Реклама чая: как чайному магазину получать повторные заказы

Почему первый заказ чая редко окупает рекламу

Посчитаем грубо. Средний первый заказ в чайном интернет-магазине — небольшая сумма: 100–200 граммов одного-двух сортов. Маржа на чае может быть хорошей, но с одного заказа это всё равно сотни рублей. А стоимость привлечения покупателя из рекламы в конкурентной нише легко оказывается сопоставимой или выше.

Если смотреть только на первый заказ, реклама убыточна. Владелец урезает бюджет, оставляет только дешёвые клики — и теряет тех, кто стал бы постоянным покупателем.

Чай — товар с естественным циклом повторной покупки. Человек выпивает 100 граммов за несколько недель и покупает снова. Если ему понравилось, он вернётся туда же. Поэтому вся экономика чайного магазина держится на повторных заказах, а реклама — это способ привести человека в первый раз.

Запросы по сортам: пуэр, улун, травяной

Хвосты из Вордстата показывают, что люди ищут конкретику: «купить чай пуэр», «чайный магазин», «подарочный набор чая», «китайский чай купить». Это разные намерения, и под каждое нужна своя группа.

Запросы по конкретным сортам дают меньше трафика, но покупатель с них ценнее: он уже пьёт чай и, скорее всего, будет покупать регулярно. Человек с запросом «чай купить» может искать пачку в пакетиках к офисному кулеру.

Минус-слова: «в пакетиках» (если вы их не продаёте), «оптом» (если нет опта), «польза», «вред», «как заваривать» (информационные), «рецепт», «для похудения», «от давления», «вакансии», названия массовых брендов, которые вы не продаёте.

Если в магазине широкий ассортимент, удобнее показывать товары через товарную кампанию с фидом: человек видит конкретный чай, цену и фото. Как подготовить фид и настроить кампанию, мы разбирали в статье про товарную кампанию в Директе.

Пробные наборы: как снизить порог первого заказа

Главный страх нового покупателя чая — купить 100 граммов и понять, что вкус не его. Пробный набор решает эту проблему: несколько сортов по 10–25 граммов за небольшие деньги.

Почему пробник работает в рекламе:

1. Низкий порог. Человеку проще решиться на набор за небольшую сумму, чем на дорогой пуэр, который он не пробовал.
2. Данные о вкусе. Из набора человек выберет любимый сорт — и купит его большим весом.
3. Повод для второго контакта. Через 1–2 недели можно написать: «Какой сорт понравился? Вот он в 100 граммах».
4. Сильный оффер для объявления. «Набор из 5 улунов для знакомства» конкретнее, чем «Большой выбор чая».

Какие наборы делать:

• по сорту: «5 пуэров», «знакомство с улунами»;
• по вкусу: «мягкие», «бодрящие», «для вечера»;
• для начинающих: «первый китайский чай» с инструкцией по завариванию.

Пробник часто продают по себестоимости или с минимальной маржой. Это нормально: его задача — привести покупателя, а заработает магазин на повторных заказах.

Если ваша реклама работает только на первый заказ и вы не видите, сколько людей вернулись, — это удобнее разобрать на ваших данных.

Подписка на чай: как продавать регулярность

Подписка — когда покупатель получает чай раз в месяц или раз в два месяца автоматически. Это самая выгодная форма повторной покупки: выручка предсказуема, покупатель не уходит к конкурентам.

Какие бывают:

Как рекламировать: через тех, кто уже купил. Человек получил пробник, выбрал сорт — ему предлагают подписку со скидкой или бесплатной доставкой. Объявление «Подписка на чай» для холодной аудитории работает хуже: подписываются на то, что уже попробовали.

Как устроить подписку, чтобы она не превратилась в головную боль с отменами, — в статье про модель подписки для бизнеса.

Подарочные коробки к праздникам

Хвост «подарочный набор чая» — сезонный и денежный. Чай — универсальный подарок: коллеге, учителю, родителям, партнёрам.

Корпоративные подарки — отдельная кампания. Компании заказывают десятки и сотни наборов к Новому году, решение принимают в октябре — начале ноября. Запросы: «корпоративные подарки чай», «чай с логотипом», «подарочные наборы для сотрудников». Это B2B: нужен договор, счёт, сроки производства, макет.

Подарочные покупатели — тоже вход в повторные продажи. Тот, кто получил хороший чай в подарок, может прийти за ним сам. Положите в коробку карточку с промокодом на первый заказ. Общую механику рекламы подарков мы разбирали в статье реклама подарков.

Что нельзя писать в рекламе чая

Чайная тематика полна обещаний: «снижает давление», «очищает организм», «помогает похудеть», «лечит бессонницу». В рекламе это запрещено.

