямую бронь. Подставьте свои цифры: если посредников почти нет, бонус должен быть меньше.
Как запустить программу лояльности без дорогой CRM
- Выгрузите базу гостей из системы бронирования за 2–3 года: имя, телефон, даты заездов, программа лечения.
- Проверьте согласия. По статье 18 закона «О рекламе» рекламная рассылка допускается только с предварительного согласия получателя. Гостям без согласия рекламу не отправляйте.
- Добавьте согласие в анкету заезда: отдельная галочка на получение предложений, отдельно — на обработку персональных данных по закону № 152-ФЗ.
- Заведите таблицу программы: гость, количество заездов, бонусы, срок сгорания, статус.
- Напишите правила программы на одну страницу: как начисляются и списываются бонусы, когда сгорают, что даёт статус.
- Расскажите о программе в момент выезда. Администратор вручает карточку с бонусами и датой сгорания.
- Настройте напоминания: через 5–6 месяцев после выезда — сообщение о годовом курсе, за 2 месяца до дня рождения — приглашение.
- Через полгода посчитайте: сколько гостей вернулось напрямую, сколько бонусов списано, сколько сэкономили на посредниках.
Когда гостей в программе станет больше нескольких сотен, таблицу удобнее перенести в CRM. Но начинать с неё не обязательно. Законно ли писать гостям в мессенджеры и как оформить согласие, мы разобрали в статье рассылки в мессенджерах: законно ли.
Готовые тексты для программы: 8 сообщений гостям
Сообщения отправляются только гостям, которые дали согласие на рассылку. Имена и даты подставляйте из таблицы.
| Повод | Когда | Текст |
|---|---|---|
| Выезд | В день выезда | «Анна Сергеевна, спасибо, что были у нас. На вашей карте 3 500 бонусов — их можно списать на следующий заезд до 1 марта 2028 года» |
| Полгода после заезда | Через 5–6 месяцев | «Прошло полгода с вашего курса. Если врач советовал повторить, у нас есть свободные даты в ноябре по цене для постоянных гостей» |
| Годовой курс | Перед окончанием сезона | «Закрепите два заезда на следующий год по цене этого сезона: весной и осенью. Предоплата только за первый» |
| Ранняя бронь | За 6 месяцев до сезона | «Летние даты разбирают к марту. Для постоянных гостей бронь открыта уже сейчас» |
| День рождения | За 6–8 недель | «Встретьте день рождения у нас: при заезде в эти даты — праздничный ужин в подарок» |
| Рекомендация | Через месяц после выезда | «Если кто-то из близких тоже ищет санаторий, передайте им ваш код: им — подарок при заезде, вам — 2 000 бонусов» |
| Сгорание бонусов | За 2 месяца до даты | «Ваши 3 500 бонусов сгорят 1 марта. Их можно потратить на заезд в январе-феврале» |
| Статус | После второго заезда | «Вы у нас второй раз — теперь у вас статус постоянного гостя: ранний заезд, поздний выезд и личный менеджер для брони» |
Тексты короткие специально. Длинное письмо о «философии заботы» гость не дочитает, а конкретная дата и сумма бонусов работают.
Если в сообщении упоминаются конкретные процедуры, проверьте его на требования к медицинской рекламе — об этом ниже.
Как рассказать о программе: сайт, выезд, реклама
- На выезде. Самый сильный момент: гость доволен, администратор вручает карточку и называет дату, до которой действуют бонусы.
- На сайте. Отдельная страница программы и пометка в форме бронирования: «Постоянный гость? Укажите номер карты». Какие блоки нужны сайту санатория, описано в статье сайт для санатория.
- В рекламе на бывших гостей. Директ позволяет показывать объявления по своим аудиториям, например списку гостей с согласием. Как устроить рекламные кампании санатория, мы разобрали в статье реклама санатория.
- В номере. Карточка о годовом курсе и ранней брони рядом с информацией о процедурах.
Если в описании программы есть процедуры и лечение, учитывайте требования к рекламе медицинских услуг: по части 7 статьи 24 закона «О рекламе» она сопровождается предупреждением о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста.
Ещё один способ поднять доход с гостя — допродажи процедур и услуг во время заезда. Их мы описали отдельно в статье как увеличить средний чек санатория.
Ошибки, на которых санатории теряют деньги
- Скидка 10% постоянным на всё и навсегда. Гости, которые и так вернулись бы, получают скидку, а новых возвратов не прибавляется.
- Бонусы без срока. Через три года у вас накопленные обязательства, а гости не торопятся.
- Программа без напоминаний. Гость получил карточку и забыл. Без сообщений через полгода программы как будто нет.
- Рассылки без согласия. Риск жалобы и штрафа за нарушение закона о рекламе.
- Сложные правила. Если администратор не может объяснить программу за 30 секунд, гость тоже не поймёт.
Если хотите, чтобы мы посмотрели, как гости возвращаются к вам сейчас и сколько вы отдаёте посредникам за повторные заезды, оставьте контакты.
Частые вопросы
Какая программа лояльности лучше для санатория — скидки или бонусы?
Бонусы на следующий заезд с ограниченным сроком. Они работают только если гость вернулся, и мотивируют забронировать напрямую. Постоянная скидка снижает выручку со всех гостей, включая тех, кто вернулся бы и без неё.
Сколько процентов бонусами давать гостям санатория?
Обычно 3–7% от стоимости путёвки. Главный ориентир — бонус должен быть меньше, чем вы платите посреднику за гостя или тратите на рекламу. Если посредников нет, достаточно 3%.
Нужна ли CRM для программы лояльности санатория?
Для старта нет. Хватит системы бронирования, таблицы гостей и мессенджера для напоминаний. CRM нужна, когда база вырастает и напоминаний становится слишком много для ручной работы.
Можно ли писать бывшим гостям в мессенджер?
Рекламные сообщения — только тем, кто дал согласие на рассылку. Добавьте согласие в анкету заезда отдельной галочкой. Без согласия можно отправлять только информацию по текущему бронированию.
Как вернуть гостей в межсезонье?
Предложите постоянным гостям цену, которая не публикуется открыто, или годовой курс, где второй заезд приходится на спокойный месяц. Напоминание за 1–2 месяца до межсезонья с конкретными датами работает лучше общей рассылки.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
