Реклама санатория: как продавать путёвки напрямую, а не через агрегаторы

Как люди выбирают санаторий

У санатория два типа покупателей, и реклама для них разная.

Тот, кто едет лечиться. Ему назначил врач или он сам знает диагноз: суставы, позвоночник, дыхание, ЖКТ, восстановление после операции. Он ищет по профилю: «санаторий по профилю лечения опорно-двигательного аппарата», «санаторий для лечения желудка». Для него важно, какие процедуры входят в путёвку, сколько их в день, есть ли нужный врач и минеральная вода.

Тот, кто покупает для родителей. Дочь или сын ищут «санаторий для пенсионеров с лечением» в 2–4 часах от города. Им важны трансфер, питание, медицинский пост, понятная цена «за всё» и отзывы. Решение принимает один человек, едет другой.

Есть и третья группа — путёвки по ОМС, ФСС или от работодателя. Здесь реклама почти не влияет: человек получает направление. Тратить на неё бюджет смысла мало.

Из этого следует простое правило: санаторий продаёт программу лечения, а номер — дополнение к ней. Агрегатор показывает номера и цены за ночь. Ваше преимущество — подробная программа, врачи, база процедур. Это и надо выносить в рекламу.

Кампании по профилям лечения: как разложить структуру

Одна кампания «санаторий» со всеми ключами внутри — частая картина в аккаунтах, которые нам приносят на разбор. Запросы про суставы, детей и дыхание перемешаны, все ведут на главную, а там — фото корпуса и «добро пожаловать».

Рабочая структура выглядит так:

Профилей берите столько, сколько у вас реально сильных. Если по лицензии у вас пять направлений, а врачи и база есть под два, рекламируйте два. Человек с больным позвоночником быстро поймёт, что у вас один массажист на 200 мест.

Брендовая кампания нужна обязательно. По названию санатория агрегаторы тоже покупают рекламу, и без своей кампании первое место в выдаче займёт чужая ссылка с комиссией. Подробно этот приём мы разбирали для отелей в статье реклама гостиницы в Директе — для санатория он работает так же.

Города-доноры: где показывать рекламу санатория

Санаторий в Кисловодске продаёт путёвки в Москву, Ростов и Краснодар. Санаторий в Подмосковье — в Москву. Санаторий в Башкирии — в Уфу, Казань, Челябинск, Самару. Реклама «на всю Россию» в такой нише распыляет бюджет: большая часть показов уходит людям, которые к вам не поедут.

Как найти свои города:

1. Выгрузите брони за прошлый год из системы бронирования или журнала. Посчитайте, откуда приезжали гости. Обычно 3–5 городов дают больше половины заездов.
2. Добавьте города в 2–6 часах пути на поезде или машине. Это естественная аудитория выходного и недельного отдыха.
3. Откройте отчёт по регионам в Метрике за год. Если из какого-то города много визитов, а броней нет, — это кандидат на отдельную кампанию.
4. Сделайте кампанию на каждый крупный город-донор или хотя бы корректировки ставок. Так видно, где реклама окупается.

Гео в Директе настраивается не только по региону, но и по месту, где человек живёт или бывает (справка Директа о географии показов). Для санатория имеет смысл ограничить показ теми, кто живёт в городе-доноре, чтобы не платить за туристов, которые уже отдыхают на вашем курорте. Подробнее о настройках — в статье геотаргетинг в Яндекс Директе.

Путёвка с лечением как главный оффер

Агрегатор продаёт ночь в номере. Вы продаёте курс. В объявлении это должно быть видно сразу.

Что работает в заголовке и тексте:

• Профиль и длительность курса: «Лечение суставов, курс от 10 дней».
• Что входит: «Проживание, питание 3 раза, 2–3 процедуры в день, приём врача».
• Цена путёвки за курс или за сутки «с лечением»: «от N ₽ в сутки, лечение включено».
• Логистика: «Трансфер от вокзала», «2 часа от Уфы».

Чего избегать: «лучший санаторий», «вылечим за 14 дней», «100% результат». Первое — недостоверная реклама по статье 5 закона «О рекламе», второе и третье — гарантии результата медицинской услуги, их не пропустит модерация.

На посадочной странице программы должны быть: перечень процедур с количеством, показания и противопоказания, кто ведёт (врачи с квалификацией), цена за курс с понятными датами, кнопка брони или заявки. Гостю, который сравнивает три санатория, нужна таблица «что входит». Галерея номеров на этот вопрос не отвечает.

Если ваша кампания сейчас ведёт всех на одну главную страницу, скорее всего, именно там теряется большая часть броней. Это видно за полчаса по отчёту о поисковых запросах и Метрике.