Закон о рекламе в статье 5 запрещает указывать на лечебные свойства объекта рекламирования — положительное влияние на течение болезни — кроме рекламы лекарств, медицинских изделий и медицинских услуг. Чай к ним не относится.

Что это значит на практике:

1. Нельзя: «пуэр снижает холестерин», «иван-чай от простатита», «чай для похудения», «успокаивает нервы и лечит бессонницу».
2. Можно: вкус, аромат, происхождение, способ обработки, как заваривать, «бодрящий», «мягкий вечерний чай».
3. Если травяной сбор зарегистрирован как БАД, на его рекламу распространяются отдельные требования закона о рекламе к биологически активным добавкам, включая предупреждение, что это не лекарство. Проверьте статус товара по документам поставщика.

Модерация Директа тоже отклоняет объявления с медицинскими обещаниями. А покупатель, который купил чай «от давления», будет разочарован — и не вернётся. Для бизнеса на повторных заказах это хуже отклонённого объявления.

Как вернуть покупателя: ретаргетинг и напоминания

Повторный заказ не случается сам. Человек допил чай — и пошёл в ближайший магазин или на маркетплейс. Нужно напомнить о себе вовремя.

Что работает:

• Письмо или сообщение через 3–5 недель после заказа: «Пуэр, который вы брали, заканчивается? Вот он снова, с доставкой завтра». Только с согласия покупателя на рассылку.
• Ретаргетинг в Директе: показ рекламы тем, кто купил 30–60 дней назад. По справке Директа, условия ретаргетинга можно строить на целях Метрики и сегментах. Подробнее — в статье про ретаргетинг в Директе.
• Бонусы за повторный заказ: накопительная скидка, подарок на третий заказ.
• Вкладыш в посылку: описание сортов, похожих на купленный, промокод на следующий заказ.

Как выстроить систему повторных продаж — от сбора базы до сегментации, — мы подробно описали в статье повторные продажи.

Ценность клиента за год: сколько можно платить за первый заказ

Допустимая стоимость нового покупателя считается от того, сколько он принесёт за всё время.

1. Средний чек повторного заказа.
2. Сколько повторных заказов в год делает покупатель, который вернулся хотя бы раз.
3. Какая доля новых покупателей возвращается. Посчитайте по своей базе: из 100 первых заказов сколько человек купили ещё раз в течение полугода.
4. Маржа.
5. Ценность нового покупателя за год = (первый заказ + доля вернувшихся × число повторных заказов × средний чек) × маржа.

Если ценность за год — 3 000 ₽ маржи, а первый заказ из рекламы обходится в 1 200 ₽, реклама окупается, даже если первый заказ принёс 300 ₽ маржи. Подробнее о том, как считать ценность клиента, — в статье про LTV.

Условный пример: чайный интернет-магазин

Допустим, интернет-магазин китайского чая. Первый заказ — 1 800 ₽, повторный — 2 400 ₽. Маржа — 45%. Из новых покупателей 35% возвращаются и делают в среднем 5 заказов за год. Пример условный.

Ценность нового покупателя за год: (1 800 + 0,35 × 5 × 2 400) × 0,45 = (1 800 + 4 200) × 0,45 = 2 700 ₽ маржи.

В обоих вариантах маржа с первых заказов не покрывает рекламу — и это нормально. Разница в повторных: месячный бюджет в 80 000 ₽ во втором варианте за год возвращается маржой больше чем вдвое, а в первом — едва окупается, и любая ошибка уводит его в минус. Пробники и напоминания поднимают долю вернувшихся, а именно она делает рекламу прибыльной.

К бюджету в кабинете добавьте НДС 22%.

План рекламы чайного магазина

1. Посчитайте по своей базе: долю вернувшихся, число повторных заказов, средний чек. Определите допустимую стоимость покупателя.
2. Соберите группы запросов по сортам, регионам, подаркам и магазину. Добавьте минус-слова про пакетики, пользу и лечение.
3. Сделайте пробные наборы и вынесите их в объявления.
4. Настройте цели в Метрике: заказ с ценностью, оформление подписки, покупка пробника.
5. Подключите товарную кампанию с фидом, если у вас большой каталог.
6. Настройте напоминания о повторном заказе и ретаргетинг на тех, кто купил 30–60 дней назад.
7. Запустите подарочную и корпоративную кампании до праздников.
8. Проверьте тексты объявлений и сайта на медицинские обещания.
9. Раз в квартал пересчитывайте ценность покупателя по кампаниям и переносите бюджет туда, где покупатели возвращаются чаще.

Если хотите, чтобы мы посмотрели вашу рекламу и посчитали, сколько вы можете платить за нового покупателя, оставьте контакты. Разбор бесплатный.