Реклама доставки еды в Яндекс Директе: гео, время и маленький средний чек

Почему доставке еды сложно окупить Директ

Средний чек в доставке еды небольшой, а маржа после себестоимости продуктов, упаковки и курьера — ещё меньше. Если с заказа на 1 200 ₽ остаётся 300–400 ₽, рекламе почти негде развернуться: цена первого заказа из поиска легко оказывается выше.

Отсюда частая ошибка — оценивать рекламу по первому заказу и выключать её. Правильнее задать вопрос: сколько клиент приносит за всё время, пока заказывает у вас? Если человек после первого заказа возвращается ещё 4–5 раз, первый заказ можно покупать и в ноль, и даже в небольшой минус.

Вторая особенность — зона доставки. Реклама, которая показывается по всему городу, а доставка работает в трёх районах, тратит бюджет на людей, которые в лучшем случае увидят «к вам не доставляем».

Гео: показы только в зоне доставки

По справке Директа о геотаргетинге показы можно настроить точками на карте с радиусом от 0,5 до 10 км, до 100 адресов. Для каждой точки выбирают аудиторию: тех, кто живёт, работает, регулярно бывает или находится в этом месте сейчас.

Как это применить к доставке:

1. Нарисуйте зону доставки кругами. Если зона — неровный многоугольник, закройте её несколькими точками меньшего радиуса, чтобы не захватывать лишнее.
2. Разделите зону по времени доставки. Ближняя зона (до 30 минут) — основная ставка. Дальняя — ниже ставка или минимальная сумма заказа выше.
3. Аудитория «живут» — для вечерних заказов домой. «Работают» — для обедов в офис.
4. «Сейчас находятся» полезно для обедов: человек в бизнес-центре в 12:30 ищет, где заказать.

Несколько точек кухни — отдельная история. Если у вас две кухни в разных частях города, сделайте отдельные кампании или группы под каждую зону, с адресом кухни и временем доставки в объявлении.

Время: расписание по часам заказов

Заказы на доставку еды идут волнами: обед в будни, вечер в будни, длинный день в выходные. Ночью заказов мало, если вы не работаете круглосуточно.

По справке Директа о временном таргетинге можно выбрать часы и дни показов и задать почасовые корректировки ставок от 0 до 200%. Минимальное время показов — 8 часов в неделю. Важная оговорка из справки: расписание ограничивает показы, а не клики. Человек может открыть объявление в 21:55 и кликнуть через полчаса.

Последние два пункта самые важные. Реклама, которая показывается за 20 минут до закрытия, приводит людей, которым вы откажете. Так вы платите за клик и вдобавок портите впечатление о себе.

Если в вашей кампании нет ни гео по зоне доставки, ни расписания, — это первое, что стоит исправить. Мы посмотрим кабинет и посчитаем, сколько бюджета уходит за пределы зоны и часов работы.

Какие запросы и кампании нужны

Запросы «доставка еды» без уточнения кухни — самые общие и дорогие. Часть людей по ним ищет агрегаторы. Начинайте с запросов по вашей кухне и району.

РСЯ: фото блюд вместо слов

В поиске человек уже хочет есть и ищет, где заказать. В Рекламной сети он читает новости или смотрит погоду. Задача объявления — вызвать аппетит.

Что работает в креативах:

• фото блюда крупным планом, снятое при нормальном свете, без стоковых картинок;
• цена и порция: «Пицца 33 см — 590 ₽»;
• время доставки: «Привезём за 45 минут»;
• конкретный повод: комбо на компанию в пятницу, бизнес-ланч в будни.

Если вы продаёте алкоголь, учтите правила Директа об алкогольной продукции: в России рекламировать можно заведение и его услуги, но в объявлении не должна упоминаться алкогольная продукция или её бренд, а название заведения не должно совпадать с названием алкогольного бренда. Пивной ресторан с доставкой рекламирует еду и доставку, про пиво в объявлении молчит.

Как посчитать окупаемость при маленьком чеке

Ценность клиента

Ценность клиента — сколько маржи он приносит за всё время заказов. Для доставки разумно считать за 3–6 месяцев:

Ценность клиента = маржа с заказа × среднее число заказов за период.

Допустимая цена первого заказа — часть этой ценности. Сколько вы готовы отдать, решаете вы, но ориентир — не больше трети-половины, чтобы реклама оставалась прибыльной.

Условный пример

Допустим, доставка суши в Перми. Цифры условные.

• Средний чек: 1 400 ₽.
• Маржа с заказа после продуктов, упаковки и курьера: 380 ₽.
• Новый клиент делает в среднем 4 заказа за 6 месяцев.
• Ценность клиента: 380 × 4 = 1 520 ₽.

Директ приводит первый заказ за 600 ₽. По первому заказу — минус 220 ₽. По ценности клиента — плюс 920 ₽ за полгода.