Медицинская модерация: что нужно санаторию

Санаторно-курортное лечение — медицинская деятельность, поэтому реклама программ с лечением проходит модерацию как медицинские услуги. По справке Директа о медицинских услугах нужна копия лицензии с приложениями, где указаны адрес и виды работ.

Что проверить до запуска:

Требование о предупреждении идёт из части 7 статьи 24 закона «О рекламе». В текстовых объявлениях Директ добавляет его сам, в графических и видео — нужно разместить в макете. Подробно о модерации медицинской рекламы и о том, что делать при отказе, — в статье реклама медицинских услуг в Директе.

Есть ещё один документ, о котором забывают. Санатории относятся к средствам размещения, и на них распространяется Положение о классификации средств размещения: объект должен быть в реестре классифицированных средств размещения. Проверьте, что запись в реестре есть и что на сайте указаны номер и ссылка на неё. Если в реестре статус изменился, а реклама уже идёт, лучше узнать об этом до жалобы.

Как считать стоимость прямой брони против комиссии агрегатора

Вопрос «нужен ли санаторию Директ» решается одним расчётом: сколько стоит бронь через рекламу и сколько вы платите агрегатору за такую же бронь.

Формула простая:

• Стоимость прямой брони = расходы на рекламу за месяц / количество подтверждённых броней из рекламы.
• Стоимость брони через агрегатор = средняя сумма путёвки × процент комиссии по вашему договору.

Если первое меньше второго, каждая бронь из Директа экономит разницу. Но учтите расходы, которых у агрегатора нет: менеджер, который отвечает на звонки в выходные, модуль бронирования, сайт. Про то, как правильно считать заявку и окупаемость, у нас есть отдельная статья — как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.

Условный пример

Пример условный, не кейс студии. Санаторий на 150 мест, профиль — суставы и позвоночник. Средняя путёвка на 12 дней — 72 000 ₽ на человека. Комиссию агрегатора для расчёта возьмём 15% — свою посмотрите в договоре.

Если бы конверсия из заявки в бронь была 10%, броней стало бы 11, а стоимость прямой брони — около 11 000 ₽. Реклама уже не выигрывала бы у агрегатора. Поэтому прежде чем добавлять бюджет, проверьте, как отдел бронирования отвечает на заявки: скорость ответа и умение объяснить программу решают не меньше ставок.

К бюджету в кабинете прибавляется НДС 22%. Закладывайте его в расчёт сразу, чтобы цифры совпали с бухгалтерией.

Сезонность и раннее бронирование

У санатория два ритма. Лечебные профили продаются почти круглый год: суставы и позвоночник болят и в ноябре. Отдых с лечением и путёвки для семей подчиняются сезону: лето, майские, новогодние.

Что из этого следует для рекламы:

• Лечебные профили держите включёнными весь год, меняя ставки по загрузке.
• Сезонные предложения запускайте за 2–3 месяца до пика. Летние путёвки покупают в марте–мае, новогодние — в октябре–ноябре.
• Низкий сезон — время для оффера «раннее бронирование» и программ для старшего возраста, которым не важны школьные каникулы.

Смотрите на загрузку номерного фонда на 60–90 дней вперёд. Если на ноябрь продано 40%, а на январь — 90%, деньги нужно переложить в ноябрьские программы. Равномерный бюджет на все месяцы здесь проигрывает.

Ошибки в рекламе санатория

Что мы чаще всего видим в кампаниях санаториев:

1. Вся реклама ведёт на главную. Человек искал «санаторий для лечения суставов», а попал на страницу с фото бассейна. Конверсия падает в разы.
2. Цена без лечения. «Номер от 3 500 ₽» привлекает тех, кто ищет дешёвый отдых, и не отвечает на главный вопрос — сколько стоит курс.
3. Показ по всей России. Большая часть бюджета уходит на города, откуда к вам не поедут.
4. Нет брендовой кампании. По названию санатория первым стоит агрегатор, и вы платите комиссию за гостей, которые и так искали вас.
5. Баннеры без предупреждения. Кампания в Рекламной сети стоит на модерации, а сезон уходит.
6. Цель в Метрике — «просмотр страницы цен». Стратегия учится приводить любопытных. Цель должна быть заявкой, звонком или бронью.
7. Никто не отвечает в выходные. Пенсионеров выбирают дети, и делают это вечером и в субботу.

Если хотите, чтобы мы посмотрели кампании вашего санатория, структуру по профилям и посчитали стоимость прямой брони против агрегатора, оставьте контакты. Разберём аккаунт и пришлём план.