Реклама доставки воды в Директе: первый заказ в минус и окупаемость через повторы

Почему первый заказ воды в минус — и это нормально

Посмотрим на экономику одного заказа. Клиент заказывает две бутыли по 19 литров. Выручка небольшая, из неё вычитаются себестоимость воды, тара, доставка, зарплата водителя. Маржа с заказа — пара сотен рублей. А клиент из Директа в конкурентном городе обходится заметно дороже.

Если на этом остановиться, вывод будет «Директ не работает». Но вода — товар регулярного спроса. Семья выпивает бутыль за одну-две недели, офис — несколько бутылей в неделю. Клиент, который остался, приносит маржу каждый месяц.

Поэтому правильный вопрос — не «окупился ли первый заказ», а «сколько клиент принесёт за год и сколько мы готовы заплатить за его привлечение». Как устроены эти показатели вообще, разобрали в статье юнит-экономика для малого бизнеса, а подробно про LTV — в статье LTV: что это.

Как посчитать LTV клиента доставки воды

LTV (пожизненная ценность клиента) — сколько маржи приносит клиент за всё время, пока заказывает у вас. Для доставки воды удобно считать на горизонте 12 месяцев.

Что нужно знать:

1. Маржа с одного заказа — выручка минус вода, тара, доставка, зарплата водителя.
2. Частота заказов — сколько раз в месяц заказывает типичный клиент.
3. Удержание — какая доля новых клиентов продолжает заказывать через 1, 3, 6, 12 месяцев.
4. Доля, которую готовы отдать на привлечение — часть LTV, которую не жалко потратить на рекламу.

Удержание — самый важный и самый неизвестный показатель. Если вы его не считаете, начните сейчас: выгрузите клиентов, пришедших за конкретный месяц, и посмотрите, сколько из них заказали ещё через месяц, три, шесть. Без этого числа любые расчёты рекламы — гадание.

Условная юнит-экономика клиента на 12 месяцев

Пример условный, не кейс студии. Доставка воды в Нижнем Новгороде. Цифры придуманы для иллюстрации механики.

Исходные данные:

• средний заказ — 2 бутыли, выручка 700 ₽;
• маржа с заказа после воды, тары, доставки и водителя — 250 ₽;
• домашний клиент, который остался, заказывает 2 раза в месяц.

Удержание из 100 новых клиентов:

Маржа за год со 100 новых клиентов — 280 000 ₽, то есть 2 800 ₽ на одного привлечённого клиента. Если готовы отдать на привлечение 40% этой суммы, допустимая цена нового клиента — около 1 120 ₽.

Первый заказ при этом приносит 250 ₽ маржи. То есть при цене клиента 1 120 ₽ первый заказ уходит в минус почти на 900 ₽, а окупается клиент примерно к третьему-четвёртому месяцу.

Что из этого следует:

• если вы считаете окупаемость по первому заказу, вы отключите рекламу, которая на самом деле прибыльна;
• если удержание у вас хуже — например, после второго месяца остаётся 20% вместо 60%, — допустимая цена клиента падает в разы, и реклама действительно не окупится;
• офисы с большими объёмами меняют расчёт: один офис может стоить как десять семей.

Не забудьте, что к бюджету Директа добавляется НДС 22%.

Сегменты: дом и офис — разные кампании

У домашних клиентов и офисов разное всё: запросы, объём, кто принимает решение, как часто заказывают.

Ведите их в разные кампании с разными страницами. Офисный клиент, попавший на страницу с «помпой в подарок», уйдёт искать, где есть договор и безнал.

Ключевые фразы и гео по районам

Вода — локальный товар. Человек ищет доставку в свой район и не будет ждать машину с другого конца города.

Гео. Показывайте рекламу только в зоне доставки. Если возите не по всему городу, задайте районы или радиусы в настройках геотаргетинга. Подробно — в статье геотаргетинг в Яндекс Директе.

Ключи с районами. «Доставка воды Автозаводский район», «вода 19 л Сормово». Таких запросов меньше, но конверсия у них выше, и в объявлении можно прямо назвать район.

Ключи с объёмом и брендом воды, если возите известные марки: «вода [марка] 19 литров доставка».

Минус-слова:

• работа: вакансии, водитель, работа;
• бизнес: франшиза, открыть, оборудование для розлива;
• не ваше: скважина, анализ воды, фильтр, очистка воды, техническая вода, водовоз для полива — если не делаете;
• информационные: как выбрать воду, какая вода полезнее, рейтинг.

Отчёт по поисковым запросам на старте смотрите раз в несколько дней: в нише воды много пересечений с фильтрами, скважинами и бурением.