Теперь другой вариант: клиенты возвращаются в среднем 1,5 раза. Ценность — 570 ₽, и та же реклама уже почти в ноль. Значит, рост повторных заказов влияет на окупаемость рекламы сильнее, чем снижение цены клика.

Общий подход к расчёту — в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость.

Что нужно, чтобы так считать

1. Заказ на сайте — цель в Метрике с суммой заказа.
2. Учёт клиентов по телефону: сколько раз заказал и когда.
3. Метки UTM, чтобы видеть, откуда пришёл первый заказ.

Без этого вы будете видеть только первый заказ и выключать рекламу, которая на самом деле окупается.

Повторные заказы — главная прибыль

Если повторные заказы окупают рекламу, их нужно растить специально.

1. Удобный повторный заказ. Сохранённый адрес, история заказов, «повторить заказ» в один клик.
2. Бонус на следующий заказ в первой доставке — промокод в пакете или в сообщении.
3. Ретаргетинг. Показывать рекламу тем, кто заказывал 2–4 недели назад и не возвращался. По справке Директа об условиях ретаргетинга сегменты строятся на целях Метрики — например, «оформил заказ».
4. Брошенные корзины. Человек собрал корзину, но не оплатил: напоминание в течение часа-двух.
5. Качество. Ни одна реклама не вернёт клиента, которому привезли холодную пиццу через 1,5 часа.

Подробно о сегментах — в статье про ретаргетинг в Директе.

Сайт или агрегатор: куда вести рекламу

Если вы работаете и через агрегаторы доставки, и через свой сайт, рекламу из Директа выгоднее вести на свой сайт: комиссию агрегатора платить не нужно, а клиент остаётся вашим — с телефоном и историей заказов.

Но свой сайт должен быть не хуже агрегатора по удобству: меню с фото и ценами, корзина, оплата онлайн, зона доставки на карте, время доставки. Если человеку неудобно заказывать с телефона, он закроет сайт и закажет в приложении агрегатора — возможно, у вас, но с комиссией.

Про продвижение кафе и доставки в целом — офлайн, Карты, соцсети — у нас есть отдельная статья: как привлечь клиентов в кафе и доставку. Там же про связку с Яндекс Картами, которые для локального общепита иногда дают больше, чем Директ, — подробнее в статье про продвижение в Яндекс Картах.

Ошибки, которые мы видим чаще всего

Показы по всему городу. Доставка работает в радиусе 5 км от кухни, а в настройках — весь город. Часть бюджета уходит людям, которым вы не можете привезти еду.

Реклама после закрытия кухни. Кухня принимает заказы до 22:30, а показы идут до полуночи. Человек выбирает, собирает корзину и видит «мы закрыты».

Цель «визит» вместо «заказ». Стратегия находит людей, которые смотрят меню, но не заказывают. Настройте цель на оформленный заказ, по возможности — с суммой.

Стоковые фото. Пицца из фотобанка выглядит лучше, чем ваша, — и человек это видит, когда открывает коробку. Отзыв «на фото было по-другому» снижает повторные заказы.

Нет минимальной суммы в объявлении. Человек хочет заказать один ролл, а минимальный заказ — 1 000 ₽. Он уходит со страницы корзины, а вы заплатили за клик.

Оценка по первому заказу. Реклама выключается, потому что первый заказ стоит дороже маржи с него, хотя клиенты возвращаются и окупают её за месяц.

Нет связи с повторными заказами. Клиент из рекламы заказал по телефону во второй раз, и это нигде не учтено. Без учёта по номеру телефона реклама всегда выглядит хуже, чем есть.

Каждая из этих ошибок исправляется за день-два настройки. Вместе они часто определяют, окупается реклама или нет. Общие причины, по которым Директ тратит деньги без результата, собраны в статье почему Директ сливает бюджет.

Чек-лист рекламы доставки еды

1. Нарисуйте зону доставки точками на карте и удалите «весь город».
2. Настройте расписание: показы только в часы работы кухни, без последнего часа.
3. Поднимите ставки в обеденные и вечерние пики, снизьте в спад.
4. Начните с запросов по вашей кухне и районам. Общее «доставка еды» — позже.
5. Сделайте креативы для РСЯ с реальными фото блюд и ценой.
6. Уберите упоминания алкоголя из объявлений, если продаёте его.
7. Настройте цель «заказ» с суммой и учёт клиентов по телефону.
8. Посчитайте ценность клиента за 3–6 месяцев и допустимую цену первого заказа.
9. Запустите ретаргетинг на тех, кто заказывал и пропал.

Если хотите посчитать экономику своей доставки и понять, окупается ли реклама на самом деле, оставьте контакты. Посмотрим кампании, гео и цели и посчитаем ценность клиента.