Акция на первую бутыль: как не уйти в минус навсегда

Акция на первый заказ — стандарт ниши. «Первая бутыль за 99 ₽», «помпа в подарок», «вторая бутыль бесплатно». Работает, но может и навредить.

Как сделать акцию правильно:

1. Считайте её как часть цены клиента. Скидка 200 ₽ на первый заказ — это 200 ₽ к стоимости привлечения. Сложите со стоимостью рекламы и сравните с допустимой ценой из расчёта LTV.
2. Ограничьте условиями. «Первая бутыль за 99 ₽ при заказе от двух бутылей», «один раз на адрес». Иначе привлечёте охотников за акциями, которые не вернутся.
3. Привяжите к повтору. «Вторая доставка — помпа в подарок» мотивирует на повторный заказ лучше, чем подарок в первом.
4. Проверьте удержание по акционным клиентам. Если они уходят после первого заказа чаще обычных, акция привлекает не тех.

Как вообще делать акции, которые не съедают маржу, мы разбирали в статье акции и скидки без убытка.

Если вы уже крутите рекламу воды и не понимаете, окупается она или нет, — разберёмся на ваших цифрах.

Ретаргетинг и возврат клиентов

В доставке воды повторные заказы — вся прибыль. Значит, работа после первого заказа важнее, чем сам первый заказ.

Ретаргетинг в Директе. Показывайте рекламу тем, кто был на сайте и не заказал, и тем, кто заказал давно и пропал. Аудитории собираются по целям Метрики и спискам клиентов — справка Директа о списках ретаргетинга. Сегмент «заказывал, но не заказывал 30 дней» — кандидат на напоминание. Как устроен ретаргетинг, — в статье ретаргетинг в Яндекс Директе.

Напоминания по циклу. Семья выпивает бутыль за известное время. Напоминание «Пора заказать воду?» через 10–14 дней после доставки работает лучше рекламы. Сообщение в мессенджер или SMS — с согласия клиента.

Подписка на регулярную доставку. «Каждую вторую среду две бутыли». Клиент не думает о заказе, вы планируете маршруты. Удержание у подписчиков обычно выше.

Удобный повторный заказ. Кнопка «Повторить заказ» в сообщении или личном кабинете. Каждый лишний шаг — шанс, что клиент закажет у того, кто первым попался в выдаче.

Подробнее о механике повторных продаж — в статье повторные продажи.

Что требует Яндекс от рекламы доставки

Доставка воды — это дистанционная продажа товаров. По справке Директа о дистанционной продаже в таких объявлениях нужно указывать сведения о продавце: для организаций — наименование, адрес и ОГРН, для ИП — ФИО и ОГРНИП. Удобнее всего заполнить реквизиты в профиле Яндекс Бизнеса и привязать его к кампании, тогда данные подставятся автоматически.

Если данных нет, в кабинете Директа появится предупреждение. Лучше проверить до запуска.

Как считать результат рекламы доставки воды

Без учёта повторов вы не поймёте, работает ли реклама. Что настроить:

1. Цели в Метрике на заказ с сайта, звонок и мессенджер — по справке Метрики.
2. Источник клиента в CRM или таблице. При первом заказе записывайте, откуда пришёл клиент.
3. Повторные заказы по источникам. Раз в месяц смотрите, сколько заказов и маржи принесли клиенты, пришедшие из Директа.
4. Когортный отчёт. Клиенты, пришедшие в январе, — сколько из них заказывают в феврале, марте, апреле. Это ваше удержание.
5. Окупаемость рекламы по LTV, а не по первому заказу.

Типичная ошибка: смотреть в Директе на стоимость первого заказа, видеть 900 ₽ при чеке 700 ₽ и отключать рекламу. При хорошем удержании это может быть самый прибыльный канал.

Чек-лист рекламы доставки воды

1. Посчитайте маржу с заказа, частоту и удержание.
2. Посчитайте LTV за 12 месяцев и допустимую цену клиента.
3. Разделите кампании для дома и офиса.
4. Гео — строго зона доставки.
5. Ключи с районами и минус-слова про скважины, фильтры, вакансии.
6. Реквизиты продавца в профиле Яндекс Бизнеса.
7. Акция на первый заказ с условиями.
8. Ретаргетинг на посетителей сайта и «уснувших» клиентов.
9. Напоминания по циклу потребления.
10. Учёт повторных заказов по источникам.

Если хотите понять, сколько вы можете платить за клиента и где реклама теряет деньги, оставьте контакты. Посмотрим кабинет, посчитаем на ваших цифрах.